直效营销大行其道

[方法篇]

 企业过冬百度帮助

 ——专访百度商业运营副总裁沈皓

 从2001年到2008年，百度一直在为帮助企业达到更精准、更高效的营销而努力。

 两个主线的发展思路，让这个冬天企业们不太冷。

 “从全球范围看，成功的知名品牌选择搜索引擎作为最主要的新营销平台，看重的是搜索服务超高的普及率，搜索结果排序对用户品牌认知的巨大影响以及用户在搜索过程中主动提出的需求。搜索服务的高覆盖率能够为广告主品牌的广泛传播提供保障；结果排序则能为广告主品牌的公关活动提供量化的衡量方式；而用户自发的诉求，能够为广告主提供需求线索，实际带动产品销量。”艾瑞分析师田欣如此说道。

 在中国，从搜索服务的发展看，除了体现出与全球范围一致的特点，百度作为全球最大中文搜索引擎，还逐步走出了有中国特色的发展道路——产品线多元化，搜索服务贴近民生诉求，全力融合门户元素，充分体现社区优势，完善电子商务环节，向一站式新媒体的逐步

 转型。这使得搜索服务的商业价值在转型中逐步提升，搜索引擎同时成为了品牌广告主网络营销的“新大陆(4.10,-0.16,-3.76%,吧)”。

 作为前美国运通个人卡发行部副总裁、现任百度商业运营副总裁的沈皓瑜，在谈到搜索引擎营销时，“甲方”“乙方”这种身份的变化让其对于营销方式优劣的思考更加层次化。在一个初冬温暖的午后，《成功营销》记者专访了沈皓瑜。

 把钱花在刀刃上

 企业主们对于经济的预期，就像北京现在的天气，尽管阳光依旧灿烂，但说不定哪个早晨雪花就会飘起来。到底是“暖冬”还是“寒冬”？大家都没底。在这种情况下，一块钱的投入能够带来一块钱的效果，就成了许多企业追求的营销目标。

 “以我以往的工作经验，包括在运通，每当经济一放缓，公司要做的第一件事情就是把可花可不花的钱砍掉，比如说出差，请客户吃饭??通常营销的预算也是在砍掉之列。为什么？因为很多传统营销是不能够直接看到效果的。”在沈皓瑜看来，尽管运通的产品性质决定了公司非常注重“Marketing”，但由于在传统营销上所花的10块钱，并不能知道是在一个月还是两个月内能够收回，因此经济萧条时期这种营销费用也在减免之列。

 “然而搜索引擎营销不是这样。”与传统营销拍脑袋决定花多少钱相比，这种营销方式是根据点击量进行付费。沈皓瑜举例：假如广告主在百度上花了一千元钱，那么说明真的有一千个人点击了你的网站。广告费用变成了实实在在的点击量。今年冬天如果特别冷，那么很多人需要买热水器，可能就会去百度上搜索查找相关信息决定购买，那么一个“热水器”商家在百度上的点击量就会变得很大，所花的百度营销费用也会相应增大。“尽管因此他的费用上去了，但是他会为此高兴。”

 也就是说，企业在百度上所花的费用，并不是因为企业要花多少，而是根据有没有需求者、有多少需求者而决定的。“跟传统营销相比，企业在搜索引擎上投入的费用，不是能不能花得起的问题，而是能不能花得出去的问题。只要花得出去，就能给他带来效果。”

 与此同时，这种广告“是由需求者主导的”。如果说，传统广告是一个把品牌、产品推到尽可能多的受众面前的行为；而传统网络广告则是借助互联网，将传播面以数量级形式扩大；那么，搜索引擎广告，就是受众反过来主动找寻产品、品牌的过程。

 “从这个层面上讲，搜索引擎营销是一个革命性的东西。它变化了传统营销中传播者与需求者的关系，将传播者的推力转变成需求者的拉力。这让搜索引擎营销成为目前最具效果的营销方式。”

 因此，在“寒冬”预期之下，沈皓瑜建议：“希望广告主能够把这块和传统营销的费用区分开来，在经济放慢的时候把钱花在刀刃上。”

