2010-05-26 10:34
中国药店店长实战系列三
笔者曾把进入药店购物的顾客分为三种类型，但是在实际生活中，这三类顾客又由于职业、年龄、身份、文化程度、兴趣、爱好、脾气秉性和经济条件的各不相同，会有不同的购买行为。而这不同的行为，归根结底，是受不同的购买动机和购买心理所决定的。
因此，作为一个药店店长，要想通过良好的服务来创造顾客，首先必须要了解顾客，把握不同顾客的购买动机和心理特征，从而为顾客提供更为完善、优质有效的服务。
什么是购买动机
为什么有的人愿意买昂贵药品，而有的人即使腰缠万贯也爱买便宜一点的东西？为什么一个仅仅是轻微感冒的人要买名贵的抗生素药品？为什么有的人即使没有生病也要买一大堆药品？因为这些药品能满足这些人的某种需要。当然，决定药物购买最重要的因素是实际需要，但是还有其它一些因素会影响顾客的购买行为。譬如名牌保健品能炫耀买主的身份和地位，而有些人能够报销医药费，所以他要买一大堆他现在还用不着的药品等等。
这些特定的需要就决定了人们购买这种药品而不是另外一种。
影响顾客选择某种药品的原因就叫购买动机，购买动机取决于顾客的要求和需要。
在实践中，研究顾客购买动机并非一件简单的事情。因为：第一，顾客的动机往往是多种多样的，除了最主要的以外，有的深藏不露。第二，同一动机还可能引起多种购买行为。如为了健康的需要，有人买保健品，有人则去健身房锻炼，有的不到万不得已决不用药。所以，药店店长应尽可能地挖掘顾客的购买动机归根结底是出于什么需要。
作为一名优秀的药店店长，必须了解不同顾客的购买动机，也就是说，要知道顾客是在什么思想支配下做出购物选择的，唯有如此，药店店长才能帮助顾客作出明智的选择。例如，一个顾客想买一种感冒药，他的要求是在上班时不打瞌睡上。如果药店店长总是强调某种药的药效强，那就大错特错了。这个顾客肯定会觉得药效强的感冒药一定会使人昏昏欲睡，也即是这种药的特性与他的购买动机不一致，从而放弃购买。虽然在同一家药店他能买到替代品，但药店店长却给他留下了不太好的印象。
一般购买动机
消费者购买药品的动机与购买其它商品的动机有着相似之处，下面就消费者购买一般商品的动机进行描述。消费者购买商品的动机是多种多样的，且很复杂。就一般购买动机来说，可归纳为三大类，即本能性动机，心理性动机和社会性动机。
1.本能性动机
它是由人的生理本能需要所引起的购买动机。如食物、饮料、服装、房屋等物质条件，有了这些东西人类才能生存，是人类最基本的生存欲望。在药品经济存在的情况下，就必然地反映到对药品的购买动机上。这种购买动机大量表现在人们购买日常生活必需品的行为之中，正因为它出自人们的生存需求，所以这种动机所产生的购买行为，一般具有经常性、习惯性和相对稳定性的特点。但应看到，随着人们生活水平的提高，人的生活习惯和方式在逐步改变，构成人们生活必需品的内容也就越来越丰富。从而，这种在单纯的本能性动机驱使下的购买行为随之变得较复杂，那怕象"饥求食"这样简单而直接的需求，人们也有着各式各样的行为。
2.心理性动机
人的行为不仅受生理本能的驱使，而且还会受到心理活动的支配。消费者在购买药品的前后，常常伴随有复杂的心理活动。通过认识、感情和意志等心理活动过程而引起的购买药品的动机称为心理性动机。这将成为消费者购买抉择的主导因素。
心理性动机分为二种：即理智动机、感情动机。
理智--指人们的意识与思维一致；
感情--指人们的行为受下意识支配。一般来讲，人的行为受感情支配的比例要大于受理智支配。
（1）理智动机
