捕获三四级城市消费者的心

　　刚才我谈到如果孙总他们的如家也许住几个晚上可以拿着一张票到皇冠柜台拿一个旅行箱，或者是上皇冠的柜台买了什么样价格就可以到如家住一个晚上，一类的联盟事实上是可以考虑，包括我们也说到未来我们跟紫光也可以合作，跟三星也可以，我们跟三星之前做过这种合作，促销他们的手机送一套我们的旅行箱，这种方式我觉得是可以未来操作的方向，可以运用别人在当地的优势，把自己的商品也影响扩大了我们合作伙伴的收益，也可以增加我们对这个市长的了解，所以我觉得邓小平先生说一句话先人一部分人富起来，我们应该先把一部分市场做起来，所有下沉运动不是全国各地三四级城市我们都做足，应该先了解哪些优势三四级城市适合我们的产业。也许这个地方不适合我这个产业，也许刚好适合你的产业，我们对三四级优势判断，我们中国人比外国人更有优势。我们自己语言相通，我们很清楚北方人喜欢什么，南方人喜欢什么，每一个民族不一样的地方是什么，外国人还要有一个过程，我们比他们适应能力更快一些，我们最近做一个产品的推荐，并不是皇冠我是把台湾的商品整合起来，我们准备在北京做一个台湾美丽生活馆，通过大陆对台湾的推广，台湾是一个非常有名的牌子。类似这样的概念我们大家可以在我们自己的产业里面思考，我们应该用什么样的方式达到我们自己下沉运动最好的时机，谢谢。

　　李岷：刚才您说到品牌的事，在讨论这个下沉过程中我有一个疑惑，公司大公司，大品牌怎么解决低端市场跟高端品牌这种冲突问题，我不知道在座哪老在这方面是比较有感触或者觉得这个的确是一个问题，或者你们是怎么解决的。

　　曲敬东：我觉得一个公司来讲，品牌是很重要的，特别是全球化的公司，基本上对自己的品牌是有一个定位。比如说三星电子，肯定已经把它定位和塑造成了一个比较高端的品牌的形象。所以我们在全球的生意都在这样一个定位上，我们在电视机的话，我们在欧洲，美国都是第一名的市场，在中国做不到第一名。从战略讲可能没有必要一定要做到第一名，因为你从整个市场看，中国从一级市场到六级市场客户群的差异性很大，这样市场很难把一个高端品牌市场占有率第一是很困难的，在欧美是可以做到。这样公司基本定位了品牌，对于厂商和公司讲最重要要知道谁是自己的客户，这么多客户很难做到把每一个人都变成自己的客户，是很难的，每个厂商都想这么做，但是很难做到，这两方面要找到一个对接的点。所以对三星两讲要知道哪些是我们的客户群，怎么把他们服务好，这个可能是我们的一个理念，对于三四级市场开发讲，对国内厂商也是一个逐渐渗透的过程，随着这个地方客户的收入的增长，他的对品牌接受程度还有拥有品牌意识加强，逐渐找到这样一个互相对接的始点。现在三四级以下市场，包括五六级市场、客户两极分化是比较强，一部分客户非常注重品牌，买一线产品，还有一写很实惠觉得够用就可以，买一些二三线的品牌，客户群细分是比较清晰，对于三星电子未来逐渐找到这些客户群，给他们提供最好的产品和服务，而不能开发所有市场，因为这个是一个厂商没有办法做到，从投入产出包括能力，品牌定位。

　　就像主持人说到问题一样，一个厂商很难解决高端品牌和低端品牌差异的问题，除非他双品牌的战略，比如说斯沃琪等，他是一个老板，这样是可以的，一个品牌要做两个市场是很困难的，这样会相互对品牌制约，所以如家也是一个特定的客户群，也许如家以后会打造一个五星级的品牌，不叫如家，我觉得是用不同的方式，对五六级市场而言中国厂商提供了更好的性价比产品，服务业可以更上，重要是找到自己定位和发展战略，更好的得以实施，这样客户也可以得到满足，企业也能够发展。

　　李岷：李总当时没有过早下沉是不是也有这方面的顾忌?