 一个中心：搜索引擎营销

 从2001年开始，百度尝试推出“竞价排名”，在不影响用户感受的同时，提供给企业更有效的营销推广方式。七年过去了，百度搜索引擎推广并未迎来“七年之痒”，而是沿着两个发展主线不断前进。

 第一个主线是：始终以搜索引擎营销为核心，围绕这个核心不断推出增值服务和更精准的测算工具。

 “在企业服务层面上，搜索引擎营销过去是我们的主业，现在是我们的主业，未来也是我们的主业。尽管我们做了很多用户产品，我们也做展示类广告。但是在相当一段长的时期，我们的主业还是关键字营销。这个是我们最重要的业务，也是最有潜质的业务，因为我们觉得现在这块远远还没有达到市场饱和的程度，有太多太多的企业——不管是大企业也好，还是中小企业也好，它不了解这个产品，它不了解搜索引擎营销其实是对营销的一种革命性的一种方式。做好搜索引擎营销是我们的责任，也是给公司带来最大的成长空间。”沈皓瑜表示。

 研究百度合作五年以上的老企业客户，会发现一个有趣的现象：刚开始的时候，他们中的多数都感到用了百度搜索引擎营销之后电话增多、客户增多，但是问他们有多少销售额的增量来自于百度，多少来自于其他营销方式，这些企业主们总是一脸茫然。随着合作的加深，这种效果被逐渐量化，到了今年，他们已经可以对记者滔滔不绝地报出一系列数字：我们网站的80%点击量来自于百度，年销售额的50%来自百度，某个关键词给我带来一个月23家客户?.这种变化源于客户的进步，也源于百度提供了更多精准统计工具。

 “我们一直在有意识地引导企业主做客户来源纪录。”沈皓瑜笑谈，对效果较真的企业主是好客户，“他起码钱花得不糊涂。因为我们觉得花了糊涂钱的客户不是我们的好客户，他永远不可能长得很大。”

 因此，百度不断推出更加精准的客户后台数据统计服务，帮助他们计算每一块广告费用所换来的效果。

 除了效果计算工具，在搜索引擎营销这块，百度还不断研发效果提高工具。例如今年年初百度推出了关键字推荐工具，当客户输入自己的行业、地域、产品等等信息之后，这个算法能够根据现有搜索情况，帮助他们寻找到最优效果的推广关键词。这改变了过去人工筛选的不确定性，让客户更好地去管理关键字，更好地去评估关键字效果。

 营销方案：从单一到整合

 百度发展的第二个主线是：从单一“竞价排名”服务，发展成为在贴吧、空间、财经频道等多样化的平台上，拥有品牌专区、精准广告等一系列的精准营销体系。

 百度只能做单一营销服务？在采访沈皓瑜的过程中，《成功营销》记者发现这实在是一个误解。阿迪达斯、海尔等超大企业都是百度的客户。

 根据艾瑞咨询的数据，并结合中国细分搜索产品发展的轨迹进行总结发现，中国搜索引擎服务商正根据用户搜索内容的转变不断优化产品线，力图使搜索服务一站式满足用户多方面的信息需求和内容需求。基于用户需求的驱动，搜索服务正由单一的文字信息提供服务向整合内容提供服务转型。以百度在近年来的产品开发轨迹为例，其产品线布局的理念在于开发不同细分垂直搜索频道来满足用户的需求，通过捕捉搜索引擎对各网络服务的流量导向作用来开发新产品，争取在百度一个网络平台上满足用户的多元信息需求。无论是少儿搜索、

 娱乐频道和手机娱乐、财经频道、贴吧、空间还是C2C平台，都是百度为满足用户需求而建立的。

 这些平台带来了超大的流量，同时也为百度为有多种需求的大客户设计整合方案提供了基础。在这些细分平台基础上，“我们为大客户设计了关键字、品牌专区、精准广告、品牌空间和一般的展示类广告等等方式，效果很好。”

