前一段时间，有一个糖果的“成功营销案例”在营销人士中被炒作的沸沸扬扬。从各类媒体上公开的资料中我们看到，这个营销活动的策划者最得意之处是：短期内实现了该产品销售额的翻番。我的问题是：短期内的销售额翻番，就意味着这个产品的营销成功了吗？

　　我想先请大家做一个选择题。A、B、C三个产品，A的年销售额是5.2亿元人民币，B是4.3亿元，C是1亿元。那么哪个产品的营销最成功？如果仅仅从销售额角度来看，答案当然是A。

　　我们再深入一点，补充一个条件：A的市场投入是1.2亿元，投入产出比为1:4.3；B的市场投入是0.005亿元，投入产出比为1:800，C的市场投入是0.03亿元，投入产出比为1:33。这时，我们还会认为A产品的营销是最成功的吗？

　　继续补充一个条件：A产品当初的目的是要发展品牌，但实际上其5.2亿的销售额中，大部分顾客是一次性消费，不会再买第二次（也就是说没有建立起消费者忠诚度）；B产品的目的是要清空库存，然后把收回的现金，投入其他产品；C产品是某一个品牌下的系列产品之一，通过这个产品的市场推广，整个品牌的形象得到全面改观，原有消费者忠诚度更高，同时还吸引了新顾客。

　　此时，与B、C两个产品相比，我们再来评价A产品的营销是否成功，答案会是什么？

　　这里折射出的一个问题是，如何去评判一个企业，或者一个产品的经营状况。曾经很多企业把“产值”作为重要的甚至是主要的衡量指标。现在大家都知道了，在市场经济环境下，产值是一个几乎没有意义的数据，产值再高，全部库存积压，企业一样是会倒闭的。后来人们开始关注销售额，出现了很多有趣的名词，例如产销两旺、以销定产等等。我们可以把这些名词，看作是我国企业在从计划经济的思维向市场经济的思维转变过程中的一个过渡。

　　同样，在现代企业中，单纯追求销量已经成为陈旧的思维习惯。

　　笔者在为一个品牌做营销顾问时，发生过一件事情。这个品牌的定位是高档消费品，突然，品牌经理的直接上司要求品牌经理搞优惠促销，目的是“这两个月再把销售额往上提一提”。品牌经理在咨询笔者的意见时，笔者坚决反对这样做，笔者告诉他理由是：第一，在你的行业中，你这个档次的产品，从来没有搞降价促销的，在消费心理上，你这一类产品如果降价，就意味着降低档次，品牌形象会受到破坏；第二，你产品的生命周期，处于成熟期，短期的销售额突击提升，没有意义；第三，降价意味着降低利润，利润才是企业、产品、品牌发展的根本；第四，你的品牌有稳定的顾客，你这次通过降价提升的销售额，只是把他们本来就准备买你产品的钱，提前支付了，而且是以较少的资金，属于典型的寅吃卯粮；第五，从此消费者会对你的产品产生更大的降价预期。

　　品牌经理据理力争，但迫于上司的压力，最后不得不搞优惠促销。结果，销售额上升了10％，但利润额却下降了20％。

　　盲目追求销售额，是我国很多企业管理者的一个通病。销售额是什么？销售额是企业把产品、服务按照一定价格转让给消费者，换回来的现金。销售额的高低，与企业获取利润的高低没有必然联系；与品牌的价值也没有必然联系（越来越多的企业家认为，品牌才是一个企业最重要的资产）。单纯的销售额，只在一种情况下是有意义的，就是“回收现金”，这往往是企业对其“瘦狗”类产品采用的策略。

　　简单举例说明，假设某个服装，原售价为100元，每一件的毛利润为20元，原有销量是100件。这样，企业总共获得2000元的毛利润。如果降价10％，销售价格变为90元，带动销售量上升50％，达到150件，企业获得毛利润则是10元/件×150件＝1500元。销售额上升50％，利润却下降了25％。