好产品、好策划、好队伍被营销策划界奉为一个产品能够成功上市的法宝。这里要说的是”好策划”可能会毁了好产品和好队伍，甚至毁了好的企业家。尤其是当这个策划是外包给策划公司的时候。

    “好策划”毁了好产品

    渠道招商策划，效果越好，对产品的损害可能越大。什么叫好的招商策划？就是经销商反应热烈，大量进货。作为策划者只有一个目的，首批进货量越多越好，既然别人请自己策划，当然不能仅仅实话实说，要制造气场，让经销商失去点理智最能体现自己的策划价值。但渠道毕竟不是最终消费者，而渠道自己的能力，哪怕加上厂家的能力，也难以让分布广大的消费者都失去理智，结果“下水道”不通，渠道过多压货，这对十分注重资金成本的渠道是十分要命的，他们的选择往往就是到处串货，或者干脆砍价甩货，把一个好产品的生命周期给硬生生地毁了。

    “好策划”毁了好队伍

    “好策划”的另一个标志就是让终端消费者非理智消费。理智消费不需要策划，只要告知，非理智才需要策划，这也是目前普遍认为的策划公司的价值所在。当终端被忽悠起来后，销售队伍就变成了送货员，销售员在客户那里不再需要介绍产品，即使培训过也用不上，只要送货就好，结果废了销售技能。而在广告过后，需要终端拦截时，往往采用的又是非正当手段，进一步毁了销售队伍的道德观，严重影响了企业的可持续发展。

    “好策划”毁了企业家

    一个立志做百年企业的企业家可能被一个”好策划”毁了。企业家开发一个新产品很难，研发投入了，厂房设备投入了，人员招来了。如果市场不能启动，是很让人着急的事。情急之下，就找到了营销策划这颗救命草。启动资金不够怎么办？渠道招商啊，经销商的预付款到账不就有了吗？当这些朴素的想法付诸实施时，往往路子就走偏了，为了销量、回款什么都可以做，本来想做百年企业的老板，目光只盯住了每天的回款。结果如上所述，产品生命周期被大幅缩短，更要命的是当策划公司完成样本市场任务离开公司后，随之而来的就是销量大幅下降，因为广告不再，策划公司的队伍也不在了，自己的队伍还没有从送货员角色转变过来。前期为应付大销量而扩大的生产厂房、设备、人员闲置带来的亏损迅速吞掉了前期策划推广过程中获得的利润，甚至造成资金链断裂。

    “好策划”搅乱了咨询市场

    “好策划”要有“好”的标准，为了树立这个标准，形成自己的赚钱壁垒，策划师们为自己也策划了一把：

    一是创意决定论，而背后的壁垒就是老子是天才，天才的创意才值钱。报纸登了文章题目是“大卫奥格威是天才吗？”奥格威先生开玩笑说让他的律师为那个问号打官司。

    二是折腾自己值钱论。奥格威反复强调其努力程度，如：无休止的加班。（见《一个广告人的自白》）。国内也有样学样，著书立说过程中普遍强调熬夜能力对策划效果的贡献。甚至形成口号：“男人就是要对自己狠一点儿。”

    三是强烈暗示广告的成败就是消费品营销的成败。把销量与广告密切挂钩，却有意忽视长期销量与之的关系。