2010-07-21 15:01
压货对于业务人员来说是必修课，在旺季来临之前或者新品上市的时候，压货几乎是每一个厂家的习惯动作。千军万马挤在压货这个独木桥上，有的压货之后会是春光灿烂，有的却会只一地鸡毛。对于在压货中被挤下独木桥的案例，我们大多会看到要么是压货过度导致爆仓、要么是压货技巧不高明导致失败、要么就是压货季节把握不好导致过期……
压货是什么?
把货铺到终端就是压货!
也可能有人在说：错!把货铺消费者手里、家里、嘴里、肚子里、甚至心智里才叫铺货!不仅要铺到心智里，还要“注册”到心智里!
我只能回答：忽悠，继续忽悠!
一：压货动作盲区
压货动作谁来做，只有厂家或者渠道成员!
压货是否到位，关键是看压货动作是否扎实。
压货如同一套武功套路，要置对手与死地，必须是连环出招，招招致命!
1：经销商压货：
把促销政策告诉经销商，或者说把压货费用交给经销商，然后就有经销商组织人马四处撒货。
盲区：经销商压货是一个良心活，经销商若见财起意，截留、改变压货促销费用几乎是手到擒来。有的经销商也会利用大资金压库囤货，等活动结束后卖高价!况且经销商大多是干“粗活”出身，压货过程中往往是压大不压小，不仅会跑冒滴漏、丢三落四，更有可能是以牺牲价格、秩序为代价进行压货。
比如很多酒水经销商拿到压货费用后，基本动作就是召开订货会、收取预付款。然后把货甩给二批，只管出货不管卖货，反正货款已经到手!之后便会出现二批之间的“群魔乱舞”，有的交款多，拿到的货就多，卖的时间也就长，反之卖的时间就短。比如张三的预付款三月份就卖完了，李四交的预付款多，能卖到中秋节。张三在四月份就只能眼睁睁的看着自己的饭碗丢失，因为李四享受的预付款政策还在继续，自己没有任何的价格优势了!
这种旱涝不均的态势不仅会造成渠道混乱，更会是造成短命产品层出不穷。也就是收一次款，换一次产品，结果往往是换汤不换药，换瓶不换酒，最终导致消费者不认账!
2：订单压货：在设有分支机构实行线路拜访的市场，订单压货就是靠业代拜访拿取订单，然后交由经销商配送。
盲区：订单成交只是开始，订单追踪是主管坚决不能放松的一个问题。很多时候由于压货政策的吸引，一天的订单可能达到十几份，往往会造成助代只下“单”不管“单”!也就是只管把订单送到经销商那里，经销商订单能否达成就无暇顾及!经销商接到订单后，迫于配送的压力，东一个西一个的送个天旋地转，有的订单忘了送、有的订单找不到地方、有的订单送到后被拒收、甚至会有假订单!
3：跟车压货：厂家业务人员跟着经销商的车一起铺货。
跟车压货能部分解决上述弊端。优点是不仅监督经销商压货政策的落实，更能增强压货力量，以厂家的名义出现会提高成交率。
盲区：跟车压货会短期收到奇效，时间久了不仅浪费资源，也会形成拜访疲软，比如：拜访效率不足，业务人员纪律松散等问题。
此外跟车压货必须是当场成交当场卸货，不能用订单代替压货。因为业代为了完成压货数量，不愿意去卸货当搬运工，不如一张订单了事;何况多下点订单也少有人知道，帮经销商多套点压货费用要点面子，甚至可以赚取一顿午饭钱。
4：冲击压货：亦称冲击队压货、暴力压货。也就是把业务人员集中起来，三两个一组，带车铺货。特点是气势磅礴，分工明确，压货理货、生动化作业、收款搬运各司其责。这是一种“集中优势兵力打歼灭战”的做法，容易在短期、局部内给对手造成沉重打击。
盲区：冲击压货一定是适合局部，短期的!因为看似一个队伍3-5人，但是要把一个城区冲击一遍，即使5个组也大概要接近一周时间完成。因为一个组一天最多也就是能冲击40家左右，而一个县城城区网点很多不下1000个。所以会是费时费力，开支巨大!属于不能轻易使用的“看家绝招”!
