网络营销2.0之SNS营销

　　奥巴马SNS营销案例启示

　　当奥巴马成功竞选后，《纽约时报》撰文说：“如果没有互联网，奥巴马就不可能当选为总统”。奥巴马可谓善于利用SNS营销的榜样人物。正是因为奥巴马发起了一场声势浩大前所未有的SNS网络营销运动，从Myspace、Facebook、Twitter、Linkedin、Faithbase，到YouTube、FlickR、Digg，靠着对这些SNS网站的运用之妙，奥巴马才得以创造奇迹赢得大选。

　　擅于利用互联网的奥巴马，先后为自己创建了BarakObama.com，Change.gov和MyWhiteHouse.gov等网站。这些网站为竞选提供了一个媒介，让选民投票、和选民沟通，并抵御言论攻击。更重要的是，它们帮助了竞选基金的筹集。据说奥巴马在竞选结束时共筹集了六亿多美金，大多数是从网站直接捐赠。粮草丰足，才助其最终获胜。

　　而SNS站点不仅为在奥巴马竞选起了巨大的助推力，而且为其个人及个人站点聚集了大量的人气，为其获得民心奠定了坚实的基础。截止竞选结束，奥巴马在Facebook上总共有3161688位“支持者”和670条“更新状态”；在Myspace有948619位“好友”；在Youtube有25166位“好友”、140669位“订阅者”、19828375次频道访问量和1823段视频；在Twitter有132275为“跟随者”。

　　一SNS营销低廉的成本

　　截止奥巴马上任，其网络营销总投入为797万美元（据说百度在09央视春晚广告开支近4000万人民币），其中Google广告350万美元，雅虎广告67.3万美元。而真正用于SNS营销则占其很小的一部分，因为SNS营销除了人工费用外，大部分都是零成本的。例如奥巴马利用Youtube分享视频，包括竞选团队刻意设计上传的视频和网民自发制作上传的视频在内，YouTube一共出现了40万个与奥巴马相关的视频，其总浏览量过1亿次。这些浏览量电视上做两千万小时的广告，需要大概六千万美金的支出。

　　二、相比传统“填鸭式”广告营销更加亲和

　　传统的广告形式，在我们收看电视、浏览网页的时候，被强加灌输商业广告。而SNS营销中，则是利用朋友间的相关推荐、分享，用户自主选择是否查看，是否参与到朋友的兴趣当中。我们提到奥巴马在Youtube上的绝大部分视频都是来源于用户自己上传分享，观众不会对商业或者非商业的信息太敏感，这样往往更加容易接受商业的信息。奥巴马在YouTube上的演讲，在观众的圈子中传播开，个人兴趣为口碑动机，这种方式获得用户反馈的速度和成本也大大降低。

　　三、互动式信息贴近于消费者

　　如今国内外几大SNS网站都进行改版，重突好友状态功能模板，用户在Facebook上的状态改变，信息将被推送至他的每位朋友。而朋友又能对其发布的信息，包括文字、照片、视频等，进行评论。这些相互叠加的信息，好似生活中的聊天，用户毫无排斥之心。奥巴马营销案例中，同样如此，SNS平台提供一个平民与总统同台交流的一个空间，民众则感受到奥巴马似乎跟自己在聊天。另外很多奥巴马的支持者，开发了的应用模块在PC和移动设备（如iPhone）上使用，又使信息生产和传播变得随时随地、无孔不入传播至民众。

　　四、定向、垂直、细分受众

　　在Facebook上，奥巴马的好友数超过300万。Facebook用户都是真人身份，年轻、受教育程度高。奥巴马则成功地运用了Facebook，影响了这一部分不喜欢政治的年轻人。Facebook上的关系网络，以学校为单位、以公司为单位的、以爱好为单位、以地理位置以及品牌为单位等多种划分，为企业需要某一个特定群体，进行精准、低成本和高转化率的营销创造了可能。试想，一个企业可以做到只对清华大学的学生做广告，而不在其他学校学生上浪费金钱，这不仅大大地提高了广告价值，而且拓展了能承担得起广告的企业的数量，让更多小企业也能做得起广告，凸显长尾效应。

　　五、SNS营销口碑相传

　　奥巴马竞选中，通过SNS投放的内容，相比传统媒体广告，更加富有交互性和传播性。例如奥巴马的演讲“AMorePerfectUnion”在Youtube上，至今已有超过600万次观看（这其中大部分观看次数由民众自主传播产生浏览），数以千万的评论。这就是为什么越来越多企业和个人都选择用SNS平台做营销的原因。

　　SNS营销的现状与发展趋势

　　时至今日，SNS营销仍处于试验和探索阶段。SNS网站的运营者、SNS营销者及传统企业都尝试着不同的SNS营销方式，例如把产品或者品牌植入SNS用户交互媒介中，建立产品或者品牌的群组，或者利用游戏植入或者做活动营销等等。然而这些营销方式归根结底都需要回归SNS的本质。一旦脱离SNS本质，很难谈及SNS营销价值。

　　从SNS网站现有市场规模来看，SNS网站营收规模则处于相对稳定的增长，2008年市场营收规模达到7.6亿元，增长率达38.2%，其中近80%为网络广告收入。即便如此，目前SNS网站的网络广告大部分仅为传统网络广告在SNS网站中的投放。如果仅能靠传统网络广告，那SNS则失去了SNS营销的优势。

　　如今越来越多极其重视广告效果的广告商选择在SNS网站上投放广告及做营销推广，究其原因，则是他们看中现有SNS网站的SNS营销核心底层，这个核心底层主要包括：

　　1.有真实的用户（真实信息用户）活跃在SNS网站上；

　　2.真实用户之间的好友关系链；

　　3.这些真实用户、真实好友关系链之间的沟通方式、所产生的内容及行为产生的数据；

　　4.另外，SNS网站的开放性及包容性，让营销产品和营销插件应用很容易融入SNS网站及用户使用场景中；

　　而利用好这四点的核心底层，让SNS独有的营销价值发挥尽致，成为SNS网站的运营者、SNS营销者及传统企业探索的核心，随着SNS营销探索的深入，SNS营销的价值一定会挖掘得更深，更广。例如利用SNS网站中的用户真实信息——地域、学校/行业、年龄、性别等信息，所做的SNS的垂直性、精准化、互动性营销为业内所看好。

　　当然SNS营销的一些不足，让更多尚未涉足SNS营销的广告商徘徊于SNS营销门前。除了SNS营销不了解外，更为重要的原因是目前对于SNS营销的效果评估尚不能准确量化，目前我们的确还没有一套相对完整和被大多数人所认可的评估标准。广告商在选择营销方式前置条件在于营销的ROI（ReturnonInvestment，投资回报率），所以在尚未量化效果的情况下，部分广告商选择观望，部门广告商会参考国外SNS营销效果。根据国外研究机构——Wetpaint及数字资讯公司Altimeter的调研发现，参与SNS营销最多的公司在过去12个月里面收入增长了18%，而参与最少的那些公司同期内销售额下降了6%。这或许可以作为SNS营销效果的宏观认可。

　　有SNS相关从业者对SNS营销的探索及对国外传统企业所做SNS营销效果的借鉴，我们可以肯定未来SNS的营销价值大于其广告价值，未来SNS平台将会成为企业做企业营销的最关键的场所。SNS营销不仅仅只是投放展示型广告，也不仅仅是类似搜索引擎的精准关键词广告，更重要的是每次SNS营销是一场企业与用户对话和沟通的营销案例。可以说，SNS营销未来的价值是巨大的，而现在才刚刚开始。