　　李志强：从一二线到三四级城市下沉变成了品牌下沉问题，或者品牌定位，我们企业当时在学校，我们经历过程是当时电脑价格很贵，一台电脑大概三万块钱，卖一台电脑可以赚一万块钱，现在一台电脑大概可以赚80块钱。紫光扫描仪也是，原来卖3000多块钱，现在只卖300块钱，这个就是价格下沉，但是我们觉得做了一件对市场特别大陆非常有意义的一件事。包括学校搞微电子所，我们攻克286芯片，一旦成功，市场286机器就便宜了，主导我们国有品牌和国产机的利润，马上洋品牌利润下来了。我们继续投资，攻克386，我们承担某种价格杀手的作用，可以看到原来U盘很贵，现在几十块钱，紫光很大程度上起到了一个市场反击暴利。做人要厚道，让我们的国民能得到实惠，这样一种所谓的社会责任，我们希望用一种比较合理的利润，来完成这样一个市场的布局，不存在什么价格上沉，还是下沉，我们是反过来算怎么把费用降低，我们优势就在这一点，因为我是本土企业，我们熟悉生我养我的土地。这块地上我们相对讲员工待遇各方面跟外企不能比较，我们要抓住自己的优势就是建设我们的渠道，把我们终端做好。其中下沉一个主要环节就是把原来三级分销，变成二级分销，打掉中间层减少一个环节，让利给消费者，下沉，减少环节可以把分销商利润减少，但是不能减少终端的利润，终端作为最后的载体一定不能减少，这样才能落地。不是克扣底下，底下也没有我们想象的那么穷，千万不要不拿村长当干部，他比我们有钱。所以说，底下孕育着很大的消费市场我民族品牌一定要起到推广作用，同时我们的渠道也要国际化合作。我们渠道建设好以后，外资品牌到中国最好的选择是跟我们合作，用我们的渠道，因为我们感觉费用相对低。包括现在三星也在搞RD，两个区域一个山东，一个东北，现在是由紫光做，为什么?因为它的利益最大化，我想这块是完全之间是可以合作，竞合关系大家做自己适合做的，擅长做的事情谢谢。

　　李岷：崔总好像不太支持这种激进的下沉，听了各位老总的话有没有改变呢?

　　崔维星：下沉是一个趋势，但是我的观点针对每个公司的情况，你应该怎么做?现在趋势下沉是一个趋势，房地产价格涨、电子产品、电子商务也是一个趋势。我只是想说对我们这么多企业家到这里，我们要寻求一个哪个是适合你的办法，我们公司实行这种办法，是不是每个人要下沉，也不是，LV是不是也下沉?我想也不是，如果LV下沉了，我们就不买LV了。我的观点做企业也好，最好的一个办法，最好的一个境界做到与众不同，而且还非常的准确，办法是跟人家不一样，但是还正好符合客户的心。这是我的一种想法，所以我们大家都在讲下沉的时候，第一是我们怎么样下沉，第二是我们要不要下沉?作为我们公司也是想下沉，要做网络，要做好一些，我们分析以后一个地方越集中可能效益产出高一点。

　　李岷：当时想的时候已经做了吗?

　　崔维星：三级城市我们基本做了，四级城市我们也做了50%，一个城市有三五个营业部。比如说三乡我们已经做很多年，应该有5、6年效益还是不错。我们现在总结这么多，做越久以后，对于企业收集的数据很多，就会分析，哪个地方密集产出怎么样，营业部不密集产出怎么样，越密集产出就越高，比如说珠三角，我们营业部有300个，长三角比珠三角大多了我们只有200个，我们下一步应该怎么做，从效益角度讲更加越聚焦可能效果越好，人家想到手机的时候就想到诺基亚，如果想到手机的时候又想到诺基亚，又想到三星反而对诺基亚是不好。所以做一个企业讲，现在这种情况之下，为聚焦、为专业化对这个企业发展就是越有效的。

　　李岷：你们现在看你们最想去的那个小城市，你们最感兴趣的是哪个小城市，为什么?

　　江永雄：最想去的小城市，小城市我不知道用什么标准来定，有人口，行政划分的问题，市长的问题，我们很难说对哪个小城市感兴趣，我现在没有办法突然想起来哪个小城市是我们想去的，但是我已经提到一个很重要的概念我现在只能把商品做不同的市场的区隔，皇冠这个产品主要以百货公司为主，我们不管到哪个城市我们一定以百货公司的角度考虑，我们只有在那样的地方才能显示出我们产品的价格。我们说三乡是一个比较特别的地方，我们公司在那，我们知名度也够，现在到一般的小城市一两千块钱人家觉得你神经病，我怎么会买你这个东西，花一两千块钱。我们要思考的是我们产品在这个市场需求里面我们应该是什么样的价位产品进入这个地方，不是我们想要去哪个城市发展。以目前整个市场情况讲，我们认为内陆市场是我们可以发展。比如说内蒙古，内蒙古矿业发展很厉害，他们对高级产品的需求，我们可以想办法到这个地方做产品的市场战略。