 艾瑞专家曾评价百度“品牌专区”：“品牌专区将近期其要发布的详细信息展示在左侧结果列表首位，并在右侧赞助商链接的位置展示与其一致的品牌图形广告。这一模式对大品牌广告主而言，一方面能够满足其付费搜索广告的精准信息传播需求，另一方面能够满足其通过图形广告树立品牌形象的需求，并在广告主的既有品牌广告投放策略和未来着力的付费搜索广告投放策略中达成了有效的平衡，使得新的投放策略与既有策略不再存在冲突。”

 总之，沈皓瑜认为，搜索引擎营销与传统营销将是相辅相成的关系。在正常市场环境下，企业可配合投入，互为补充。如果“寒冬”来临，前者则能为企业带来更加快速的效果。

 [案例篇之大企业]

 海尔：“速效”整合见效力

 见效慢，目标模糊，品牌推广的费用是砍还是留？看看海尔的快速直效网络品牌推广术，你或许有所启发。

 2008北京奥运前夕，各大赞助商之间的营销大战愈演愈烈。作为奥运赞助商之一，海尔集团在奥运会之前的活动推广也越发多样，“奥运金牌产品周”、“金牌家庭总动员”??时间有限，如何把这些活动“广而告之”？

 这仅仅是海尔希望解决的众多问题之一。集团希望借奥运展现企业责任感，也对年轻一代进行二次影响。在产品层面，作为进驻奥运场馆和奥运村的唯一白色家电品牌，海尔有针对性地设计了“奥运家电”系列新产品，也希望在奥运期间能够产生实际的销售拉动作用。

 这么多需求，如何在有限的时间全部达到？

 最终，海尔把舞台选在了百度上。

 要通过不同的营销产品组合，既实现广泛覆盖又兼顾深度影响，并要同网民实现良性互动，百度为海尔设计了创新整合营销方案。

 “海尔的名字中国人都知道，那么在奥运前夕这个特殊的时刻，品牌推广要做的就是塑造更好的企业形象，同时把更多企业关于奥运的动态传达出去。”百度大客户销售部郭仕兰说。

 方案推广在百度搜索、贴吧、知道及MP3等平台实现，通过品牌专区(搜索)、精准广告(展示)、贴吧(互动)等形式，完成直击目标消费群、提升品牌形象、促进产品销售的目的。

 在百度搜索上，方案圈定了一些海尔相关词，例如海尔、产品名、奥运相关关键词等等，消费者在搜索这些词的时候，海尔品牌专区——占据百度搜索结果页二分之一屏的图文品牌展示区显现首屏，有效浓缩企业核心信息，清晰展现海尔国际化品牌形象。

 与此同时，海尔精准广告——也通过关键词、行为、浏览内容等用户分析，进行投放，展现在特定用户的屏幕右侧，锁定那些关注奥运、海尔希望小学和公益事业等方面的人群，将海尔金牌活动推送到对其真正感兴趣的人面前。

 为了制造热点，同时推广“奥运家电”，整合方案在百度贴吧进行了“海尔贴吧圣火传递”活动。这个活动通过转贴回帖的形式，让网络虚拟圣火在1473个百度城市贴吧中进行，产品图片也一并转贴。回帖最多的城市，海尔将在所在地进行敬老院捐助等公益活动。

 种种推广方式环环相扣，针对性强，再加上百度华人NO.1的超大流量，海尔整合营销方案在两个月的时间内取得非常好的效果。

 来看看三个方面的数据：海尔品牌专区上线搜索引擎之后，检索量提升了20%，品牌专区点击率增长3倍；海尔精准广告投放期间日均曝光约50万，展现在一百多万的精准受众面前；互动活动海尔贴吧火炬传递，参与人数达到百万以上，获奖前5名城市在2次PK短短两个星期中均达到了上万的传递数字。在线下活动的赠送过程中，参与度、宣传度都达到一个高潮。

 海尔集团媒介总监王梅艳表示：“百度品牌专区和精准广告使海尔的全新奥运理念以及各金牌产品能够更加直接地展示在消费者面前，并且可以把海尔的最新企业动态与众多网民共享，全面提升了海尔的国际化品牌形象。”

