资生堂品牌要走大众路线

资生堂尝试将高档洗护用品在超市等大众渠道中销售一位不速之客正在窥视宝洁、联合利华等品牌洗护用品在超市的高端地位。在北京、上海的400家大型超市中,资生堂投入了它的进口的洗护用品——菲婷资生堂旗下的水之密语产品,这些产品大都被有意无意放在宝洁等产品的旁边。上午时,一些家庭主妇看到这些产品时也许会惊讶:怎么比潘婷还要贵一倍!可到了黄昏,年轻的白领女性却对这些产品喜爱有加。

“这就是我们想要的结果,让那些用其他洗护用品的白领女性转成我们的客户,”菲婷资生堂北京代表处首席代表中丸克己非常希望见到这种场面,“我们就是要和宝洁的产品分出档次,要知道我们就是奔着高端客户来的。”

　塑造新的高端领袖

中丸说这些话有他的道理。在他看来,目前中国的洗护用品市场缺少高端领袖品牌,而这正是资生堂的机会。

如果说上世纪90年代,宝洁通过飘柔、海飞丝等产品在中国确立了洗护用品的高端品牌地位的话,那么现在这种情况已经发生了很大的转变。随着宝洁产品在中国开展本地化生产以及国内品牌的不断崛起,宝洁在中国的策略逐渐从把持高端变成“全面收割”。

宝洁在中国的取得的成功主要因为两个方面,不断降低成本,压低价格;另一方面进行大规模的广告营销。经过了十几年的搏杀,在超市里,宝洁产品已经渐渐与其他国产大众品牌混为一谈,人们在购买宝洁的产品的时候根本不会带有高档消费的感觉。或者可以说,残酷的价格竞争让宝洁逐渐把自己的高端位置打了下来,尽管这让宝洁获得了近六成的市场份额。

“现在很难讲谁是真正洗护用品的高端品牌,”中丸摊开手表示出很无奈的样子,“但是根据我们的调查消费者需要高品质的高档产品,而且他们有能力消费。”

中丸作出这样的判断全在于前期细致的市场调查。资生堂不仅是日本最大的化妆品生产公司,而且它的赢利情况在全世界同类企业中也居首位。曾经有很多人分析过它成功的秘密。日本的一位经济学家对此进行了调查研究,结论是:秘密并不在生产领域,资生堂的生产设备并不比其它高档的化妆品公司先进,而在于流通领域,在于重视市场调查。

日本全国经营资生堂化妆品的商店有几千家,这些商店都和资生堂签订了这样的合同:即由资生堂提供费用,各家商店负责为资生堂搜集有关市场情报。如某家主妇到上述商店买了一瓶资生堂生产的雪花膏或一盒口红,这家商店就会记录在案。这些情报及时地送到中间批发商,转到资生堂总公司。这些做法可以让资生堂做到对每一种商品都心中有数,抓住竞争对手的弱点,见缝插针。

这次在中国推出洗护用品前,资生堂花费了几个月的时间在各个写字楼和中高档社区进行市场调查,根据最后的统计结果,有六至八成的消费者愿意购买这些高品质的产品。中丸表示在大众渠道中同样也有高端消费者,“那些重视品质,愿意为品质付费的消费者就是我们的目标客户”。

缜密的渠道计划

中丸虽然一再声称大众渠道中也有高端客户,其实走大众路线也是一种无奈的必然。资生堂在中国已经经营了20多年,在市场上已经建立了完整销售体系,不过中丸表示,这次资生堂的洗护用品和化妆品的销售是完全分开的,“出于成本和价格的考虑,洗护用品不可能在商场的资生堂化妆品专柜上销售,而且只有超市一类大众渠道才能实现我们的销售目标。”

如果这个计划成功,中丸将在中国实现资生堂产品的又一个突破——在大众渠道里销售资生堂的产品。“我们已经做了最充分的准备,而且还是'一个好汉三个帮’,”中丸很自信。

因为这次资生堂推出的产品完全是进口商品,所以在中国的销售必须采取代理制。总代理商是北京花之友化妆品销售中心,其实这个公司的就是资生堂在中国最早的合资企业——资生堂丽源下属的子公司,所以基本上与资生堂自己销售没有什么分别。

资生堂所选择的总批发商分别是北京的伊藤忠华糖综合加工公司和上海的上海长发丰源日化用品有限公司。这两家公司都是日本与中国的合资企业,在日本,资生堂就与伊藤忠公司公司有着密切的生意往来,双方有很好的业务流程。

在物流方面,北京菲婷资生堂将建立一个物流基地,并委托外部公司进行管理,货物将从该物流基地发送到各地的总批发商,然后再由总批发商将货物发送到每一家零售店。公司刚开始运营时,将以北京太平洋物流公司(伊藤忠公司旗下的公司)为物流基地,以后将根据销售情况依次在上海等其他地区建立物流基地。

中丸表示这些将保证菲婷资生堂的产品可以在一夜之间就铺满上海、北京的400家大超市。这次的新渠道建设还可以帮助资生堂解决水货的问题。资生堂希望中丸建立一个完善而严格的销售渠道,遏制水货现象。

超市里的价值营销

很显然,资生堂是准备在超市里与宝洁、联合利华等品牌大战一场。面对宝洁这样对手,很多人都担心资生堂的命运。不过中丸对此并不担心,“我们不会去打价格战,也不会采用漫天的广告策略,资生堂历来相信品质决定一切。”

这次资生堂要在超市里销售策略是价值营销,中丸认为资生堂的产品具备这种营销的几个条件:资生堂在消费者心目中高端品牌地位、产品的高品质以及品牌的影响力。

根据资生堂在2002年对消费者,特别是年轻高收入的女性的调查,资生堂品牌在这些消费者的心目已经确立的比较稳固的高端品牌形象。

这种结果让中丸十分高兴:“从价位上看,菲婷洗护产品在国内的竞争对手主要来自于宝洁系列产品中高端的沙宣等,但是从品质上来说,菲婷没有竞争对手。”

这次进入超市的18种菲婷资生堂的洗护用品是经过精挑细选的,与中国相近的文化与生活习惯,以及对中国消费者更深入的了解,是资生堂最厉害的杀手锏。

“资生堂与中国文化息息相关,资生堂这个名字就出自《易经》中的'至哉坤元,万物资生,乃顺承天’,所以我不必多说就可以知道我们是多么了解中国和中国消费者,也正因为这样我们才能作出最适合中国的产品,就像'欧珀莱’,这是我们在1993年开始研究开发的中国专用化妆品。”中丸认为首推的水之密语系列也符合这个条件。

资生堂为了能够将产品的价值通过更多的形式外化出来,对于任何一个细节都精雕细琢,像货架设计、选位、货品摆放顺序以及宣传海报的张贴都力求显示出高贵的气质。在各个大商场内,资生堂也投放了一些用于展示产品的货架,根据中丸的介绍,一批平面广告也将投放在高档女性杂志上。

一切已经就绪,中丸表示一切顺利的话,明年就可以实现赢利。