理智的购买动机，也称合理的购买动机。合理的购买动机所考虑的内容有：价格、耗费、药效、售后服务、可靠性、使用寿命……，总而言之，为顾客所能考虑到的某种药品的长期费用。这里所说的"长期费用",既考虑到购买时所花的费用，也考虑到寿命期内的使用费、保存及维护费及其他多问题。顾客在比较了花费和获益之后感到合算，这时作出的购物决定应当说是合理的。合理的购物动机在所有人的购物活动中确实起着一定的作用。
一般来说，大型消费品和耐用消费品购买活动中的理智动机所起的作用要远较日用消费品购买活动中所起的作用大。同样，价格昂贵的药品的购买活动中理智动机所起的作用也比常用药品如感冒药的购买活动中所起的作用大。在生活当中，顾客们都企望尽量合理地购买东西，但他们不能完全做到这一点，因为，社会上存在着各种各样的影响因素，如个人友谊、威望、名声、互惠原则等，这些因素影响都会左右他们的购买决定。
（2）感情动机
感情的购买动机，也称带有感情色彩的购买动机。它包括许多内容，如：安全感、舒适感、自尊心、好胜心、自豪感、性感、娱乐消遣等等。要想把所有感情动机的内容全部细细列出是不可能的，因为人们的感情是相当复杂的，很难把每一种动机割裂开加以分类。例如：两位顾客购买的豪华型进口助动车完全相同，从表面上看他们都是出于满足自尊心的动机。但是，这两个买主内心的复杂感情可能会大相径庭，一位是为了给朋友一种印象，让他们觉得自己很成功，是个胜利者；另一位则是为了向别人显示他的经济实力。
比较常见的感情动机表现有：舒适、省力；健身；美的享受；自尊或自我满足；效仿或炫耀；占有欲；交际欲；恐惧或谨慎；好奇心或创造欲；责任感等等。购买药品的顾客的感情动机相对较为单纯，但药店店长若想把顾客购买的动机搞清楚，也需要仔细观察其行为举动、提问题、仔细揣摩其心理的方法。
3.社会性动机
由人们所处的社会自然条件、经济条件和文化条件等因素而引起购买商品的动机称为社会性动机。消费者的民族、职业、文化、风俗、教育、支付能力以及社会、家庭、群体生活等，都会引起其不同的购买心理动机。
上述本能性、心理性和社会性三种购买动机，都有着内在的相互联系。在消费者个体身上仅仅为了一种动机而购买某种商品的情况是少有的，往往是兼而有之，对于药品也同样如此。
但以上只是对顾客购买动机的大致划分，但消费者在购买过程中的心理动机远远比这些要复杂的多，在同一个消费者身上，经常是几种动机交织在一起，很难去一一分类。
这就需要药店店长在销售服务的过程中，细心观察、揣摩顾客的心理，了解其真正需求，从而在几种动机中透视、挖掘出其中最主要的，起着主导作用的真实动机。
影响顾客购买动机的因素
1.药品因素
（1）药品质量。药品是满足消费者物质和精神需要的基础，它直接刺激消费者的感官，并给予直观印象，是影响购买动机的最主要因素。药品的生命是质量，它是药品的最基本要素。药品质量好，便能促使购买动机增强，就畅销；反之，则会滞销。那么，药品质量优劣程度应如何去评价呢？这是药店店长首先要弄清的一个重要课题。药品质量是由药品的使用价值导出的一个概念。制造商往往强调药品的技术性（包括原料、成分、工艺制造、规格等），而药品在市场上，决不是单纯以这方面为标准，而是着眼于在市场上的适应程度，因为药品是以消费者的需求和爱好为中心的，应该是技术性与经营性两者的相互结合。
例如：在同一家药店、几乎同样质量的二种药品，有的为消费者所喜爱，有的则无人问津，这表明药品质量不是单纯地出于实用质量的问题，而是药品质量在人们心理上的作用问题。有些药品的质量并不好，仅仅由于产地、品牌、包装等与品质无关的差异正好符合人们或某一类型消费者的爱好和需求，那么这种心理上的"软质量"也可以算作质量好的药品。
所以评价药品质量，应以满足消费者心理需要为中心，并且能随着消费需求和消费潮流的变化而转移，从而使经营的药品适应于买方市场，扩大药品流通，更好地满足消费者需要。
