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不要期望用简单的方式达成销售

2010-07-29 09:24

  记得在一次销售会议上,一位营销管理人员说,销售很简单,他的方法就是“简单销售”。当然,我们在战略上“藐视敌人”是对的,因为这在客观上可以让我们心态放轻松,全身心投入,不受干扰;但在“战术”上,简单销售却不是达成目标的好方法了。很多时候,要达成销售目标,“简单”并不是说一说,衡量的标准也不是“复杂”或者“简单”,而是有效。

  时下,很多人都喜欢标新立异,语不惊人死不休,这是当今社会心态浮躁的另一种表现。管理者们都收集了很多“经典”的语录:简单就是美;把复杂的事情搞简单了,就是人才。

  笔者认为,有些时候,把看似“简单”的事情搞“复杂”了,也是人才!呵呵,可能会有人说,这不是没事找事嘛,其实不然。我们在销售工作中,往往会碰到这样的人,对于做事,他们想得很简单,什么事情基本按图索骥,不加思考;而对于人与人之间的勾心斗角、权利、利益之争,却思索良久,煞费苦心。这很像王立群教授说的:琢磨人的人。这样的人,对企业营销管理工作是比较可怕的,因为他的心思不在“事”上,如果作为一个“政客”,这也无可厚非,可在企业里面,不是不需要“政客”,在绝大多数时候,需要的还是踏踏实实做事的人。因此,企业最怕这样的人。

  把“简单”搞“复杂”不是没事找事,而是通过现象深入本质,找到问题以及问题的解决办法,这才是根本和落脚点。

  对于一个小企业,一个促销活动用一张纸就可以完成,如:大概写上目前的市场情况,我们需要怎么做,要用多少钱,这就是一个“方案”,一张纸足够了。为什么?你想,小企业的管理人员、老板对自己企业的市场非常熟悉,你一说,他们大概就知道是怎么回事,方案并不需要过多的分析,因为大家都知道问题的关键所在。他们考虑的重点只有三块,能做到吗?需要那么多钱吗?这种方法是最有效吗?做到简单、快速、有效,OK啦。

  而对于大企业,层级、管理幅度很多、很大,高层对每一个市场并不能精确掌握,需要有调研、有分析、有风险评估,正所谓“船小好掉头,而船大了,抗风险能力是提升了,但在风浪中调头就没那么容易了”。

  前不久服务的一个客户,每次提交方案客户的反应就是:总觉得差点什么。用他们一句经典的话说:总是差口气。我问为什么?他们说,说不好,也不知道为什么。后来时间一长,本人发现了问题的关键所在。

  原来,我们提供给客户的方案是基于分析问题后得出的策略和战术,但客户总感觉没有必要,说:只要告诉他们怎么做就可以了。实际上,下面的人知道问题出在哪,但方案呈到上面去,上面的领导却不一定知道问题的关键,因此他们会感觉方案没有“说服力”。也就是说,领导层不知道为什么要这样做?为什么不那样做!“差口气”也就不奇怪了。

  “简单”不是我们的目标,也不是目的。“简单”仅仅是我们去伪存真、去粗取精后的最直接的表现。我们的目的只有一个,那就是:解决问题。

  “简单”之所以很难达成销售,不是“简单”本身的错,错的是在执行“简单”战术之前的界定和分析问题,如果这些也是“简单”处理,那就放弃了“解决问题”这个真正的核心。

  曾经,笔者负责过一个这样的市场,现在想起来,至今还对当时“简单”所造成的后果记忆犹新,也仍然感到遗憾和惋惜,虽然那也不是本人的失误或者也不是本人所能主导的那个结果。

  当时,该产品在当地还是有一定的知名度和影响力的,消费者并不拒绝消费该产品,但忠诚度却并不高,因此,需要“推动”销售。正是在这个“简单”得不能再“简单”的问题主导之下,一切的策略和行动都围绕在“推动”销售上。人员的推荐、渠道的促销、终端的送礼、消费者的拉动等等,可惜,活动一旦停止,马上回到原点,甚至比促销前还差。

  这样的措施,在我接手之前已经开展了几年。当然,在大部分类似的区域大家都是这么干的,彷佛大家也不再去多想了,认为问题就是这样“简单”,除此之外,已经是束手无策——已经很明显,何必再去花心思去想呢。这也是我们常说的:青蛙效应;另一方面也说明了,战略上出现失误,战术再精准、执行再到位,唯一的结果是:死得更快。

  源于对问题分析的“简单”,得出了一个简单的结论“渠道推动”,但实际上没有透过这个现象看到问题的本质,问题的本质后面再说。这件事情对本人思考问题的方式和不要凭经验办事的思维模式,影响很大,也很“深远”。有时候,是要敢于和勇于怀疑现有的结论,不管是谁的结论。

  市场在受到严重挑战之后,我们开始重新审视市场。分为几个维度。第一,渠道推力为什么不强?第二终端的接受程度高吗?第三,消费者的忠诚度问题;第四,产品的价格、利润体系分析;第五,原有推广、促销评估。

  分析完之后,发现真正的问题只有一个。那就是在竞争品牌的压力下,价格体系穿透、各级渠道成员,特别是二级批发商无利可图;换句话说,产品已经严重老化。

  这也就不难理解,为什么促销一上,就带动点销量,一旦停止就打回原型,不是因为终端和消费者不接受,而是因为渠道不愿意给你免费送货。

  后来经过新老产品的组合、经销商网络的优化、推广促销政策的调整,市场得到了明显的改观。

  “简单”是最美的吗?现在看来,其实,分析和找到关键问题的时候可能并不是这样。但最后的“简单”是什么?是我们找到关键问题之后的那“三板斧”,即:“老产品的组合、经销商网络的优化、推广促销政策的调整”,这才是真正的“简单”之后的美。

  不要期望用简单的方式去达成销售,不管你是做企业的营销管理人员抑或是在其他任何岗位和机构。

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