　　崔维星：我想了一下，长三角城市做的比较全了，小城市宜兴可能也是小城市了，我们分析了一下，宜兴市这个地方我们同行做的不错，是无锡的一个城市，无锡在全国经济是属于前几位，城市是二三级，但是整个国民经济总值是一级城市的情况，我们要保证发展珠三角的网络，进一步完善长三角的网络这样的城市我们要进一步发展，因为长三角很多大城市我们已经介入比较深了。

　　李志强：我想选江苏南通市白布镇，这个是中国长寿之乡，是一个既适合生活，又适合工作，又适合做生意的地方。最后一句话如果说下沉要根据自己的能力和特点下沉，不要忘记下沉之前要把游泳裤穿上。

　　孙坚：下沉如果有市场每个市场有愿意战略更大的市场，在整个下沉过程当中你如何抗拒你不要被下沉到低里面去，你要有这个能力，其实中国的企业未来在下沉过程当中其实是对管理的最大的挑战。整体来说目前我们对创新的倡导还是不够，我想中国目前最大的问题是专注的问题，是执行力的问题，管理的问题。我们不断看到市场在往不断的深入的市场的进展过程当中是比拼管理能力，这个企业要充分做好能够下沉，在战略上可以选择我们叫优势城市，这个城市产业发展非常好，很多企业也会选择，在我们选择过程中我们会全国铺点的发展。我相信我们中国共产党在这么多年包括解放前，以后很多动作已经告诉我们应该怎么做事，企业向政府学，战争学是很好的方式，如何攻克未来得市场，我们定位是我们叫黄河以北战略，中国整体的服务业的发展水平黄河以北发展还不是很高，特别是二三四级城市，这样市场反差更加容易让一种新兴理念包括产品特别是我们服务行业简单的理念能够比较快深入市场，扎根市场，从而可以真正意义提高整体住宿业的水平，企业本身是盈利是肯定。但是事实上在改变一个社会，一个行业新的标准和新的发展趋势，如果能够得到企业利益和社会利益共赢的战略我相信是一个比较好的，也可以去持续做下去的一种战略，谢谢。

　　曲敬东：希望我们未来西部的县、乡、镇的更多客户使用三星的手机、电视、冰箱，意味着中国经济得到更大的发展，那边富裕程度会越来越高，这个是更重要。未来十年，二十年是属于中国在全球真正可以崛起的时代，我相信我们的西部一定会越来越能够得到大的发展，像东部沿海城市一样，那个时候中国真正能够成为世界的强国，我们中国真正能够走进富裕时代，老百姓可以过上美好的生活，这是我真正的愿望，谢谢。

　　提问：我是香港城市大学，三四级城市是我们最说不清楚的问题，是我们最渴望说清楚的问题，特别是我们刚才表达一个意愿是紫光的李总，我想问的问题跟李岷问题有一点关联。刚才说到一个品牌的问题，我想提一个运作的问题，如果是针对这样的一些城市，你们在产品上，渠道上以及在售后服务上有这么多的不一样，这可能也是一种挑战。您说的问题是要单开门的冰箱在大城市卖不掉，但是在有的地方就有这种需求。所以这种情况之下带来很多运作的难度和整个的这条从材料到最终消费者手上的链里面的差距，这个会对企业带来多大的麻烦。

　　孙坚：整体会带来一些挑战，从我们的实践来说这种挑战是随着双方的互动，也就是说其实你要相信三四级的消费者也在进步，信息社会的变化，今天三四级消费者已经逐渐的在很多的方面向跟大城市消费者越来越接近。

　　第二从我们这个行业我们虽然到一线城市三线城市我们提供是最简单核心的产品的价值是你提供一个清洁，温馨，安全而标准的一个住宿场所。我不知道当然起来行业会有一些不一样，但是对我们来说就是一个家的概念，我相信我们对家的定义应该在一线和四线应该差异不大。如果你对干净，温馨人最基本要求的获取的话，我们认为是不大的，即使今天你去的时候他会觉得为什么价钱比我们这边招待所高很多，但是当他体验了你的产品以后，他会自然发现那些不同，我想每个企业要去看，是不是真正给消费者带来价值，如果是你能够很好提供了，客人是可以慢慢的改变，所以这种互动是说我们要付出更多，同管理上我们会付出更多，我们讲到三四级一个问题我们刚才没有讲就是人才的问题，我们更多是从一二线输送人才，反过来消费者对产品有一个接受程度，这方面有一些磨合过程，比如说我们从延安到榆林，这些城市没有发现很大的问题，而且这种差距会变得越来越小。谢谢。

