营销预算如何应对市场变化

　　6）资源临时增补或调整。

　　例如：成功进行了融资。当企业在年初时，不一定有把握成功融资，有一些业务想开展，但资本不足。在预算期中突然又了良好的资本运作机会，融得的一笔资金，新的业务可以开展了，此时，需要对预算进行调整。

　　原则上讲，第一、预算尽量不调整，保持预算的严肃性，从而迫使员工认真对待预算管理的每一个环节，无论编制、预算的执行还是评价；第二、积极调整原则，当外部和内部条件发生重大变化，比如：2008年底发生的全球经济危机，应积极主动地提出预算调整申请，以保证预算方案符合业务实际状况。

　　预算调整的方向及方式

　　预算的调整方向有两个：其一、简单的修改“目标”，当然预算也跟随的调整；例如：在修改下属责任单元销售业绩和净利润两个目标时，可以修改一个，而保障另一个不变。销售业绩难以完成，可以重点保障净利润不变。并且给予责任单元极大的自主权，各责任单元的经营者去把握，到底是降低毛利率还是要控制费用率，以保证净利润的实现。其二、“不修改目标，只修改方法”。年初制定的关键目标不变，但是实现目标的方法、内容可以改变。例如：年初制定要完成1亿的销售目标，当初的目标分解是产品A实现五千万的目标，产品B实现三千万的目标，产品C实现两千万的目标。由于竞争和消费者消费趋势的变化，产品B只能完成两千万的目标，这样通过增加产品D，去完成一千万的目标。这样由于实现目标的方法的变更，可能导致部分预算的局部调整。

　　预算调整的方式。预算编制方式决定了预算调整的方式。第一、预算是按照预算指标为主线进行编制的，或者称以预算科目为主进行编制的，这时的预算调整，以责任单元为主题，以局部的预算科目或者预算指标为重点，进行单个预算指标或者预算科目的调整。第二、如果预算是以项目为主线进行预算编制的，预算的调整相对单个项目进行，要么项目取消，要么项目局部修改，要么增加一个新的项目。这个思路清晰、项目对立，相应的数据修改也比较清晰。

　　无论哪种调整，必须经过预算管理委员会批准后，方可对责任单元的预算内容进行修改。如果修改的内容仅限于该预算本身，即，它们不会对其他的预算造成连带性的影响或改动较小，这些修改意见可以在授权范围内自动改动即可。财务预算三张表，以及各种汇总表，也需要重新对其中的数据进行修改。

　　预算的调整与企业所在的行业有关。企业所在的行业或者企业的经营业务相对固定，那么预算的周期可以比较长，例如12个月，这时需要进行预算的主动性或者被动性调整。有些企业尤其是快速消费品类、针对大众消费类的行业，企业外部环境变化快，企业的竞争环境加剧，这类企业预算管理体系的一个趋势是，缩短预算编制的周期或者实现滚动预算。这样预算的周期短了，预算周期内就不要调整了，实际上把预算调整变成重新预算了，变成管理常态了。

　　不同的文化背景对预算的认识也决定了预算的调整方式、内容。例如，国外的企业认为决定预算是董事会的权利，执行预算是经营班子的责任和义务。超出预算一分钱，也要严格按照程序经过董事会的审批。也许你认为国外的企业死板，但是管理上的“严格”，成就了居多的百年企业。我们内地企业灵活，灵活到企业的生命周期才短短的几年。

　　预算调整结束后，新的调整内容纳入正常的和年初预算一起，共同组成新的预算，新的企业“宪法”。各级责任单元，严格按照新的预算去执行。