一、价格战的初衷与反思

    正如营销大师菲利浦•科特勒所言：世上没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚，顾客购买时大都希望价格越低越好。所以我国的众多企业纷纷将“价格战”奉为竞争利器，希望借此攻城略地，提升企业的市场占有率，收获理想的销售额和利润。

    每家企业都希望薄利多销，利用销量增长来提升利润，但同室操戈的结果，往往演变成一场“杀敌一千，自损八百”的惨烈血战。重庆力帆集团的老板尹明善2010年发表了文章《反思物美价廉》（《竞争力》三联财经第4期），回顾与反省了重庆摩托车与日本摩托车在越南的十年角力。文章说1998年在越南市场上，梦Ⅱ型弯梁摩托每辆售价为2100美元，而同型号的中国车到岸价仅为500美元，国内企业便势如破竹拿下越南市场。但“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，没有几年光景，中国企业就兵败如山倒，日本摩托又重夺越南市场的头把交椅。得而复失的原因是什么？好多中国企业人都在扪心自问，包括尹明善自己。痛定思痛，根源就在于中国企业最热衷的价格战，每辆摩托售价从2000多美元打到500美元，最后更是低到300美元，随着原材料涨价、汇率升值、贸易摩擦等一个个风浪袭来，就接二连三轰然倒下。反观以本田为代表的日本企业，始终稳定在每辆摩托1200美元左右，产品质量稳定，售后服务完善，最终赢得了顾客，在竞争中笑到了最后。

    汲取越南市场血的教训，尹明善认为“价廉”与“物美”两者之间很难调和，最终必然导致放弃“物美”而单纯追逐“价廉”，蜕变成一种逆经济规律而动的不理智举动。笔者认为，这是典型的“囚徒困境”，无论是发起价格战还是被迫响应价格战的企业，他们的出发点都是自身利益的最大化，但是最后却演变为大家都不愿意看到的“双输”结局。这一现象在我国好多行业纷纷上演，从纺织品到电子产品，从家具到项目施工，已经到了必须高度重视的严重程度。为什么会出现这种不可思议的事情？请看作者在下文中的条分缕析。

    二、伤人害己的价格战

    价格是企业营销策略中最活跃的因素，4P之中最容易调整的一个P，也是唯一产生收益的一个P，因为其他的产品、渠道和促销都表现为费用。价格不但会影响商品的销量，而且会影响单件商品带来的利润额，所以牵一发而动全身，必须高度重视定价策略，不能因一时冲动而自酿苦酒。利用低价抢占市场，可能短期收效明显，但长期来看，有以下弊端必须纳入考量范围：

    首先，抢来的市场份额很脆弱。

    抢来的顾客是冲着低价来的，很可能会再次流失。当今的市场是分散而多元的，顾客购买的心理和要求差异很大。由于降价而转换品牌的顾客大多属于价格敏感的类型，一般而言收入较低，对商品和服务的要求不高。这类顾客不会成为某种品牌的忠诚顾客，只要竞争对手跟随降价，他们很可能会追随而去，从这个角度来说，这部分人肯定不属于企业的优质顾客。

    其次，微薄利润之下发展后劲不足。

    不断降价侵蚀了企业的利润，销量增加而利润未增，甚至还持续下降。这样企业怎么能提供优质的售后服务，没有完善的服务，怎么能赢得顾客满意？利润积累不足也会影响到企业的未来发展，新产品开发、吸引优秀人才加盟、品牌推广等等哪一方面不需要资金？没有高效的自主创新，没有过硬的自主品牌，企业将来靠什么立足，靠什么跻身于强手如林的国际市场？

    最后，很容易被他国以“反倾销”为由逐出市场。