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运动品牌如何成为“体育营销之王”?

2010-07-30 16:27

  世界杯闭幕不久,新一轮体育营销大战再度展开。有消息指出,李宁成为中国羽毛球队指定装备赞助商之后,近期更是表示将对羽毛球超联赛加大投入;而今年下半年安踏将签约NBA巨星,在篮球方面加强优势;特步则表示将签约“英超联”球队伯明翰,作为其独家运动用品赞助商,全球数以亿计的观众将在伯明翰足球队作赛时看见特步品牌球衣……体育资源的抢夺大战愈演愈烈。但对于中国自主运动品牌而言,市场很大,大型赛事资源却非常有限,且面临着与耐克、阿迪达斯等国际巨头相争的局面,今年适逢世界杯和亚运会碰撞的“体育年”,国内品牌如何整合相对稀缺的体育资源,成为“体育营销之王”?

●运动行业观察家张发松

要打“持久战”

对赛事进行抢夺,不是盲目的投入,也不是纯粹的打一次广告,品牌的体育营销是一场持久战,通过多个赛事形成传播的延续性。在反复的强调中,去渗透品牌想要传达的信息。

●安踏品牌总监徐阳

可借鉴“金字塔”模式

“金字塔”模式是指企业通过赞助奥运会、亚运会、大型联赛、各代表队、专业运动员等,塑造品牌的专业形象,以此影响更多专业和业余运动员,通过满足这个层次的消费者需求进而影响大众消费群。以篮球资源为例,金字塔最顶部有NBA的明星提高品牌形象;第二层有CBA联赛增加曝光度;第三层有CUBA跟消费者接触,现在差不多每年全国7000多间高校的篮球队、逾万名运动员、教练员和裁判员等参与比赛;第四层类似央视《篮球公园》,能够与消费者密切互动的传播途径。安踏此前签约COC,将包括了2012年的伦敦奥运会、冬奥会、广州亚运会,还有亚洲的室内运动会、沙滩运动会等资源全部打包,即是一种“金字塔”模式。

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