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为什么招商难、不成功!

2010-07-28 09:32


  2010年,对于很多小企业来讲,既是机遇年也是洗牌年。好的公司,越做越大,越来越步入正规;好的品牌越做越好,知名度越来越大,弱肉强食,大鱼吃小鱼的场面将继续上演。

  如何解决招商难题已成为中小企业的老总们必须解决的一道命题。不管是已进入化妆品行业的老板还是准备进入的老板,已上马的企业是一如既往地前行还是调整思路、轻装上阵;准备进入的企业,是规划好了进入还是盲目上马,这都是企业决策者需要好好考虑的问题。

  企业一直在喊招商难,经销商则一再抱怨厂家不讲诚信,出现这样的市场状况,其实是企业本身造成的。有句俗话说:“一条老鼠坏了一锅粥”,虽然这句话用在这里不太合适,不能把行业环境变坏的责任归咎于某个企业或某几个企业,但很多企业为达目的,采用非常规的手段进行市场操作,尝到甜头;于是,很多企业纷纷效仿,放政策、送专柜、送促销、送冰箱、送轿车,只要经销喜欢的,能让经销商多订货的手段全部用上。只想着在政策上下工夫,不愿在产品上花时间花精力,产品同质化严重,毫无个性特色,没有产品策划包装,市场细分,差异化宣传。只对经销商促销;不对消费者宣传。市场造就了很多百万富翁,也让很多人看到了发财的机会。懂行不懂行的都一窝蜂似的进入化妆品行业,化妆品店如雨后春笋般,一夜之间就出现在大街小巷;市场上一下多了几千家上万家化妆品公司,市场竞争的惨烈程度可想而知。

  为什么招商难?中小企业除了要分析市场原因和经销商原因外,更要从企业自身上找问题,找原因。通过上面的市场概述,以及对行业的深入研究分析;中小企业招商难,招商不成功主要有以下原因:

  1、产品“千人一面”,毫无个性特色可言

  看看市场上众多产品的包装、宣传,到处都是夸大不实的海口,虚假的证书和苍白的自白;产品“千人一面”,毫无个性特色,A品牌换个名字就是B品牌,产品同质化严重,产品几乎就是一个模子刻出来的,唯一的区别就是“你叫张三,我叫王五吧了。”企业没有从产品本身的特性上去挖掘产品的亮点,根据产品的特点去策划产品的包装和宣传品,以及实施计划;没有根据企业的资源去细分市场,有多大的力就挑多重的担子,不要盲从,看别人做什么赚钱就去做什么,别人有的资源你没有,怎么做?产品的所有策划宣传就是吸引经销商的眼球,君不见现在的经销商都是半个策划家了,谁看不透那些粗劣的策划和简陋的包装。产品策划、招商策划,只针对经销商,不针对消费者,经销商拿到产品不知道怎么做,这样的产品怎么吸引经销商,招商不难才怪!

  今天,如果市场上有个产品标榜来自法国并深受市场欢迎;那么明天市场上就会有一堆来自法国或其他受欢迎国家的品牌。他们都会有一个美好的出身,一个动人的故事,或者有个强大的背景;不是来自普罗旺斯,就是来自阿尔卑斯山,以或是其他那个美丽的地方。跟风是很多企业的惯性思维,也是产品同质化严重的一个重要原因。只要对经销商有吸引力,很多厂家就会采用,不管产品是不是真的来自那个国家,即使不是,也要想办法找到一点血缘关系,以寻求正统化。因此,市场上有很多傍名牌的产品,有很多高仿的产品,有很多在国外注册在国内生产的产品,经销商只要花点时间就可以了解到产品的真实身份。

  2、招商目的、目标不明确,招商没计划,没策略

  很多企业在招商前根本没做多少准备,也不可能有什么招商策划,甚至有的企业产品不全就匆忙上马了,为了招商而招商。

  根据企业发展的不同阶段,招商营销From EMKT.com.cn的目的分为四种:一是回笼资金,缓解压力;二是建立新网络,开辟新市场;三是打击竞争对手,扩大市场占有率;四是巩固老市场,增加竞争力。

  企业在招商前,需明确招商的目的,是为回笼资金还是建立网络?必须对所做的产品,针对的市场和目标消费人群进行深入细致的研究分析,找出企业的优势资源、找出产品的亮点、找到目标市场有效的招商宣传途径和方法、找到目标消费人群的关注点,对产品和招商政策上进行针对性的策划。

  招商策划是招商的必要过程,只要一个好的招商策划和一个严谨的招商计划,才能更好地为企业招商服务。要招商就需要明确目标:“在多长时间内圈多少银子?在那里圈这些银子?怎么圈这些银子?”

