读了几百本中外营销书籍，忽觉营销不过就是让人进店货出去的“拉猪”与“杀猪”之术。待笔者明白过来，汗牛充栋的营销理论似乎要淡出鸟来。于是转读金庸的《射雕英雄传》，想看看东邪、西毒、南帝、北丐都读些什么秘籍。刚读到第十六回《九阴真经》，忽闻美的、九阳紫砂煲纷纷落下马来，这一惊却非同小可。想那美的凭借一身绝技不费吹灰之力已经收购华凌、荣事达、小天鹅，家电营销功夫即使不说是天下第一，也不在东邪西毒之下。九阳豆浆机也如同武林界的山东大汉几个闪展腾挪已经站稳市场脚跟，更借毒奶粉事件一夜间利润窜至家电第四，他们却为何转眼间不为国美、苏宁两位霸主所容，把他们不含紫砂的紫砂锅驱逐出去。

打破“紫砂锅”问到底，原来美的在产品宣传中称：美的紫砂煲内胆叫“紫金风火内胆”，是“全部选用纯正紫砂烧制”，“表里如一，从里到外的好”，而且“富含丰富微量元素，补铁补血，有益身体健康”。

这是完全符合《卖点提炼的九阴真经》(下卷)讲的“FAB”法则。

F，即产品特点：全部选用纯正紫砂烧制；

A，即产品优点：表里如一，从里到外的好；

B，即产品利益点：富含丰富微量元素，补铁补血，有益身体健康。

《卖点提炼的九阴真经》(下卷)关于卖点的概念、作用、来源甚至卖点提炼的法则都写得清清楚楚：

“卖”是行销，“点”是创意，卖点=行销+创意。通俗讲，卖是卖货，点是特点，卖点就是能把货卖出去的特点。价格特低是卖点，价格特高也是卖点，包装洋气是卖点，古色古香也是卖点，工艺先进是卖点，寿命特长也是卖点，卖点是千奇百怪的。

卖点是市场导火线,卖点是流通策略中的销售“点”，是竞争战略转败为胜的“机会点”,是企业两万五千里长征的“转折点”，是消费者开心话题的“焦点”，成功的“销售话术”是每一句都有卖点，每一句都是卖点。

卖点是消费者认可的，是由实干创新的开发部开发出来的，也是由能说会道的、奇思妙想的市场部、培训部人员杜撰出来的。

提炼产品卖点的核心法则：

　　【法则一】确有其能

你的产品是什么并不是最重要的，重要的是让消费者认为你的产品是什么。你说你是什么，消费者就会认为你是什么。把你的产品好处提炼出来，用最直接、生动、富有冲击力和记忆点的语言加以概况和描述，并通过最有效的途径传递给消费者，让他们知道、理解、喜爱，并认定“你就是好，就是高档”，这样产品核心卖点的提炼就成功了。

　【法则二】确有其市

产品卖点必须有市场，有足够数量的受众(需求者)，过分狭小的目标市场将会降低产品获利的可能与空间。选择的对象必须是有购买能力的(有需要且有支付能力的，才构成有效需求)。这种人群最好是相对集中，或相对容易锁定的。太过分散或不知所踪都会给实际传播与行销造成障碍。市场细分已成为取胜市场的法宝之一，但细分的程度需要有一个量化界线。　　【法则三】确有其需

你所诉求的这一卖点(也可能是几种)，其市场需求或潜在需求必须是实实在在的。这种需要最好是尚未被满足或很好的满足的“急需”，这会节省你许多宣教成本。当然，想当然式的“创造需求”害了不少企业，比如“拉肚子吃雪糕，一吃就好”这个产品卖点，没有人能够创造出来，但企业却可以深入研究、发现、引导和满足潜在需求，但这往往需要较大的市场教育成本和拓展代价——风险和收益可能永远是成正比的。

【法则四】确有其特

你所提炼的核心卖点要尽量有别于(好于)其它同类或相似产品，要有自己的个性，突出自身特点；要巧妙别致、给人以美感，有寓意、易识别、易记忆、易传播、吉利、不违背习俗，太过直白和哗众取宠均不可取；要能够体现企业精神和产品特质，可延展，可持续。

　　【法则五】确有其途

你所提炼的核心卖点必须有能够传递给目标消费者的途径，最好是捷径。必须用10分钟电视广告才能讲清楚的，或必须要开半天专家讲解会才能说明白的核心卖点，可弃之；传播必然有代价，但达到同样传播效果，所付出代价的多寡则是判定“能人”、“俗人”与“庸人”的尺码。好的核心卖点是能够找到其“廉价”的快速传播通路的；产品的核心卖点，若能让消费者为了显示自己“见多识广”、“胜人一筹”而主动传播(口碑或民谣等)，将是极佳的意境。