上述四种压货动作，每个都有盲区，但不是每个动作都能打遍天下，都能一招制胜，都能重复用上几百遍!而是要不断变换组合使用，在不同环境下用不同的压货动作，进而形成互相弥补的组合，就会逐步消灭盲区的存在!
要点：
1：勒紧人马!
兵要强马要壮， 无论经销商人马，还是厂家人员，在压货期间必须有严格的纪律来保证压货效率。很多中小型经销商采用的是业务队伍混用的模式，也就是手下三两个人，白酒、啤酒食品、饮料全部由这些业务人员来完成，这就往往会造成啤酒旺季来了，业务队伍就会丢了白酒，白酒旺季到了业务人员就把啤酒丢掉。造成市场如同“割韭菜”一茬又一茬，野草一般，春天生，秋天黄，冬天没了影!市场年复一年，年年开，年年丢!
2：适时而动，不同的环境与背景下使用的压货方法不同!
不同的压货动作有不同的压货特点，比如经销商压货会在成交率与铺货准确度上把握的很好，因为经销商对于自己的客情区域，客情店有能力推进。但是对于新开区域经销商未必比厂家业务人员专业，这就要考虑“跟车压货”模式。当跟车压货到一定程度后，可以考虑将网点转移给厂家业代周期拜访维护。
二：压货促销盲区：
促销就是药!无病不吃，有病也不能多吃，吃多了不仅有副作用，关键是有可能危害身体健康!
万物相生相克，没有无敌的“促销”，所有“促销”都会有解药!
1：“促销依赖”。长时间的压货政策会导致终端促销疲软或者依赖，比如原生态压货促销政策10送1，时间1个月，就会造成终端认为10送1是常态政策。没有促销就不进货，这就是促销依赖症。
2：“促销疲软”。压货压货再压货，“你们家的啤酒到底多少钱啊?”酒店老板娘扯着嗓子大喊：“上个月十送一，这个月三十送二，今天又四十送三，俺家仓库都积满啦，你就是买一送一俺也不要啦!”“天这么冷，俺一天卖不了半箱酒，你就是白送俺也没地方搁啊”
当终端老板对于促销“面不改色心不跳”的时候，促销疲软症就来了!由于季节原因或者点击率不高，网点老板信心不足。加之销量压力下的促销连续升级，终端对于促销处于麻木状态，认为促销不是赚了便宜，而是背了包袱!
3：“促销共振”。所谓“促销共振”就是本次压货政策是20送1，搞了半个月活动，紧接着又搞压货活动，此时20送1已经失灵，不得不采取10送1的政策，接下来再搞活动，就不得不是5送1……
脚步共振能踩垮一座桥!促销共振必然会穿透产品价盘。
促销依赖可以“戒掉“，促销疲软可以“避开”，但是一旦进入促销共振阶段，必然会价盘穿底，渠道混乱，如果在加上单品作战，不能及时换新产品休养生息，养住渠道，往往就是天灾人祸，万劫不复!
对于销售人员来讲，其天职就是完成销量。在完成销量过程中，促销与销量几乎组成了一个跷跷板：总部跟我要销量，我向总部要促销!给我足够的促销，我能翘起地球!
案例：某啤酒企业为了迅速打开一个战略市场，采用带奖“再来一瓶”方法，中奖率100%，目的是血洗该战场!第一周铺货神速，势不可挡!第二周、第三周销量急剧上升!甚至出现千家万户抢购的现象一天，该企业市场主管看着市中心的河里满是白色泡沫的时候，欲哭无泪!
原来全城人民在开瓶盖，开完瓶盖倒在下水道里，然后拿瓶盖去兑奖，兑来啤酒再去开盖……
原来，一个啤酒瓶能买3毛钱!
