网络是整体营销的核心

　　还有一个是接触点的爆炸性的成长，目前来讲我们的手机和在公司、家里面用的电脑，这已经是必不可少的。10年前我们可能每天接触的信息不到300 条，但是现在由于信息化议和碎片化的媒体的生存形态，每天的信息接触是超过300多条。所以，在这个信息爆炸的时代，如何有效地接触我们的消费者，这是一个最根本的原因等待我们挖掘。

　　比如说我们消费决策的变迁，过去我们看到自己喜欢的产品，直接到线下问一下我们喜欢的店员购买就可以了。但是，由于有了互联网，他要到线上比价，然后回到线下我问一下朋友，由于互联提供了比较好的价格透明化的比较，所以整个的路径变得非常复杂。在超市里面因为2分钱的产品，我们可能由于这个货架徘徊到那个货架，就是因为价格太透明了。

　　我们创新的想法，第一个是将网络作为整体营销的核心，去年我们做的比较好的案例，就是思科的案例。我们在整体的平台讲了网络互助的平台，我们动用了包括了互联网、平台、电视、杂志等一系列，甚至包括了名人采访，收到非常好的效果。甚至我们会把互联网作为核心，怎么做呢？包括电视和平媒，我们在下面设搜索框让人们主动搜索，拿到我们的信息，会导致我们整个的平台用户流会不断地回转。

　　我们提到第二个主要的策略，从广告投放的模式，变成了内容分发的模式。尤其是谈到湿的事情，很多的营销现在是基于的人和人之间的关系互动的营销。你怎么样能够有效地促动这群人，比如说我通过一个好的朋友，通过他转发过来的，这样导致整体的效果和接受广告的程度会更加高起来。但是，有一个前提是我们有没有很好的内容产出的基础。

　　所以，整体的关系型营销或者是湿营销的结构，已经发生了根本化的变化。从传统的意义，我们只是找到一些接触点，然后跟消费者进行互动。到现在为止，要促动人和人之间的互动、人和内容制动的互动。

　　我们和方正做了内容化的营销，包括拍了一些视频，把我们的产品融入到视频里面，让人们互相转发，最后收到了非常好的效果。对于一个网站最大的意义是增加用户的流量，增加了用户流量两意义何在呢？进行目前我们要匹配小碎片化的生存，就是没有办法提供更好的内容或者是互动的机制，能够吸引用户到自己的官网上来。那么我们到底有什么办法？我们试图这样解读。

　　比如说我们去年做了一个快递的案例，他直接进去可以参加一些游戏，我们觉得这比直接点击到网站参加活动的效果来得更高。下面还有案例，比如说蒙牛和人人网，也是把品牌的信息，前置到消费者喜闻乐见的品牌里面。通过用户的互动，让消费者了解到我们品牌之间有兴趣的地方。

　　本身互联网是一个技术驱动的过程，所以技术如何武装媒体投放的路径，这是非常重要的。我看到在座的袁先生是在行业里面做了很久，包括效果优化的平台，其实我们也做了一些探索，包括了和易传媒的合作。都在试图找到适合互联网投放技术化的路径，因为你本身投入什么样的技术了解消费者的动态，包括怎么样了解不同产品营销的模式，都是非常非常重要的。只有进行海量性数据的采集、分析、投放，能够有效地解决目前营销的问题。

　　第五个，我们一直尝试把这些接触点不是简单地进行人和内容之间的360度的互动，而是更多地塑造接触点互相之间的流转。我们看到围绕着消费者的每天生活形态，有更多的接触点，更重要的是，一位消费者本身来讲不太可能跟官网产生互动，那么有没有办法促动消费者在不同的接触点之间流转，包括从门户转到搜索，再从搜索到垂直网站的比较，然后再从垂直网站转到门户。

　　我们07年建立了一个口碑监测的团队，其实对于口碑营销大家有一个误区，从我们奥美世纪我们如何看到消费者目前怎么讨论你的品牌，用它作为整体顾问制或者是发现整体分析架构存在的基础。用它来佐断你整体的营销可以达到什么效果，这是我们创新的时候新的举措。

　　非常感谢利用这个机会跟大家分享一些我们比较简短的信息，有机会可以跟大家进行线下的沟通。谢谢！

王宏鹏 奥美世纪执行副总裁，“2009中国创新营销峰会”演讲。