（2）药品价格。药品价格高会抑制顾客的购买欲望，相反，药品价格低则能诱起顾客的购买欲望。如我们在前面叙述过，在近年来，由于竞争的日趋激烈，很多知名品牌的药品以各种名义进行了一系列的降价，从而吸引了众多经济收入不等的消费者。这使得降价后的药品售出率比以前有很大的提高，说明了药品价格对顾客购买行为的影响。从顾客的角度来说，药品价格上每一细小差别与变化都会牵动他们的心。
顾客既求物美（品牌、质量、性能）、又求价廉（药品本身的低廉，名贵药品打折、赠送礼品）。质价须相称，两者缺一，都会对顾客失去吸引力。
2、媒介因素
媒介是指从商业角度介绍或引导买卖双方发生关系的人或物。通过人或物等各种形式的广告把有关商务、药品、服务的知识和信息传递给广大消费者，以吸引更多的注意力，使其对介绍的药品产生兴趣，从而使其在需要的时候能够想起该种药品。
（1）广告介绍。广告是经营活动中传播信息的重要手段，在制造商、药店和消费者之间起着重要的沟通作用。制造商为了打开产品销路，药店为了招揽生意，往往通过广告宣传，如电视、报刊、广播、路牌、海报、POP等等向广大消费者进行公司形象和产品的宣传，以加深其在消费者心目的印象。
（2）陈列与展示介绍。药店经营者都十分重视本店的药品陈列与药店店长出样展示的工作，因为它对消费者购买动机具有强大的影响力，直接刺激着顾客的感官，如视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，起到了诱导的作用。通过陈列与展示能充分地显示出药品的具体形象、性能、品质、用途，使顾客受到影响，从而产生需求意念和购买行为。
（3）口头介绍
（1）药店店长的介绍。因为顾客选购药品不一定都是"行家",他们往往有一种认为药店店长就是"行家"的心理，所以药店店长的介绍起着左右顾客购买动机的重要作用。
（2）消费者在亲戚、朋友、邻居、同事等周围社会关系方面的口头介绍后，受影响而购买某种药品。我们把它叫做口碑传播。口碑传播是要靠药品、药店长期的良好信誉建立起来的。
3、经营因素
经营因素又称服务因素，是指经营上或服务上能引起消费者产生特殊的感情、偏好与信任，使之习惯于前往该店购买，或吸引一些顾客慕名前来购买的一种因素，即惠顾动机。这种行为动机驱使力来自于：
（1）药店。药店经营地段适合消费者购买地点的选择。经营药店处于闹市或交通便利，这有利于远近顾客的购买，同时也影响消费者的购买心理。经营有特色或药品品种齐全，使顾客有充分挑选的余地。经营环境与药品陈列十分整洁、明亮，使顾客感受清新、悦目而舒适。药店的服务项目多，处处为消费者着想，事事方便顾客。遵守商业职业道德，讲究商业信誉，出售的药品货真价实，退换方便，售后服务完善，使顾客充分信任。
（2）药店的服务。正确的礼仪规范，如服务主动，态度热情，耐心周到，使顾客感觉在此店购物，非常的舒心、愉快。药店店员专业的药品知识与良好的销售服务技巧，使顾客真正了解到药品的价值和如何使用，让顾客觉得在这家店买得舒心、买得放心。
总之，经营因素的诸多方面都能适应消费者心理活动的特点，满足他们的要求，从而在消费者中创立良好的药店形象。这些因素也是促成消费者到该药店来购买的最主要诱因。
4、社会因素--顾客类型划分
不同的消费者，由于受年龄、性别、城乡、群体、职业、民族等自身类型的不同，以及生活习惯、兴趣、爱好和个人性格因素的影响，在对药品的选购过程中往往会表现出不同的心理差异。例如：中老年人喜欢服用中药，而年轻人则对此没有太多的考虑。