自检：
1：自己是否是销量至上，老品至上!
买老品对于业务人员来时意味着省心省力，不费脑筋。抓好几个季节拐点，搞搞促销一年的收成就有了。销量达成是厂家追踪的第一指标，没有销量的市场任何营销From EMKT.com.cn动作都无从谈起!在销量第一的市场，我们往往看到的是价格穿底，渠道混乱的局面。业务人员一般会有惯性思维：要销量可以，拿促销来!老品对于市场而言是“渠道护盘”的根本，而新品大多是“渠道养护”的妙手，老品畅销不挣钱，价格透明不仅仅让企业头疼，经销商也会饭奶不已!
2：压货政策是否超过一周?连续压货是否超过三次?
压货，就是要做到短平快，战线持续越长，压货的问题就会越大。
3：旺季来临敢不敢提价?
压货一般是在旺季之前进行的，通过大规模压货后，竞品基本被压制在角落，市场局势也就被自己牢牢掌控。旺季来了，因为压货造成的价格杀伤必须有修养生息的时间。此时压货政策不仅要停止，基本促销也要上调，甚至要考虑提价问题。否则，渠道成员面对越来越重的配送任务，如果不能“吃肉喝汤”，就有造反的可能!
4：新品跟进是否及时?
新品上市能否成功，很多人认为取决于消费者的认可度!但是作为营销人员绝对不能把消费者是否认可作为理由。
我不认为新品上市的目的是迎合消费者的需求，新品上市的目的一半是掩护老品渠道利益微薄的漏洞，给老品带来喘息机会。一半是为在终端上挤占对手提供机会。
三：压货价盘盲区：
不要迷信品牌，品牌不过是个传说!
没有价盘秩序的品牌是没有渠道基础的品牌，是空中楼阁的传说!
1：区域乱价。尤其是在成熟或者半成熟市场，由于本品畅销会导致分销系统销量往往大于经销商直供销量。经销商接到压货政策后，传达给分销商，分销商为了充分利用压货促销资源抢销量，赚利润，会尽可能的多去铺网点，在即的老网点铺完后，他们就会吃着碗里的，看着锅里的，到其他分销商的区域内串货。初期仅仅是偷着送一点，久而久之就会把压货政策让出去，低价串货。
2：裸价出货。压货政策一般是大于常规促销，基本上是常规促销+压货政策的模式，比如常规政策是10送1，压货政策是卸50件送3件。那么，整个促销就成了卸50件送8件。
配送商干脆把赠品去掉，折成现金裸价出货，人家18元一件，50件送8价，我干脆15.5/件出货。化整为零，小单照样送!对于厂家人员还会有着足够的理由：一次卸货50件太多，网点吃不下，俺一次少送一点，多跑几次就有了!
3：冲货串货。打击冲货是很多厂家业务最为头痛的事情，市场苗头刚刚起来，外地货冲过来，往往是如同秋风扫落叶，杀伤力巨大!
解决方案：
1：有没有分销商管理制度?
分销商对于厂家而言是一个又爱又恨的角色，但是对于一些类型的快消品企业而言，却又是一个离不开的“冤家”，尤其是对于三四线市场特殊的渠道结构，分销商短小精悍的灵活、无孔不入的配送特点给厂家带来巨大贡献。但是分销商往往是“无党派”人士，天马行空不受约束，如果管控不好，对于价盘杀伤，渠道秩序威胁极大。
这帮“悟空式”的人物如果不能给他们戴上紧箍咒，不能有严格的分销商管理制度，他们不仅会上天入地，甚至会翻江倒海，搅的鸡犬不宁!
2：有没有区域或者网点划分。
某酒店送货20元一件，张老板送了多年，李老板19.5一件送过去，结果就会出现局部战争，不仅张李二位大战，酒店老板也会掺乎进来大骂张老板不仗义，挣他的黑钱!所以在管控市场的时候，要明确某个区域或者某个网点的配送归属权，实现唯一配送，不能出现同一区域或者网点两三家送货的局面。照样不仅能防止乱价的产生，更能对于乱价分销商实行监控、处罚!
