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走下神坛的营销策划

2010-08-03 17:23

    好产品、好策划、好队伍被营销策划界奉为一个产品能够成功上市的法宝。这里要说的是”好策划”可能会毁了好产品和好队伍,甚至毁了好的企业家。尤其是当这个策划是外包给策划公司的时候。

    “好策划”毁了好产品

    渠道招商策划,效果越好,对产品的损害可能越大。什么叫好的招商策划?就是经销商反应热烈,大量进货。作为策划者只有一个目的,首批进货量越多越好,既然别人请自己策划,当然不能仅仅实话实说,要制造气场,让经销商失去点理智最能体现自己的策划价值。但渠道毕竟不是最终消费者,而渠道自己的能力,哪怕加上厂家的能力,也难以让分布广大的消费者都失去理智,结果“下水道”不通,渠道过多压货,这对十分注重资金成本的渠道是十分要命的,他们的选择往往就是到处串货,或者干脆砍价甩货,把一个好产品的生命周期给硬生生地毁了。

    “好策划”毁了好队伍

    “好策划”的另一个标志就是让终端消费者非理智消费。理智消费不需要策划,只要告知,非理智才需要策划,这也是目前普遍认为的策划公司的价值所在。当终端被忽悠起来后,销售队伍就变成了送货员,销售员在客户那里不再需要介绍产品,即使培训过也用不上,只要送货就好,结果废了销售技能。而在广告过后,需要终端拦截时,往往采用的又是非正当手段,进一步毁了销售队伍的道德观,严重影响了企业的可持续发展。

    “好策划”毁了企业家

    一个立志做百年企业的企业家可能被一个”好策划”毁了。企业家开发一个新产品很难,研发投入了,厂房设备投入了,人员招来了。如果市场不能启动,是很让人着急的事。情急之下,就找到了营销策划这颗救命草。启动资金不够怎么办?渠道招商啊,经销商的预付款到账不就有了吗?当这些朴素的想法付诸实施时,往往路子就走偏了,为了销量、回款什么都可以做,本来想做百年企业的老板,目光只盯住了每天的回款。结果如上所述,产品生命周期被大幅缩短,更要命的是当策划公司完成样本市场任务离开公司后,随之而来的就是销量大幅下降,因为广告不再,策划公司的队伍也不在了,自己的队伍还没有从送货员角色转变过来。前期为应付大销量而扩大的生产厂房、设备、人员闲置带来的亏损迅速吞掉了前期策划推广过程中获得的利润,甚至造成资金链断裂。

    “好策划”搅乱了咨询市场

    “好策划”要有“好”的标准,为了树立这个标准,形成自己的赚钱壁垒,策划师们为自己也策划了一把:

    一是创意决定论,而背后的壁垒就是老子是天才,天才的创意才值钱。报纸登了文章题目是“大卫奥格威是天才吗?”奥格威先生开玩笑说让他的律师为那个问号打官司。

    二是折腾自己值钱论。奥格威反复强调其努力程度,如:无休止的加班。(见《一个广告人的自白》)。国内也有样学样,著书立说过程中普遍强调熬夜能力对策划效果的贡献。甚至形成口号:“男人就是要对自己狠一点儿。”

    三是强烈暗示广告的成败就是消费品营销的成败。把销量与广告密切挂钩,却有意忽视长期销量与之的关系。

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