从专业的角度来看，美的紫砂锅促销的这几句话，完全符合《卖点提炼的九阴真经》(下卷)的五大法则，一到国美、苏宁王国小试牛刀，就‘五指发劲，无坚不破，摧敌首脑，如穿腐土’，简直是小家电产品卖点提炼的模板，那是相当的厉害。莫非正如江湖传言《卖点提炼的九阴真经》的下卷正是被美的分公司的“黑风双煞”盗取，并炼成令敌人闻风丧胆的‘九阴白骨爪’？难怪那么多的消费者愿意花高价钱，买这些高档紫砂锅。

问题也正出在这里。决胜终端首先要决胜高端，但求提炼的卖点稳准狠，还要看产品本身能否支撑的住，毕竟紫砂卖点是依附在紫砂产品之上的。反过来也可以，要么依据你的紫砂卖点去开发适合消费者的紫砂产品。正如金庸大师笔下的周伯通所言，玄门正宗的“催坚神抓”之法，是凝神运气，以十指在石壁上撕抓拉击。而不是梅超风用活人来练，把五指插入活人的头盖骨中，残暴得紧。可惜梅超风见不到真经上卷，不知练功正法。看到下卷文中说道：‘五指发劲，无坚不破，摧敌首脑，如穿腐土。’梅超风不知经中所云‘摧敌首脑’是攻敌要害、击敌首领之意，还道是以五指去插入敌人的头盖，又以为练功时也必须如此。自己又杜撰了个可怕的名称，叫什么‘九阴白骨爪’。那婆娘委实糊涂得紧……

话说回来，这也不能怪梅超风，当初在桃花岛梅超风偷到手的是《九阴真经》的下卷，而没有偷到上卷。所学的‘九阴白骨爪’只能是邪派功夫，跟周伯通这看到的上卷‘摧坚神抓’虽然形似，其实根本不同。邪法易练而正法难通，苦练下卷中的术与解，须以上卷中的内功为基，梅超风没有上卷，难免断章取义走火入魔。提炼产品卖点总结销售话术，何尝不是如此呢？不仅要追求效益的高与低，艺术的美与丑，更要考虑科学的真与假，道德的善与恶。

话说《卖点提炼的九阴真经》(上、下卷)也不是什么玄而又玄的营销妙计。　　【法则一】材料真实

概念(卖点、买点)必须建立在产品实物基础上，概念永远不能代替产品。是否“材料真实”，是商人与骗子的分水岭。

【法则二】原理真实

一般消费者在得知和了解你的产品核心卖点时，会在口头或心里追问一句：“为什么是这样？”或“凭什么这么说？”这时你必须有充足的理由与依据。脱离产品或服务因素而盲目喜爱一个空洞品牌的消费者是不存在的。

【法则三】功能真实

无论什么产品，都有一定的功能和价值，没有价值的产品它不是商品。从产品所能给消费者(用户)带来的利益、功效、感觉出发，最能直接打动消费者，比如：喝了娃哈哈，吃饭就是香；脑白金的“睡眠好，胃肠好，精神好”；斯达舒的“胃痛，胃涨，胃酸，请用斯达舒”；排毒养颜胶囊——排除毒素，一身轻松。做功能诉求不难，难在功能是否真实！

读罢上卷，方才明白，提炼的产品卖点“太实在”是傻子“不实在”是骗子。我们在极度羡慕成功品牌运作的同时，必须看到支撑品牌的一定是过硬的产品品质(至少不能比竞品差)，否则，即便短期取胜，也不会长久。曾经流行的说法，小企业做买卖，大企业做规矩。过程是“做买卖——做生意——做产品——做品牌——做文化——做概念——做规矩”。

美的虽不曾推翻黑电的三驾马车，也曾横扫冰箱的四大天王，生活电器、环境电器、净水电器无不风生水起，摘取空调桂冠似乎指日可待，可谓阅遍五千四百八十一卷《万寿道藏》，苦思四十多年，应该想明了能破解各家各派的武学，举目四顾，问天下谁是真的英雄。可惜下属分公司只不过得了下卷经文，走火入魔练了两门功夫便开始横扫江湖，终因缺乏火候，不得已弄出些紫砂赝品愚弄芸芸众生，岂料弄巧成拙，贻笑大方。好在赝品无毒，广大消费者虽食之无味，也退之可惜，留在家里做个纪念，情趣也颇为雅致。最好别去找美的和九阳的麻烦。美的刚进入世界500强，老外刚学会喝九阳的豆浆，若此时就遇到国人投诉，岂不让洋人嘲笑！

美的“紫砂门”事件，给制作产品卖点打造销售话术的行业中人上了最生动的一课。