3：有没有分销商回扣管理。
分销商返利管理浅层认识会认为是“套”分销商的一种手段，防止分销商叛逃。但是如果拿捏到位，分销商返利实际是市场管控的一个有效杠杆。不仅能管控分销商的“量”，还能管控分销商的“质”!
量，就是销量，质，就是价盘、区域、甚至品相!使用顺手了会是这帮“猴精”头上的“紧箍咒”!
4：有没有产品批号追溯流程
某个分销商低价把货送到别人的区域或者网点，被别人举报，厂家业务去检查，该分销商死不承认。厂家人员只能从批号上查到是该区一批商的货，而无法查到这批货发给了哪个分销商，此时扯皮就会出现，很多时候会不了了之!
经销商二次批号登记管理是一个必不可少的环节，没有这个环节的保证，我们只能保证大区域的产品批号追溯，但是对于小区域内的串货会束手无策!
四：压货渠道盲区：
渠道是现在，品牌是未来!你选择现在还是未来?
把握现在，才有未来!把握渠道，才有品牌!
1：多级渠道。渠道层级越多，管理难度越大。啤酒的渠道最佳层级不会超过三级，即：一批、二批、网点。一旦在二批之下形成三级批发，整个市场价盘就会出现混乱。原因是三批基本上市无管理状态下形成的，他们为了逐利会像苍蝇一样见血就疯狂。
2：无组织渠道。所谓无组织渠道就是自然形成二批。一批裸价发货，二批自由铺货，完全靠点击率支撑市场，靠老品打天下。完全是个无组织无纪律的部队，铺货一窝蜂，砸价一锅粥，互相指责、谩骂，甚至会打架争抢网点。
3：混合渠道。一个优秀的品牌必然会带起一大批优秀的渠道商。当一个品牌局部市场成熟，最先成熟的未必是消费者，而一定是渠道!也就是说因为渠道的成熟才能支撑起一个局部成熟的市场，尤其是对于二线品牌而言，换言之：局部市场成熟到一定程度后，就会出现大树下面不长草的态势，也就是竞品渠道会被本品强势渠道所压制，如同一棵茁壮的大树下面不能生成另一棵大树一样。竞品要进入这个本品成熟的市场，最快捷的方式就是借用本品成熟的渠道。在压货中如果本品渠道成员有接竞品的货，就会形成混合渠道。混合渠道一旦形成，尤其是在本品强势区域，一定要快速自检整改!
自检：
1：知道自己的渠道层级吗?自己能管控到哪一级?
新市场新产品刚开始的时候，找个分销商很难。当一旦畅销，分销商就会趋之若鹜!面对蜂拥而来的二批、三批，一定要有清醒的头脑，不是所有人都能混进队伍里来，而是必须遵从“三大纪律、八项注意”，游戏规则定好了，道不同不相于谋!
2：二批为什么敢于砸价?
敢于砸价的二批可能是胆子大的二批，但是之所以敢于冒险砸价，一定是他有冒险的理由。有高压线，但是只有“线”没有“电”!这些猴精们尝到甜头会蜂拥而上，因为谁砸的慢，谁就吃亏，砸完了，大家都不卖了，再去找另一个厂家投奔!故此二批之所以敢砸价，大多是因为厂家管理软弱，造成二批“不怕”，然后是砸了也“不悔”!
3：渠道商接竞品的原因一定是对本品失去信心!是什么让渠道商失去信心?
砸价，不是二批的本性二批!他们也希望跟着一个纪律严明的部队打江山，赏罚分明，分配合理，各人都安心的挣钱。当二批看到一支部队管理混乱，赏罚不明，为抢碗饭吃争抢打斗，甚至动刀动枪，不仅流汗还要流血!那么，他们一定会想法离开这支部队，寻找他们的光明!
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