　　江永雄：我想补充一点，我们对品牌上面，一二线跟三四级差距的看法，比如说现在我们都认为三四级城市消费能力比较低，我举我们箱包的例子，你到三四级城市，你现在买一个箱包就是80到100块钱，我们所谓的带到飞机上，事实上我们经常发现你花80到100块钱给你造成很多困扰，这个过程当中有的手把掉了、轮子等等问题，更不用谈这个箱包的材料给人带来的身体危害等等，这个是三四级城市的消费者并不了解的地方。

　　我们再说第二个例子，你买一个皇冠的箱包花1500块钱，但是这个箱包可能用了二十年。现在说怎么让你的品牌，让三四级城市了解我可以让你得到这种增值是什么，孙总是说心理里面的感受，我们是实质上的感受，以我们例子讲，皇冠经常维修15年以上的客户，我们还有20年的客户，拿回来换一个轮子等等，我们都是除了超过我们三年保质期以外我们都是只收材料成本，就是几十块钱，对你买这个产品对你的保障是有的，只不过三四级城市他们可能会从价格角度看这个事情，我认为这个可能是我们品牌本身在这个工作推广上面需要努力的地方，是我做的一点补充。

　　李志强：我们这个问题我觉得现在为止还没有得出一个正确的答案，初步看还是落到产品上，刚才我们说了很多是渠道，我要补充一点要在产品上找一个突破口，我们就是用光盘现在是6千万张，是国内市场第一名，但是到下面我们推广婚庆光盘，老百姓看了以后非常喜闻乐见，在光盘盘面上做一些有特点的东西，这个课题非常好可以一块研究把下沉的地方做深，做细。

　　提问：我们有非常多的交换学生都是外国人，他们永远只知道去大城市旅游，不利于理解他们三四级城市。

　　提问：我是美国天使投资中国区执行总裁，我想今天这个课题就是说下沉运动和三四级城市消费者，这个天使投资跟各个行业的怎么结合，我们想把美国天使投资在中国落地。我回应一下江总你是一次性付款1500块钱，我从投资角度来讲，天使投资是分期可以投，小额的，比如说100万投资，PE和VC是一千万等，我们这个天使投资怎么做下沉，下沉以后再浮起来谢谢。

　　李志强：首先我认为现在我们把区分天使投资包括中期，后期等等，实际上中间有一个误区，首先比较多的要明确金额，同时要形成一个公司去投，前一段我们也在开会提就是平台创新，我认为没有必要一开始就搞你说投100万成立一个公司，结果是这种小船很容易沉没，抗拒不了大的风浪。我们要提倡一种平台创业，在大公司里面，李开复正在搞创新工厂，他要的是项目和人，用一个大公司的平台成立事业部，在这个基础之上形成成果以后，再把管理团队利润论功行赏，形成独立公司，再引进VC，PE进行上市的推广工作。

　　所以我想天使投资我认为是否能够换一种做法，跟大公司合作，用平台创业办法进行尝试仅供参考谢谢。

　　江永雄：其实我们现在我们这种传统产业，本身皇冠自己除了自己有品牌以外，大概全世界60%的国际名牌都是我们自己加工。皇冠本身就具有上市的资格，但是我们对上市不感兴趣，首先上市对我们有两个问题，第一上市可能会让我们失去主控权，这个对我们是很重要的问题。金融风暴以前的私募很多资本投资的行业通常以来就是30%的增长，三年要翻一番，不翻董事长换人，这样的概念对我们而言，本身我们自己，我们是一个家族企业。从以前做到现在，做到一定的规模，说真的大概赚很多也没有，但是饿不死，收益对我们讲对我们没有太大的吸引力，而且你知道这种家族企业的上市要征得很多人的同意，不是一个人说了算，这样情况之下可能会造成你觉得是很好的标的，但是不容易谈成。

　　现在讲其实李总说的概念我觉得很好，设立一个应该是一个创业的平台而不是一个公司，用一小的公司来做，说实话100万，现在的情况三四级城市都不容易做成一个事业。应该去研究这个行业在你要发展的区域里面大概需要真正的资金跟它的宽度是什么情况，专业人员可以供应什么情况，可以投入多少资源?怎么配合?这个比较好的方式，这个是我的看法谢谢。

　　提问：我知道曲总还负责三星商用产品线的拓展，在下沉运动中针对商用市场，比如说政府，这种下沉运动碰到的问题是跟个人消费是相似的吗?