 [案例篇之中小企业]

 黎明重工：找到订单“引擎”

 广大中小企业，对于寒冬的感受肯定特别明显。面对这种时刻，他们会做怎样的选择？

 “目前的经济形势下，我们可能会缩减传统营销例如报纸、行业杂志上的费用，扩大网络营销上面的费用。因为后者效果更可测，更直接。”在记者的采访中，黎明重工电子商务部经理王德飞这样说到。

 河南黎明路桥重工有限公司是矿山机械重工行业的龙头企业，该公司领导一直注重用科技创新来提高矿机的科技含量，总工程师白英辉是享受国务院政府特殊津贴的专家，率领技术团队开发了国内领先的矿山机械设备。

 该公司是业内最早开始采用网络营销的企业，经过长达八年的网络营销探索、四年的百度搜索引擎推广，现在网络营销带来的业务占公司总业务量接近20%。这对一个重工行业企业来说，非常突出。

 “在2004年，公司高层领导拍板就使用百度竞价排名，那时百度还没有河南本地的代理商，我们还是亲自跑到北京才注册成为百度的推广客户。”电子商务部经理王德飞回忆说。

 当时公司面临的一个难题是，新产品无法快速推广。黎明路桥重工一直注重技术创新，同时也注重营销创新。公司在开发出数代国内领先的磨破制粉设备后，希望用新的销售模式来打开新产品的销路。”

 经过研究，搜索引擎营销(SEM，SearchEngineMarketing)跳入公司负责人视野。他们查阅了大量国外资料，那时，欧美企业展开搜索引擎营销已经如火如荼。

 尽管当时中国企业对搜索引擎营销还很陌生，特别是机械等传统行业对新营销方式有畏惧之感。但公司领导人觉得投入不多，可以一试。黎明重工此举可谓是开风气之先。

 百度也没让王德飞失望。使用百度推广后，黎明重工公司体验到“足不出户，客户主动找上门”的推广效果。在2000年建立起来的企业网站，终于迎来了点击量飞速提升的时刻，电话咨询也明显多了起来。

 四年过去了，现在网络营销带来的业务量，占到公司总业务量的20%，其中绝大部分是百度搜索营销带来的。作为一个重型机械制造业公司，单纯的推广营销能带来如此巨大的直接业务回报，非常难得。

 黎明重工的网络营销团队也在不断扩大，从当初的一个人，变成专门的电子商务部门，团队已经有60多人。推广形式，也从单一的网站建设，变成以百度搜索营销为主，辅以BtoB平台、博客营销等多种方式。王德飞表示：“我们非常关注百度的新举动，每当他们推出一个新平台，例如贴吧、空间、知道等等，我们都会利用其推广我们的产品。”

 王德飞坦言，作为一个传统制造企业，这次全球性的金融危机对他们也产生了影响。“目前的经济形势下，我们可能会缩减传统营销例如报纸、行业杂志上的费用，扩大网络营销上面的费用。因为后者效果更可测，更直接。”他们的企业网站有一套先进的后台，能够测算点击者的访问来源，看看是从百度还是其他网站上引来的，对于电话咨询、上门拜访的客户，他们也会统计对方的信息来源。结果发现，从网络特别是百度上了解并且产生实际订单的客户特别多。

 在以往，黎明重工的国内市场与国际市场需求各占一半，而现在国际市场需求明显减弱。因此他们也针对性地改变在线营销的推广方式，降低了针对国际客户的BtoB平台推广力度，加强针对国内客户的百度搜索引擎营销。他们与百度分公司客服一起，重新布局了关键词搜索方案，将原来单纯的“破碎机”、“制砂机”关键词测算流量、加上更有吸引力的简介。“政府也宣布将投资4万亿元在基础、银行、制造业上，我们很看好国内市场的开发。”

 总之，在目前的经济状况下，黎明重工决定把总推广费用降低，加强百度推广的力量。“我们知道这会立刻带来实实在在的用户。”