引 言

　　2004年5月1日，武汉香格里拉饭店。黄鹤楼酒新品上市新闻发布会隆重举行，阔别市场近10年的“黄鹤楼”酒重出江湖，不到3个月，创下区域市场铺货速度、销售增长速度、消费者认知度三项第一。到今年4月份，销售收入更是突破1亿元，业内称之为“刷新白酒行业的奇迹”。一个湖北区域品牌是如何实现销量、品牌的“三级跳”？如何实现黄鹤楼酒“一块三毛五”到“一百三十五”的跳跃？笔者作为黄鹤楼新品上市的全程贴身营销顾问，乐于整理其实战营销的经验和可圈可点的创新之笔，解密黄鹤楼白酒新品成功上市并缔造奇迹的真相。

　　白酒消费日益多元化，传统意义上的白酒消费行为将越来越少，现代白酒竞争的实质是“社会层面上”的竞争，高端高价白酒尤其如此。因此，要让消费者钟情与你，你必须给消费者一个真正的“理由”。黄鹤楼新品上市的成功之处在于“文化”、“品质”、“消费者”三者上的原点回归，这也是目前国内中高端白酒寻求突破的三个重要驱动点。　　

　　地域文化的回归

　　2003年11月，围绕黄鹤楼的品牌认知度以及上市切入点，我们对湖北四大中心城市——武汉、荆州、襄樊以及宜昌进行了45天的详细市场调研。结果发现：虽然黄鹤楼已经淡出市场近10年，但是“昔日中国名酒”在消费者心目中依然清晰。在湖北消费者访谈过程中笔者发现，黄鹤楼品牌形象在消费者心目中差强人意，尤其在武汉，“一块三毛五”、“有假酒，品质不好”、“希望能喝道”等等颇具微词的抱怨显得非常刺耳。

　　经过后期大量数据的整理分析得知：黄鹤楼酒在武汉，乃至湖北具有很高的知名度，但是品牌形象美誉度非常糟糕。经过数日的研讨，最终决定的策略是：回归黄鹤楼文化，打造第一地产品牌。要重振黄鹤楼雄风，必须解决黄鹤楼酒“低档”以及“有负面品质” 认知的品牌形象，将是新品上市成功与否的关键所在。

　　因此，将黄鹤楼定位为“湖北地产第一品牌”成为黄鹤楼重出江湖的一种地域文化的回归。黄鹤楼酒有黄鹤楼文化品牌的良好基因，同时也有良好的品牌形象根基，品牌文化的定位直接唤醒湖北消费者的本地文化情结，湖北黄鹤楼文化厚实底蕴有利于地产第一品牌的后期推广和传播。　　

　　精准的产品和品牌定位

　　结合白酒行业多年的操作经验，笔者认为科特勒4P理论适应于黄鹤楼酒业营销的前提就是重点关注产品层面，黄鹤楼在确定地产第一品牌的品牌定位之后，必须确定产品线整合策略。

　　产品档次：黄鹤楼在产品定位上一定要高出枝江、白云边一个档次，满足品牌形象的高端。

　　产品线设定：黄鹤楼产品线一经设定，立足中高档产品向上延伸，可以考虑横向平行延伸，但黄鹤楼未来的产品线慎重向下延伸，不能无限向下延伸。

　　新产品上市：黄鹤楼一上市，便推出三款产品：终端价位超过400元高端形象产品特制黄鹤楼；终端价位138元的52度、42度主导产品黄鹤楼酒。

　　品牌定位：立足产品层面，挖掘“中国第一评酒师酿传世佳品”这一独占性的品牌核心定位，有效的解决了消费者“假酒的负面认知”以及“品牌形象低端”的问题。同时与品牌定位、产品整合完美的统一。

　　品牌宣传定位：在传播以及营销运作上，主推高端形象产品，以高端形象的传播带动中高端产品的销售。　　

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　　2004年5月1日，武汉香格里拉饭店。黄鹤楼酒新品上市新闻发布会隆重举行，阔别市场近10年的“黄鹤楼”酒重出江湖，不到3个月，创下区域市场铺货速度、销售增长速度、消费者认知度三项第一。到今年4月份，销售收入更是突破1亿元，业内称之为“刷新白酒行业的奇迹”。一个湖北区域品牌是如何实现销量、品牌的“三级跳”？如何实现黄鹤楼酒“一块三毛五”到“一百三十五”的跳跃？笔者作为黄鹤楼新品上市的全程贴身营销顾问，乐于整理其实战营销的经验和可圈可点的创新之笔，解密黄鹤楼白酒新品成功上市并缔造奇迹的真相。

　　白酒消费日益多元化，传统意义上的白酒消费行为将越来越少，现代白酒竞争的实质是“社会层面上”的竞争，高端高价白酒尤其如此。因此，要让消费者钟情与你，你必须给消费者一个真正的“理由”。黄鹤楼新品上市的成功之处在于“文化”、“品质”、“消费者”三者上的原点回归，这也是目前国内中高端白酒寻求突破的三个重要驱动点。　　

　　地域文化的回归

　　2003年11月，围绕黄鹤楼的品牌认知度以及上市切入点，我们对湖北四大中心城市——武汉、荆州、襄樊以及宜昌进行了45天的详细市场调研。结果发现：虽然黄鹤楼已经淡出市场近10年，但是“昔日中国名酒”在消费者心目中依然清晰。在湖北消费者访谈过程中笔者发现，黄鹤楼品牌形象在消费者心目中差强人意，尤其在武汉，“一块三毛五”、“有假酒，品质不好”、“希望能喝道”等等颇具微词的抱怨显得非常刺耳。

　　经过后期大量数据的整理分析得知：黄鹤楼酒在武汉，乃至湖北具有很高的知名度，但是品牌形象美誉度非常糟糕。经过数日的研讨，最终决定的策略是：回归黄鹤楼文化，打造第一地产品牌。要重振黄鹤楼雄风，必须解决黄鹤楼酒“低档”以及“有负面品质” 认知的品牌形象，将是新品上市成功与否的关键所在。

　　因此，将黄鹤楼定位为“湖北地产第一品牌”成为黄鹤楼重出江湖的一种地域文化的回归。黄鹤楼酒有黄鹤楼文化品牌的良好基因，同时也有良好的品牌形象根基，品牌文化的定位直接唤醒湖北消费者的本地文化情结，湖北黄鹤楼文化厚实底蕴有利于地产第一品牌的后期推广和传播。　　

　　精准的产品和品牌定位

　　结合白酒行业多年的操作经验，笔者认为科特勒4P理论适应于黄鹤楼酒业营销的前提就是重点关注产品层面，黄鹤楼在确定地产第一品牌的品牌定位之后，必须确定产品线整合策略。

　　产品档次：黄鹤楼在产品定位上一定要高出枝江、白云边一个档次，满足品牌形象的高端。

　　产品线设定：黄鹤楼产品线一经设定，立足中高档产品向上延伸，可以考虑横向平行延伸，但黄鹤楼未来的产品线慎重向下延伸，不能无限向下延伸。

　　新产品上市：黄鹤楼一上市，便推出三款产品：终端价位超过400元高端形象产品特制黄鹤楼；终端价位138元的52度、42度主导产品黄鹤楼酒。

　　品牌定位：立足产品层面，挖掘“中国第一评酒师酿传世佳品”这一独占性的品牌核心定位，有效的解决了消费者“假酒的负面认知”以及“品牌形象低端”的问题。同时与品牌定位、产品整合完美的统一。

　　品牌宣传定位：在传播以及营销运作上，主推高端形象产品，以高端形象的传播带动中高端产品的销售。　　

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