南非世界杯虽已落幕,但许多体育用品制造商的品牌之站并未结束,回顾阿迪和耐克在世界杯期间的品牌之战,究竟谁是胜者？

2010年的南非世界杯引起了全球近26亿人的关注,对于体育用品制造商来说,这无疑是一次难得的盛会,他们都希望能把自己的品牌和狂热球迷所喜爱的球队联系起来,但这样做的高昂成本往往让体育用品制造商望而却步。进入2010年,数据显示他们的市场表现旗鼓相当:两者都在2008、2009年两年间售出了15-17亿美元的足球相关产品,并且各自占据了全球体育用品市场份额的三分之一。

阿迪一直和FIFA在世界杯赛场上保持着良好的战略伙伴合作关系,这意味着在世界杯期间,裁判制服、比赛用球都由阿迪提供,并且比赛间隙的足球服装及装备的广告也只能播阿迪的!此外,32支决赛圈球队有12支是由阿迪赞助的,包括打入四分之一决赛的德国、阿根廷和西班牙,都身穿着印有阿迪logo的球服。

针对阿迪屡试不爽的“官方唯一指定赞助商”策略,耐克不得不采用其它的办法进行反击。在2006年世界杯期间,耐克试图通过使用数字技术,使消费者养成在网络社区进行交流的习惯,通过与Google的合作,耐克建立了世界上第一个足球迷网络社区——Joga.com(取自巴西习语“joga bonito”,意思是“玩得痛快”),该网站的特点就是有许多不同的讨论小组,他们的讨论主题就是球队、比赛和球员,当然还有耐克旗下的球星们在场上所完成的不可思议动作的精彩视频剪辑。耐克希望通过这种方法可以将全球的球迷们聚集到这个网站上,用他们对足球的热情来讲那些(带有耐克标识的)视频传递到世界的每个角落。

尽管耐克在06年世界杯期间的表现可圈可点,但是由于彪马(不是阿迪赞助的)赞助的意大利队最终夺得了冠军,耐克的“数字战略”并没有收到预期的效果。耐克当时已经意识到让数百万的球迷围着Joga网站转是不现实的,可当时的问题是耐克已经发现了消费者有转向新媒体技术的趋势,但是它却没有及时跟进这个趋势来适应消费者在期望值、消费态度和消费行为方面的变化。

进入到2010年的世界杯比赛,再次面对阿迪的“官方唯一制定赞助商”身份,耐克再一次选择了运用数码手段进行反击,只不过这一次,耐克的营销人员采取了非常另类的做法。

5月20日,在世界杯正式打响几周前,耐克在其Facebook主页发布了一个三分钟的视频广告——“踢出传奇”。在这则精心设计的广告中,耐克旗下的几位足球球星正在试想如果他们在场上赢了比赛,或者输了比赛,将会分别面对怎样的生活。在不到一个星期的时间里,耐克Facebook主页的追随者增加了一倍,大家都想知道广告最终的结局是怎样的。但是,“踢出传奇”并不仅仅是一个简单的广告而已,球迷们可以使用所提供的工具来对其中的场景进行设计,然后对大家提交的各个版本进行投票。同时,通过Facebook和Twitter进行的“亮出你的观点”活动为球迷们提供了更多的展示自己创意的机会,他们可以提交一条关于球员未来的看法或见解,其中最受欢迎的那条将会显示在悬挂于约翰内斯堡第四大建筑物上的巨大LED显示屏上(2.5公里内都能看得见)。

当然,耐克的“踢出传奇”广告在传统媒体上依然投放了不少,虽然它没有植入到电视游戏之中,但30秒的“踢出传奇”广告会在多个频道进行同时播放,同时在每场足球比赛前你也会看到它,这样做无疑会激起球迷们去网上观看3分钟完整版本的兴趣来!

这次广告策划的巨大成功是毋庸置疑的。广告发布5周以来,在网上已经被浏览了2000多万次。据尼尔森调查(译者注:全球领先的提供市场研究、资讯和分析服务的美国公司)显示,通过跟踪品牌在网上(博客、留言板、社交网站等渠道)的口碑流传度,到6月中旬,在与世界杯相关的话题中,耐克所占有的市场份额要两倍于其竞争对手阿迪(分别为30.2％和14.4％)。

颠覆市场的关键是什么？很显然,这次广告策划的成功源于这个极具创意的方案非常符合耐克自身的品牌形象,但是还有一个新的因素在里面,那就是它完全顺应了消费者需求在数字时代的变化。或者可以这样说,耐克此次的“踢出传奇”活动为那些试图通过把握趋势来创造财富的企业树立了一个优秀的榜样(这是Luc Wathieu和我在《哈佛商业评论》近期发表的文章《影响你生意的潮流,你注意到了么》一文的主要论点)。

早在2006年,耐克已经觉察到“网络社区”即将盛行,但在当时却(错误地)认为创建一个社区就能满足大家的需要。2010年,耐克对这种趋势的认识更加深刻:消费者希望以更加活跃的角色参与到他们感兴趣的活动当中;需要可定制的内容和产品来满足他们的个性需求;还需要他们的行动和意见能够得到及时的反馈,并且对他们的付出给予奖励;一旦发现了相当满意的产品(或服务),他们会立即分享给其他人,同时,他们明显不喜欢那些在互动过程缺乏透明度的业务。

耐克通过在这方面的努力来扩展相关业务并不局限于“踢出传奇”活动,它也在尝试不同的产品设计方法来迎合潮流的发展。问一问那些做足球商品业务的人,就知道球鞋的利润是非常丰厚的,制造商也大都会在世界杯期间发布他们最新最好的足球战靴。在本次世界杯上,耐克发布了“刺客”SF(SuperFly)系列的第2代产品(译者注:“刺客”系列由耐克于2002年正式推出,罗纳尔多、图拉姆、阿德、德罗巴、亨利以及马特拉齐等都曾穿着“刺客”驰骋赛场,而SF系列是耐克在2006年专门为C罗全新打造的系列战靴),而消费者很快就发现他们购买的不仅仅是一双加强版的球鞋,每双鞋都有一个唯一的用户代码,如果用这个代码登陆到相应的网站上,就会自动启动一个训练程序——“耐克足球+计划”,在这个程序中,依托大量的视频教程,世界知名的教练和球员会为你提供多种足球技巧及方法,来切实提高你的足球水平。用户也可以将该程序下载到自己的iPhone或其它移动上网设备上来随时随地继续自己的教程。花300美元所买的不只是一双更棒的球鞋,还获得了额外的服务来帮助他们成为更棒的运动员。

2010年的世界杯已成为历史,而耐克现在的商业活动和球鞋的前景一片光明,他们已经学会了如何在新的潮流中发现和把握机会,这些经验可以让他们在以后的商战中无往而不胜!其它公司如果想反败为胜,就只能寄希望于下一个新事物的到来了!