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销售神话_下篇【销售管理_销售技巧_销售秘密】

2011-05-11 10:04

继上篇销售神话,本文继续介绍销售管理的技巧,提供销售管理实战中的销售方法。

第六条:塔基法则

史玉柱的产品、广告都是瞄准“8亿人的塔基”。史玉柱曾说:“中国市场是金字塔型,越往下市场越大。大家都重视北京、上海、广州等一类城市,但一类城市占全国人口的比重就是3%多点,4%不到。省会级城市和一些像无锡这样的地区性中心城市加起来,要远远超过一类城市,再小一些的城市,比如各省里的地级市,全国有380多个,这个市场又比省会城市更大,县城和县级市更难以估量。”和“脑白金”、“黄金搭档”、《征途》一样,黄金酒的推广,主要也是瞄准中国白酒消费人群的塔基市场。中国最大的机遇在塔基。今年,世界金融风暴来袭,跨国集团开始紧盯中国的三、四线城市。而此时,很多本土品牌还在死咬一线城市,紧抓“面子”市场,实则不可取。史玉柱的几个营销神话,都是发生在最宽广、最具潜力的塔基市场,他的商业帝国才得以如此稳固和强大。


 第七条:公信力法则
脑白金自始至终都在传播它的“美国身份”来增加产品的可信度。为了更有效地借用报纸本身的媒介公信力,史玉柱要求报纸软文字体、字号要与报纸一致,不能加“食宣”字样,加报花,如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”等,让消费者认为是新闻报道的一部分,而不是广告。黄金搭档上市筹备期,史玉柱就为其准备好了公信力元素——国家一级学会:中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司联合研发的产品背书。黄金酒这次做得更极致:和销售250多亿元的中国白酒大王五粮液合作,这是酒品类中最大公信力元素。黄金酒还采用国家品酒大师、白酒泰斗品尝“黄金酒”的评语“五种粮食,六味中药,古法酿造,开盖清香,入口柔和,饮之大补”直接作为广告语的一部分,增加产品的可信度。今天的营销,讲求的是可信度,你的品牌、产品是什么不重要,重要的是要考虑消费者为什么要购买你的新产品。它得到了权威、专家的认同、推荐是你最好的营销战略,这是目前在“产品乱世”中突围,打造成功品牌的核心驱动因素。史玉柱将这一商业洞察精彩演绎。
 

第八条:第一法则
史玉柱常说:哈佛大学有一个营销教育案例,说美国人对第一个驾驶飞机飞越大西洋的人记得很清楚,但第二个是谁,一般人都回答不出来。但对第三个飞越的人又记得很清楚,为什么?因为是第一个女性,所以记住了。在营销方面,一定要把你的“第一”找出来。率先成为消费者心智中的第一品牌,将在营销中获得巨大的势能力量。消费者相信第一胜于后来者。首创品牌也往往最后发展成品类的代名词,史玉柱广告中的产品都有这个因素。脑白金既是产品名又是品类名,创建了一个新的保健品品类。脑白金采用口服液加胶囊的形式,也是独一无二,并把“礼品营销”发挥到极致。黄金搭档是中国第一款复合维生素里添加矿物质,所以才命名“黄金搭档”。《征途》避开了与丁磊的撞车,不走卡通路线,不针对十四五岁年龄群的人,针对成年人。顺利避开直接竞争。还第一个打出了“给玩家发工资”的广告,塑造“有工资的网络游戏”新品类。
 

第九条:沸点法则
拿破仑常说“胜负决定于最后五分钟”,西方谚语说“最后一根稻草可以压断骆驼的背”,这里都足以证明沸点的重要性。广告的媒介投放亦然。使广告进入消费者的心智,就需要足够量的重复,这个过程无法缩减。史玉柱从不吝啬广告媒介费用的投入。巨人汉卡时期,他把第一桶金2万元全部投入广告。脑白金更是通过数亿元的媒介投放打出来的。“史氏广告”大额投入,就是在加热水温,试图到达沸点。脑白金时期,在中央台上投放形象广告,区域媒体选用报纸投放功能广告,三天一期,高密度投放。当时,在华东地区每天的广告费用达到10万元。现在媒介投放采用脉冲式广告排期:2月至9月初,广告量很小。每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天,从春节倒推20天,加起来一共30天。到了关键销售旺季,沸点也同步达到了。


第十条:聚焦法则
市场营销中最强大力量来自“聚焦”。市场、渠道、广告都需要聚焦。在收缩战线的时候,会变得更强大。史玉柱极其推崇毛泽东思想:“我就觉得毛泽东的原则是对的,我集中全部人力、物力、财力,集中攻一个点,没有把握把一个城市攻下,你就别忙着打第二个城市。首先,经营业务的聚焦。史玉柱曾经吃过多元化,拉长战线导致巨人倒塌的亏。“集中资源,集中发力”对史玉柱更有深刻的意义。其次,产品目标人群的聚焦。脑白金最早聚焦失眠的中老年人;《征途》聚焦刚进入社会的成年人;黄金酒聚焦需要“孝敬长辈”的人群。再次,广告火力的聚焦。史玉柱在每个省都从最小的城市开始启动市场。他倾尽所有猛砸广告。地方电视台与报纸的宣传相互交错,对消费者进行深度说服。脑白金先从江阴起步,然后打无锡,接着启动南京、常熟、常州、吉林……这就是“星星之火,可以燎原”。随后就顺利启动了全国市场。集中资源,集中人群,集中市场,会创造局部优势兵力,这是毛泽东战略思想的精髓,现在史玉柱将它用在了商战上。



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