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CRM应用价值链分析

2009-11-17 11:32

研究机构Forrester在近期与CustomerThink联合展开的一次调研中发现,“社交CRM”解决方案已吸引了大量企业决策者的眼球。这次针对286名各行业CRM专业人员的调研涵盖了19种客户管理技术形式及其商业价值,并期望这些信息能帮助企业做出更明智地决策,降低风险。

CRM生态链中的五大核心应用

客户锁定–由支持定义和开发新产品/服务、排定优先目标市场,以及向最佳受众提供通信的应用所组成。最为常见的三种应用组合是:产品生命周期管理、企业市场营销管理、及电子商务平台。

客户获取-由支持客户联系,收集产品兴趣的解决方案所组成,功能包含定价、报价、合约、订单处理等。常见的应用组合有:销售队伍自动化(SFA),伙伴关系管理(PRM)、定价与报价系统(CPQ)、订单管理,以及合约生命周期管理(CLM)。

客户保持–由支持客户售后的应用所组成,功能包括安装与维修计划、账单处理、客户问题诊断、客户呼叫智能路由等。常见的应用组合有:客户服务和支持(CSS)、现场服务管理(FSM)、IVR/语音门户,电子账单和货款管理(EBPP)。

客户了解–由支持客户反馈收集,分析和报告客户信息,维持客户互动数据更新的应用所组成。常见应用组合包括:企业反馈管理(EFM)、客户商业智能(CBI)、以及客户数据管理(CDM)。

客户协作–由支持协同工作,增强客户之间互动的应用所组成,常见应用组合包括:客户社区平台(CCP)和客户论坛。

哪些解决方案的回报最稳定

Forrester使用了一系列参数来定义上述各种技术的商业附加值,这些参数包括:对商业运营的重要性,市场口碑,实施难度与实践成效反馈。结果发现,销售、订单处理和服务解决方案所能提供的回报最稳定,其商业价值也最确定。实施者认为这三种解决方案对企业成功经营至关重要。另外电子商务、销售队伍自动化、客户服务与支持及呼叫中心在易于实施的同时也能提供稳定的回报。

相比之下,市场营销与伙伴渠道管理解决方案所提供的价值含有些许不确定性,而且实施难度也很高。

客户数据管理和客户商业智能解决方案被认为非常重要,但存在一定的风险。其中客户数据管理的实施难度较低,而客户商业智能的实施难度较高。

至于那些要求复杂集成的解决方案,则含有最大的不确定性和较高的实施难度。这些解决方案包括:定价与报价系统、现场服务、合约生命周期管理。它们所提供的商业价值相对较低。

社交解决方案的商业价值仍有待验证。虽然市场对社交CRM的兴趣正在快速升温,但主流公司仍采取了观望策略。虽然受访者认为企业反馈管理,客户社区平台和客户论坛有一定的积极影响,但对企业成功运营的关键性仍需时间证明。


 

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