  招商的目标不同,招商的方法就不同。招商要有明确的目标和要求,才能保证招商工作收到预期的效果。否则,就成了花架子,流于形式。没有明确的招商目标和切实可行的招商计划,招商工作只会是一团糟。

  3、企业为快速回笼资金,缓解资金压力,采取短视的、杀鸡取卵的招商方式

  招商本是企业借助经销商分销产品的好方法。通过借网络、借资金、借关系等弥补制造商力所不及之处,把产品送到顾客面前。在此过程中,企业与经销商各取所需合作双赢。然而由于产品同质化严重,市场竞争残酷,很多中小企业迫于生存压力,邪招、怪招频出,放政策,送专柜,送促销,送汽车,只要能想到的,对经销商管用的招术通通用上。有的企业直接把招商当成生财之道,圈一批钱换一个产品名称继续招商,对经销商的承诺不兑现,使得经销商亏得一塌糊涂,严重打击了经销商代理产品的信心和对厂家的信任感。这种局面破坏行业环境,增加了招商的难度。

  一位将军的诞生是建立在众多勇敢善战的士兵的基础上的。一个企业的成功也是建立在众多经销商发展壮大的基础上,在企业发展的过程中,许多小经销商,没能力的经销商难免要成为企业冲锋陷阵的炮灰。很多中小企业由于实力有限,没钱请代言人、做广告,难以招到成熟的有能力的经销商。招的大多是小经销商自身的铺货能力,操作能力有限,厂家对经销商的后续支持有限,只能靠经销商自己的能力来操作市场,但由于是新品牌,产品没知名度,一时难以得到消费者的认可,没有广告活动,也没有强力的促销人员,加上新品牌前期招的经销商大多是单店,刚进入化妆品行业的菜鸟,没多少经验能力,可利用的资源也有限,因此很多客户都是一次性生意。新客户难以开发,老客户没能续货,长此以往,便形成恶性循环,企业生存压力越来越大。因此很多企业为了生存,只要能捞到钱就行,招商圈钱是业内阳光下的秘密,厂家采取了杀鸡取卵的招商方式,策划也围绕这个主题,所以招商的路越走越窄,最终只能关门大吉。

  4、经销商浮躁的心态,主观性不强,不愿与品牌共同成展,希望“傍名牌”,快速致富

  很多经销商只要一通上话,不管什么产品,能不能做,问的第一个问题就是厂家给予什么政策支持,厂家根本不知道你会投资多少来操作他的产品,你有什么样的网络和经营优势也不清楚,你最终会不会来操作这个品牌还是一个“?”,厂家怎么可能会给你一个很真实的答复呢?厂家有支持固然好,但如果产品本身不行,给你再大的支持又有什么用,没有回头客又有什么意义?所以我经常对经销商说:“第一批货放在家里卖不出去是你的问题,卖出去后没有回头客是厂家的问题。”

  很多中小经销商或想创业的人都希望做名牌,以为做名牌就一定能赚大钱,相反如果销量不大,进货价格又没优势还要亏本!有利就有弊,鱼和熊掌不可兼得。产品有知名度、好卖,但折扣高。所以名牌产品也不是想象中的那样好做,除非你大手比操作,进货量大,能拿到低折扣的产品,销量又不错的情况下,才能赚大钱。

  还有一些经销商,操作化妆品的时间都在四五年以上,但对自己要选择的产品心理不清楚,脑子里一团糨糊。挑选产品要问朋友、问家人、问分销商,他们要么没做过,对化妆品不了解,即使做化妆品的,也做得不怎么样,期望他们帮忙选产品,能挑选到什么好产品。凡是这样的经销商,最终挑选的产品肯定是低价格,低折扣,低要求,政策吸引人的产品。三五个月就要选一次产品,没有长期规划,没有长线品牌;只不过上次选的是A品牌,这次选的是B品牌,就象家里的兄弟姐妹一样,互相在竞争。上次在左池塘摔了,这次在右池塘摔了,选产品的思维永远没变。

  经销商希望代理这样的产品:产品包装要漂亮,质量要过硬,进货要求要低,供货价格要低,产品知名度大,厂家支持力度大等等,到哪儿找这样的产品?如果真有这样的产品,怎么会轮到你来做?别忘了,中国有十几亿人呢!如果真有这样的产品,全国还不到处有人在销售呀,全国的消费者还不人人用这样的产品呀?就是国际性的大品牌好像也达不到呀。这种机会居然能让你碰上,还做什么代理商,干脆买彩票得了。

  5、行业大环境的变化,消费心理的成熟

  行业的大环境已今非夕比,企业如果还是按照十年前,十五年前的操作手法来操作现在的市场,不可能取得好的效果。原来市场上有几个牌子,现在光化妆品公司就有一万多家,品牌就更多了,市场竞争可以用白热化来形容。市场不缺产品,也不确好产品,但有了好产品不一定就能成为名牌。一个名牌的诞生既有产品本身的因素,更有环境和操作方式的因素。中小企业在招商前,既要对市场细致分析,对产品策划包装,更要有一套好的市场招方法和市场推广模式,要不然只能赚点小钱,不能长久。

  随着市场的发展,消费者购买使用也越来越理性,不可能因为你的一句广告或者促销员的一两句好话就匆忙购买。只有自己了解,体验过感觉不错有安全保证并且价格能够接受的情况下才会购买。消费者购买心理的成熟决定了只针对经销促销,不对消费者促销的产品,招商更加困难,品牌生存困难。

 

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