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“买点”销售 创造新境界

2010-08-16 10:09

  过去,我们在设计、销售一种产品时,经常提到的一个词就是“卖点”。给产品一个卖点,让它更好地卖出去,这个思路并没有错,但是在大家都在寻找卖点时,要想在成百上千个竞争对手中寻找一个独特的、与众不同的卖点谈何容易!所以,在完全竞争的形势下,我们也应该转变思路,从找“卖点”过渡到找“买点”。

  笔者在与一些经销商朋友交谈时,经常听到他们报怨自己实力弱小,所代理的品牌也是小品牌,无法与大商家和大品牌竞争。其实,对于我国广大中小生产、销售企业来说,如果能抓住行业领导者或竞争对手的软肋,以小胜大并非没有可能。

  强势中找弱点

  有人说过一句尖刻但不失哲理的话:在孔雀美丽的尾巴后面是丑陋的屁股。的确如此,强势的背后就是弱势,也可以理解为弱势就隐藏在强势之中,只要我们善于发现,就不难找到对手的弱势。

  酒鬼酒面市时,高档白酒市场已被茅台、五粮液、剑南春三巨头所垄断,而且三巨头一个是历史名酒,一个是国酒,一个是在市场经济中转型最快的白酒,看似无懈可击。但湘泉集团仍从中发现了三巨头大气磅礴、功力深厚的背后是过分正统,这就是他们的软肋。于是经过精心设计的酒鬼酒问世了,扎口麻袋的酒瓶,晃晃悠悠的醉鬼形象带着几分滑稽,带着几分玩世不恭,却获得了不少消费者的青睐。虽然酒鬼酒后来价格下滑、市场疲软,但那是后续营销工作没做好,与其上市时采取的策略无关。

  与酒鬼异曲同工的是农夫山泉,它在整体实力落后的情况下,抓住了纯净水无营养,长期大量饮用不利于健康的软肋,停产纯净水,专做天然水,挑起“水战”的结果是农夫山泉成功地进入水业三甲行列。

  绕开堡垒挖地道

  有时候,竞争对手由于是规则制定者或行业先行者,所以它们能够从容不迫地制造出强大的行业壁垒,就像守城者用深沟高墙来阻挡敌人的进攻一样,但这并不意味着其他人就一定要付出很大的代价才能进入。无法摧毁城堡,我们还不会挖条地道杀进城吗?

  上世纪末,旭日升冰茶在即饮茶领域取得了巨大的成功,将这一市场催熟。为了给后来者制造障碍,旭日升采取了过河拆桥的办法,将“冰茶”二字申请为专有名称,其他企业和个人无权使用。众多欲跟进的品牌虽百般抗议但无济于事,只好另觅出路,一些企业在仔细研究后发现,将冰茶二字申请为专有名称,固然给对手制造了障碍,但同时也给自己戴上了紧箍咒。于是,康师傅、娃哈哈、统一等统统开始挖地道:冰茶二字不能用了,我们就用冰红茶、冰绿茶等名字做茶饮料。结果不但旭日升无计可施,而且由于市场分得更细,定位更准确,它们最终成了茶饮市场的蠃家。

  批亢捣虚取胜利

  当然,有时我们并不一定要同对手硬拼到底,用一点迂回战术,攻击对手的薄弱市场也是一种手段。

  河北沧州的吴经理前年代理了一个来自山东的啤酒品牌,可当时市区市场已被燕京、蓝梦等瓜分,对手或品牌强大,或价格超低,吴经理的实力又不是很强,所以一番争斗下来,市场份额没抢到不算,还小赔了一笔。而沧州各辖县的情况又各不相同,急切之间难以进入。

  眼看旺季就要过去了,吴经理突然发现了一片净土――城郊接合部。这个市场不大,而且分散,所以一般的企业都没有重点开拓,全靠业务员自主开发,市场投入就更少了。看到了机会的吴经理立刻将销售重心转向城郊接合部。由于没有对手的强力阻挡,这个市场开拓得异常顺利。在站稳了脚跟之后,吴经理又杀了个回马枪,打回市区。这回因为外围市场有销量,所以市区市场很快也就接受了这个品牌。

  找到对手的软肋,并用最大的力度来打击它,就有可能以小的代价取得大的胜利,这不仅是在市场处于弱势地位的中小企业的撒手锏,对于大企业也有一定的借鉴意义。所以,要想决胜商海,要想以小的代价击败强大的对手,练好打软肋这一招很重要。

 

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