顾客调查要互动

　　益处。顾客通常对好处进行说明，以描述他们希望新产品或新服务能具备的特性。他们通常会使用“好用”、“更快”或“更好”这样的词。剃须刀的用户可能想要“更好的刀头”或“方便清洗”。

　　数据并不总是能真实反应顾客的想法。想法本身就是定性的、主观的。从这样的来源得出的数据可能具有误导性。更实际的做法是获得有助采取行动的信息，而不是把大家变成精确的衡量工具。

　　关注与顾客的互动

　　以上讲的是，传统的基于评分等级的问卷调查并不是大多数公司获得反馈的最佳方法。但是如果不做问卷调查，应该做什么呢？

　　首先评估当前与顾客之间的互动。与顾客之间的互动是不受限制的。可以通过电话、电子邮件、信函、传真、面谈等方式实现互动。充分利用已有的关系，让大家都更满意。

　　然后选择一种适合收集反馈的互动方式。只有满足一定的条件，才是最佳的收集顾客反馈的方式。一般来讲，应该选择中立的、例行化的、坦诚的方式。以下是具体解释：

　　一是中立的：准备去接触的顾客与当前的投诉无关。对于已经心有芥蒂的顾客，如果还想获得其反馈将产生适得其反的效果。

　　二是例行化的：要与顾客进行定期的、例行化的接触。用这种例行化的方式收集到的反馈通常更具有实时性。

　　三是坦诚的：应该在彼此信任、愿意自由沟通的基础上与顾客互动。

　　最后根据与顾客的互动方式设计调查工具。做任何事情，选择正确的工具很重要。这条原则也适用于收集顾客反馈。以下这些指导原则可以帮助你在不同的情况下选择与之匹配的最佳调查工具。

　　电话沟通是第一种工具，在一般性的电话交谈末尾使用，不会显得唐突。这种方法致胜的关键是要简明扼要，因为大多数人都在谈完正事后急着挂电话。

　　当面拜访是第二种工具，这使公司可以看到顾客使用产品时的情况。它还可以根据期待得到的反馈，对不同的受访者提出问题。

　　售后或消费后是第三种工具，可以使顾客在消费后立即进行反馈，与其消费过程无缝连接。如果顾客还需要花精力发回反馈，他们可能永远不会把这些反馈发回来了。

　　电子邮件是第四种工具，你需要在邮件的文本中插入活动链接，使顾客可以轻松直观地评估他们的体验。

　　把收集顾客反馈的工具与其他公司的进行比较。工具的设计是否原创并不重要。看到好的想法和方法应该借鉴过来。

　　开放式提问益处多

　　如果想抓住顾客的注意力，就问他们喜欢什么不喜欢什么。就这么简单。提出这种简单的、开放式的问题，可以让顾客口述想要反馈的内容。你所听到的内容就是对他们最为重要的部分。这也就是你想要的反馈。

　　开放式问题的反馈也清楚地指明了改进的方向。分数制的评估可以使你了解问题的重要性，但是无法像开放式问题一样告诉你具体应该怎么做。

　　开放式问题的反馈无法帮助你画出理想的图表。但是它可以明确地告诉你，要采取什么样的措施才能取得长期的成功，这比复杂的图表重要得多。

　　三个开放式的问题可以迅速指明你需要做出哪些顾客想要看到的改进：

　　一是我们的产品还有些什么问题是你没有和我们说过的？

　　二是我们有没有你认为很出色之处？

　　三是未来我们需要做哪些方面的改进，从而让你的工作更轻松？

　　在整个顾客调查过程中，只有把握机会才是最重要的。在开始阶段，企业需要确认存在问题的地方。顾客反馈中体现出的各种问题应该立刻着手去解决。

　　在了解存在问题的环节之后，公司还应该分析趋势。将反馈归类并用柏拉图分析结果，这样立刻就能看出机会所在。将这些机会纳入修正／预防行动体系，并跟踪实施效果，直至行动完成。

　　最后要把做出的改进与顾客沟通。“这是根据你的反馈做出的改进。”这些也许是你一生中到目前为之所讲的最重要的话，而且你也没有必要用传统的问卷调查去说这样的话。