因此，药店店长为了向顾客提供优质高效的服务，除了必须掌握顾客在购买药品时的购买动机以外，还必须要了解这些个性不一、气质不一、形形色色的顾客在购买过程中的心理特征，从而使自己的销售服务更能迎合顾客的需求心理。
年龄
（1）老年顾客。喜欢购买用惯了的药品，对新产品常持怀疑态度，很多情况下是在亲戚朋友的推荐下才去购买未曾使用过的某种品牌的药品；购买心理稳定，不易受广告宣传的影响；希望购买质量好、价格公道、方便舒适、售后服务有保障的药品；购买时的动作缓慢，挑选仔细，喜欢问长问短；对服务人员的态度反应非常敏感。
（2）中年顾客。多属于理智购买，购买时比较自信。他们可能对某种药品比较熟悉，或者得到了专家意见；喜欢购买既经济、质量又好的药品；喜欢购买已被证明使用价值的新产品。
中老年人，由于他们已成家立业、生儿育女、并承担着家庭的责任。因此，他们或有着一定的经济负担和其他方面的负担，或是经济条件较好但头脑中价值观念较强。所以，这类消费者购买药品时讲究经济性的心理较为普遍。
对待这类顾客，药店店长一定要以亲切、诚恳、专业的态度对待，才有可能被其接受。
（3）青年顾客。由于年龄因素，不需要承担过多的经济负担，购买药品时对药品的质量要求较高，而没有太多经济方面的考虑；购买具有明显的冲动性，易受外部因素影响；敢于尝试新品。
药店店长要迎合此类顾客的心理进行介绍，尽量向他们推介目前较新的药品，并强调此药品的高效与使用上的普遍性。
性别
（1）男顾客。多数是有目的购买和理智型购买，比较自信，如果他已经有明确的购买对象，他就不喜欢药店店长过分热情和喋喋不休的介绍；购买动机常具有被动性，在没有明确的购买对象时，面对药店店长简短的、自信的、专业的介绍，他们往往会很快地打定主意，听从药店店长的建议；选择药品以其用途、质量、性能、功能为主，价格因素作用相对较小；希望迅速成交，对排队等候更是缺乏耐心。
（2）女顾客。购买动机具有主动性、灵活性和冲动性；购买心理不稳定，易受外界因素的影响，且购买行为受情绪影响较大；乐于接受药店店长的建议；挑选药品时十分细致，包括对药品的包装和售后服务的关心。
性格
（1）理智型。购买前非常注重搜集有关于药品的品牌、价格、质量、性能、如何使用的信息，包括向朋友、亲属、专业人士请教和就诊。购买决定以对药品的知识和客观判断为依据；购买过程较长且繁琐，从不急于做出决定，在购买中经常不动声色；在购买时喜欢独立思考，不喜欢药店店长的过多介入。
（2）冲动型。购买决定易受外部刺激的影响；购买目的不明显，常常是听从他人尤其是药店店长的建议；常凭个人直觉、对药品的外观印象以及药店店长的热情推介来迅速做出购买决定，行动果断；喜欢购买新产品和流行产品。
（3）情感型。购买行为受个人的情绪和情感支配，往往没有明确的购买目的（即使在朋友或同事的推荐下，也会在购买药品的浏览过程中受自我情绪与情感支配）；比较愿意接受药店店长的建议；想象力和联想力较为丰富，购买中情绪易波动。
（4）疑虑型。个性内向，行动谨慎、观察细微，决策迟缓；购买时缺乏自信，同时对药店店长也缺乏信任，疑虑重重；选购药品时动作缓慢，反复在同类产品中询问、挑选与比较，费时较多；购买中犹豫不定。
（5）随意型。缺乏购买经验，在购买中常不知所措，所以乐意听取药店店长的建议，希望从中能得到帮助；对药品不会过多的挑剔。
（6）习惯型。凭以往的习惯和经验购买药品，不易受广告宣传或药店店长的影响；通常是有目的的购买，购买过程迅速；对流行产品、新产品反应冷谈。
（7）专家型。认为药店店长与顾客是对立的利益关系；有着极其丰富的药品知识，可能其本身就是这方面的专业人士，自我意识很强，购买中常自认为自己的观念绝对正确，经常会考验药店店长的知识能力。