　　第二问题是问如家的孙总和德邦的崔总，在三四级下沉中，碰到一种当地是不是会用这种更本土，更低的品牌，一些已经有规模的机构的反击，这个过程中是否采取资本运作的方式，而不是除了打仗的方法还有和平演变的方法而取得成功。比如说在石家庄我们住过我知道一个品牌叫“吸鹊宜家”音，他的价格是160，如家是180，他里面有三星电视，惠普电脑，我们如家里面都没有，这样的品牌在当地已经有不错的企业，您会怎么反击，谢谢。

　　曲敬东：我们说到三四级市场的时候，增长不光来自于一般消费者，包括企业政府商用市场也有一个很快的上升，比如说我们在教育市场，三四级市场增长的速度远远大于我们在一二线市场，不光是普教市场，比如说中小学，包括政府采购增长都是很快，我觉得在商用业务里面，未来我们也是应该有越来越多产品去定位到这些客户当中，去推广这个市场的发展，其他厂商都是在这方面不断的加强，我觉得一二线竞争的程度是越来越高，对于三星电子业会在这方面定义出来更多产品，开发这样三四级市场，甚至五六级市场，未来是有更多的机会，特别是在政府教育行业当中，这也是对我们一个重要的启发，特别是在过去两年通过我们的工作以后，得到的一些感受所以也想跟大家分享一下。

　　孙坚：不管我们到三线还是四线，有一个局部实力和整体实力的问题，今天在一个当地市场一定会面临当地的竞争。说我一个就是你整体的管理水平，其实今天在中国每个城市，行业都不缺它的供应者，今天我们看的机会不能看一纯粹革命性的机会，更多是改良性和整合性机会，一个是一个平台的建立。今天如家在一个城市包括在郑州，或者更小的城市，整体作战是一个品牌层面作战。虽然我们采用很多更加适合三四级城市起始阶段的当地的战略，但是不影响整体品牌的整体作战战略，这个品牌层面，管理、人层面，在资金层面上和你可持续经营会在一个不同的层面上。因为连锁的特点可以有拉出来和推进去的功能，所以今天我们在100多个城市真正意义能力是说你没有到那个城市其实我一定把固定住了，这个是当地的企业没有办法做到，一定是运用整体战略和局部的战术。

　　刚才我们讲三四级城市更多是战略，但是整体战略上要能够运作整个华夏大地的整个客源，沃尔玛不是门店，而是把所有供应链掌握了，这种能力才是真正意义上的能够下到3、4、5、6上到12的自如的能力。我非常明确讲到，真正意义上提高中国整体的企业管理能力是能够真正意义上让不管是什么企业真正意义上自如，在中国大地上上下自如，下也是为了上，上也是为了上，这都是辩证的。

　　崔维星：在某个区域跟你竞争这个情况是非常多的，如果说你要跟他正面冲突第一是两败俱伤，对于自己也不值。作为我们公司是面向全国，我们有些地方比如说福州有本地企业，我们在那面设点效益就不是很好，但是厦门这个企业在那边实力就没有那么强。我们就很好我的逻辑是这样，第一要提高管理，第二我要全国运作，作为我们这个行业发货是42%左右是对方决定的，全国各地客户慢慢对我的认同比较强，指定我在福州发，慢慢福州的客户就到我这里来了，这个有一个漫长的过程，所以不能硬碰硬。

　　所以我们怎么样?我们要做长远路线，要准备他慢慢他失误，你的管理要比他强，长跑过程中你比他周密，这是你的过程，你说马上要把谁搞定，谁也搞不定。

　　李岷：因为时间关系我们今天就到此为止，我简单做一个总结。我觉得下沉运动在中国这个新兴市场发现中国的新兴市场，怎么去打好新兴市场中的新兴市场战役是值得我们所有人考虑。下沉运动不单是产业运动也是金融运动，也是一个轰轰烈烈商业运动，不但考验市场冲击能力，也考虑市场的战略能力，希望大家勇敢下沉，但是同时也要下的去，上得来，放的下拿的起谢谢大家。