如何制定营销考核标准

　　很多营销决策是要决定在这个项目增加投资带来的回报是不是比在另外一个项目上增加投资带来的回报更大。营销考核标准应该为管理者提供信息和反馈，确定在某个项目上新增加的投资再也无法带来期望回报的时间点。

　　承认不同产品和市场的回报率不同

　　产品和市场在大小、增长速度、利润率以及在互相竞争的公司中所处的地位都存在差异。营销考核标准应该认可这些差异，并计算它们对财务状况的影响，以便预测营销活动的结果。

　　区分收益和努力

　　很多标准是用来衡量营销努力的，例如，拜访了多少客户。还有一些标准旨在衡量生产效率，例如每次销售的平均成本。这些衡量标准是很有用的，可以帮助管理人员做出决策，但是将它们分开来看则是不完整的。考核营销活动的标准应该包括收益、效力以及效率和生产率等指标。对效力和收益的衡量应该包括其对财务收益的直接影响和间接影响。

　　提供产品、市场和企业的比较信息

　　公司经营面临着全球经济的大环境，经营的产品通常比较复杂。因为这个原因，营销投资回报的衡量标准应该对在公司经营范围内任何地点工作的经理人而言都具有可比性，要超越地域和政治的界限。

　　另外，就公司在其参与竞争的市场开展的营销活动的效果，股东以及其他相关人士必须能够有效地比较。这一点也很重要。

　　明确定义考核的目的、形式和范围

　　正如没有衡量公司财务状况的最佳方法一样，也没有衡量营销投资回报的最佳标准。以现金、获利等为基础上的财务衡量标准，可以根据同样的数据得出不同的结果，分别适用于某种特定的商业模式。

　　财务衡量标准还发挥着对营销投资回报进行多重衡量的作用。应该明确定义该衡量标准的目的、形式和范围。该标准既可以对某个营销活动的即时和长期效果进行衡量，也能对多个活动的综合效果进行衡量。

　　衡量标准的形式也有所不同。所以，应该通过合适的程序，定义和确认间接的和派生的衡量标准与经济收益的关系。建立在历史数据基础上的衡量标准虽然有用，但是不能用于对销售活动前景的确认。

　　有详细的开发信息

　　这样可以方便明智的使用者理解其作用，并对备选的不同标准进行比较。第三方商业信息供应商为考核营销活动及营销投入的回报提供了很多标准。对于这些标准的作用和有效性的表述应做到简明易懂、可供独立操作之用。

　　至少，提供营销考核标准的供应商应该提供有关该标准是如何开发出来的信息，并为从成本、及时性和预测效度等方面对不同的衡量尺度进行比较提供理性基础。

　　经评估与普遍接受的标准相关

　　市场调研有固定的标准。营销投资回报的衡量标准应该强化这些标准，并体现这些标准在发展和得到确认的最佳实践中所反映出的特征。该标准的供应商应该明确每个标准开发和得到证实的过程。

　　对企业做出合理决策有必要

　　营销信息是公司管理不可或缺的要素，所以不应该仅将营销成本看作营销开支，而是应该将其看作管理和控制功能的一部分。

　　以上特征表明，需要为营销活动的开展开发独立的考核程序。这个系统可以在很多方面提高目前营销活动的效率和成本效力。通过用财务数字来讨论、衡量和制定营销决策，营销人员也能够建立营销考核程序。这个系统可能并不完美，但是，总比将决策建立在与财务业绩毫无联系的衡量标准上要好得多。