当药店店长遇到或查觉到这种类型的顾客时最好随他自由选择，待对方发问时再上前为其说明即可，否则较难应付。
气质
当顾客光临药店时，药店店长可以根据顾客的气质和双方非常简单的打招呼、询问来观察、判断顾客的心理类型，从而更有效的运用应对技巧。
气质是由神经的生理特点所决定的。气质的持久性和稳定性，使具有某种气质的人尽管进行动机不同、内容不同的活动，但在某种行为方式上往往都表现出相同的心理特点。因此，气质在人的个体心理特征中占有相当重要的位置。
（1）胆汁质。这种人属于兴奋型。情绪兴奋高亢，易于冲动，抑制能力差；遇事果断，反应快而强烈，但不灵活。其反应性和外倾性较为明显。
这种气质类型的顾客因其易于冲动、忍耐性差，故稍不合意可能就会发脾气，语言表情傲气十足。而且对药店店长的要求很高，有时甚至会用命令式的口气提要求，因此极易发生抱怨和正面冲突。药店店长在与此类顾客接触时，一定要格外耐心，注意和善的态度和友好的语言，切不可刺激对方。
（2）多血质。这种人属于活泼型。活泼好动且灵活、精力旺盛，反应迅速，但注意力容易转移，忍耐力较差；喜欢与人交谈，感情丰富但不深刻稳定。其感受性和外倾性较为明显。
药店店长在与此类顾客接触时极易产生"见面熟"的感觉，但切莫掉以轻心，为其假象所迷惑。因为这类顾客较易做出购买决策，但改变主意也快，且有看似"合理"的理由。如果药店店长不能满足其要求的话，这类顾客马上就会翻脸不认人。因此，药店店长除了一般的交谈和药品介绍外，更应注重联络感情，发展友谊，以促使其最终下决心购买。
（3）粘液质。这种人属于安静型。情绪稳定、沉着冷静，遇事冷静谨慎、三思而行；持久力强，反应缓慢。其耐受性和内倾性较为明显。
因为此类顾客购买态度认真严谨，善于独立思考，反应较为迟缓。所以，药店店长在与其接触时一定要有耐心，除了一般的交谈介绍外，最好是在提供必要的信息、事实以后，留出时间让其独立思考与决策，切莫多作提示"瞎参谋",以免引起反感。
（4）抑郁质。这种人属于抑制型。主观体验深刻，对外界反应速度慢而不灵活；敏感多疑，言行谨慎；易受伤感但表现很少。其感受性和内倾性较为明显。
此类顾客动作迟缓，喜欢反复挑选，多疑怕上当。药店店长在与此类顾客接触时，一定要注意耐心，不厌其烦地多做介绍，并作好可能反复的准备。只有这样，才能最终消除其疑虑，促使成交。
实际上，人的气质并非只存在四种状态，只有少数人是四种气质类型的典型代表，大多数人是介于各种类型之间的混合型。一个人的气质没有什么好坏之分，在此只是想让药店店长了解，从而有助于各位根据顾客的各种购买行为，尽早发现和识别其气质方面的特点，注意利用其积极的一面，控制其消极面。
5、复数顾客。在这里需要提醒各位药店店长的是：在接待顾客时，千万不要忽视顾客的同伴，因为有些顾客在选购药品时，会把同伴提供的意见与建议当作真理！
买者与陪同者来药店选购是很常见的现象。药店店长在接待中，要善于分清主次，以促进成交。诚然，复数的顾客相随而来的类型有别，诸如伴侣型、家庭型、社朋型、混合型等。导购代表在接待中要能分辨出谁是买者，在向谁商量，而这位"谁"就是交量成败的主要目标。药店店长要善于谋取同主要目标者的合作。倘若在接待中，药店店长对突然冒出的"程咬金"不予理睬，那么接待可能会立即中断。正确的做法是，要把发言人与购买人一起带入谈话中，并顺其话题作出恰当的反应，以防止陪同者的干扰。
总之，无论这些顾客是出于什么样的购买目的，他们的心理活动是脱离不开自身个性因素的。因此，就需要药店店长将这些基础的理论知识融汇贯通，争取让每一个光临药店的顾客都成为现实用户。
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