向来洗发水市场就是一个烽烟不断的市场，一直以来大家都认为洗发水的忠诚度很高，因为宝洁一直占据着一半的江山。其实消费者在洗发水的消费上更喜欢新的概念，消费者更愿意去尝试新的东西。所以当我们认真地来看看宝洁，我们会发现其实宝洁的洗发水也是一直在变。现在谁还记得90年代的海飞丝是什么样子的？除非你找出以前的广告。就算行业老大的宝洁，也需要一直推陈出新，来保持消费者的新鲜感。

　　去年，从宝洁的潘婷和沙宣的更换包装，拉开了2009年洗发水的烽烟战幕。3月份宝洁的防脱洗发水上市，剑指霸王。尽管宝洁在洗发水市场是老大，飘柔的防脱从上市以来一直都不温不火地卖着，无论终端再如何推动，都没有很明显的起色。也许这个就是水土不服，也许宝洁并没有捉住使用防脱的消费者的消费心理。当他们推出防脱的时候，他们的信心完全好像只来源于他们对霸王的模仿。而本人认为，防脱产品的消费者有别于普通洗发水的消费者。

　　这个需要从近几年消费者的洗发水追求的变化中来看这个问题。我记得小时候是没有洗发水这个概念的，直到宝洁进入中国，洗发水市场才开始做了起来，所以一开始宝洁的海飞丝很火，因为它解决了很人的头皮屑问题，其实我认为很大程度不是因为海飞丝改善了头发质量，而是宝洁让中国的消费者有了用洗发水洗头发的习惯，而当我们经常用洗发水洗头发的时候，头皮屑自然就减少了。所以一开始消费者的洗发水需求只是从清洁头发开始。

　　而慢慢地消费者在商家的消费者教育中，慢慢了解到自己的需求。洗发水也开始从清洁的诉求想追求美的诉求转变。在近两年的消费者研究中，我们发现，消费者对自己发质的了解，对自己想要的头发效果越来越清晰。所以这个就使消费者在洗发水消费的时候更加有明确的目的性。而这个时候把产品的功能注入到品牌中就变得更加重要。

　　然而飘柔经过了几年的努力，已经让所有的消费者认为这个品牌就是一个使头发柔顺的品牌。而不是防脱，这也是飘柔沐浴露死得那么快的一个原因。

　　还有一个更重要的原因，也是霸王之所以从2005年走到今天成功的一个原因。防脱的消费者希望找到一种可靠而有效的洗发水，成龙广告确实颠覆了洗发水的广告，也使霸王一下成名。而且当你拿出霸王的洗发水，就算不打开瓶子，一样可以感受到一股很强烈的药味。而这个药味正是给消费者一种有效的感觉。

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