许志华

        许志华现为匹克体育用品有限公司首席执行官。北京大学光华管理学院（EMBA）工商管理硕士。主管市场营销、品牌推广及企业文化建设等工作。曾获得“福建省青年创业典型”、“中国体育营销标杆奖最具国际视野人物”等荣誉称号。

　　“你看，这就是我在匹克的‘收获''.”匹克体育用品有限公司首席执行官许志华哈哈笑着指着自己，笑声里明显有些许无奈。毕业10年，在高强度工作下体重猛涨了50斤，这让许志华有些懊恼。

　　“从进入集团，只有去年春节忙里偷闲给自己放了个假，去尼泊尔徒步，因为那时候还没有太太。”说到这里，许志华望着不远处正在忙着给记者沏茶的太太，很快又将目光收回来，“这是责任，做男人就应该承担责任。”许志华若有所思但语气坚定。

　　作为企业接班人，许志华是合格的，将匹克的业绩做到全国第三，更是将匹克带上市。许志华标志性的憨憨的笑容与每次上台都从讲台前绕出来的鞠躬会让人感觉他很“温和”，不过在工作中，许志华却与“温和”不沾边。

　　或许与其童年的经历有关，身为匹克董事长的父亲许景南几乎忙得没有时间去照顾自己的儿子，但又对长子许志华寄予厚望，而且即使为自己的儿子感到骄傲，许景南也只是会挑“毛病”，“可能也是受父亲的影响，我好像也不太会夸自己的员工。不过，这样不好，我以后要改。”许志华歪着头像是询问一样地说着话。

　　从众多体育品牌的围剿中厮杀出来并成功上市，如今的许志华忙得团团转，“我身上从来都没有钱，而且每天的行程都被排得非常满。”不过，身上没钱的许志华却为匹克赚了很多钱。2009年，匹克营业额同比增长51.6％，达到30.95亿元人民币，这是匹克营业额首次突破30亿元大关，毛利率也由32.7％增至37.5％，净利润率为20.3％.“光鲜”的数字证明了许志华的用心没有白费，这也是匹克上市之后交出的第一份成绩单。

　　许志华说，2009年是自己爱情、事业双丰收的一年。他还笑言自己结了两次婚：第一次就是匹克上市，事业上的“结婚”；第二次就是娶了太太，有了人生上的婚姻。不过许志华还有更高的目标，“匹克国际化的目标从未变过，而且将匹克做成真正的全球品牌一直是我们坚持的目标。”此刻，许志华的眼神飘向了窗外，当年那位不顾一切想逃离父亲羽翼的叛逆少年，已然长大。

　　“未来是全球化竞争的市场，所以不能站在中国想中国的事，一定要站在全球看中国的事。”

　　数字商业时代：匹克已经上市，并在2009年取得了很好的业绩，但在管理匹克的过程中，觉得最大的困难是什么？

　　许志华：匹克是一个有着20多年历史的企业，90年代的时候，我们是这个行业中第一个创立自主品牌的企业，也是这个行业里第一家民营企业，此前虽然有双星和回力，但那是国有企业。对于第一家创立自主品牌的企业，我们还是挺骄傲的。那段时间，匹克确实挺辉煌的，后来因为内部的调整，进入一个平谷期，在1998年、1999年时就被我们的竞争对手超越。这种情况下，我们需要重新调整策略，重新赶上。每一个阶段都会有困难期与调整期，匹克从2001年开始进入一个重新发展的阶段，随后的两年一直保持着30％的增长，然后是50％，到了2005年之后大概就是80％的增长，保持这么一个快速的增长，如果说困难，那肯定就是当时的竞争压力要求匹克不得不从很多品牌中突围。

　　数字商业时代：国际化战略就是那个时候启动的吗？

　　许志华：对。2005年我们启动了国际化战略。战略从来都不是无缘无故的。2004年，行业竞争非常激烈，当年的央视体育频道号称晋江频道，就因为我们这个行业有47个品牌在中央电视台打广告，你到晋江去看的时候，你会发现整个晋江的大地上全都是香港的影视明星，还有歌星和各种球队运动员的广告牌，电视广告全是这个。有时，连我们行业的人都分不清楚是哪一个品牌，你说消费者怎么会分得清楚？所以我们当时就思考，匹克是一个有着光荣历史的企业，怎样去突围、去差异化成为必须要思考的问题。

　　有了这种竞争的压力，我们开始启动国际化战略。用这种国际化战略成功跟火箭队、跟NBA进行合作，成功实现了策略上的突围，实现了品牌差异化，这决定了我们后来的高速增长，在同质化竞争激烈时，必须差异化营销。

　　数字商业时代：但匹克跟火箭队等合作的时候并不出名，你用什么方式打动了NBA？

　　许志华：NBA选择和我们合作一个最重要的原因就是我们对篮球运动的专注，这是他们最看中匹克的地方；第二是我们的诚信。重承诺、重信誉这两点打动了NBA，让他们放弃李宁，选择了匹克。

　　在跟NBA官方合作之前，我们规模不大。另外，我们的竞争对手，比如李宁是上市公司，你要怎么跟他竞争才能够打动NBA，如何让NBA了解自己的品牌，这很重要。只有让他们先了解认识，才有进一步沟通的机会。我们在2005年就开始布局，先跟休斯顿火箭队合作，然后跟巴蒂尔合作。我们又在中国投了很多广告，这样再跟NBA谈判时就不需要解释自己是谁了。NBA的策略是希望能够深入中国，不仅是在中国的一线城市，更希望深入到二三线城市，刚好匹克在二三线城市做得很好。所以，NBA与匹克合作是双赢。

　　数字商业时代：国际化战略的启动让匹克迅速成长起来，那未来国际化战略如何去实施呢？

　　许志华：我们已经在美国成立了研发中心，现在已经有人在那里了。首先要说明，未来的市场是全球化竞争的市场，所以不能站在中国想中国的事，一定要站在全球看中国的事，或者站在月球看地球。因为未来的生意不只是中国的事情。所以，必须有前瞻性的眼光，而且我们内部也在推进整个团队的思维、整个营销思路尽量做到销售全球化。

　　在这个过程中，从营销来讲，我们的国际化分四步：首先是品牌国际化，这方面已经取得了一点成绩；第二，通过在香港上市，实现了资本国际化，使我们有了更好的平台，而这个平台为下一步的发展奠定了很好的基础；第三，在研发、人才方面搭建平台，现在我们已经有了海外研发中心。因为有了这个平台，我们就可以进行这方面的国际化；第四，销售的国际化，真正把产品进行全球销售。不过，这样的“四步”可能是同时进行，但不是同时发力。不能等四步走完了再销售，现在已经开始自然销售了，但并没有进行硬性推广。

　　数字商业时代：国际化战略进行到哪一步了？

　　许志华：目前正从人才、研发着手。研发上我们要把研发团队进行全球布局，比如已经在美国设立了研发团队，未来在意大利、韩国还要建立这样的研发团队，进行全球布局。所以，我们的计划就是产业链全球布局。哪个国家实力强就在那做哪个项目，比如意大利的服装设计强，我们就在意大利设计运动服装，就是这样一个概念。

　　数字商业时代：国际化战略少不了国际化人才。

　　许志华：这也是全球化分工的能力，所以我们要吸引对全球市场熟悉的人才加入到这里。我们不断地在跟全球的一些猎头联系，通过我们自身的一些资源进行招聘，吸引更多的专业人才，比如说我们现在已经有意大利和欧洲的销售总监，已经有香港人做我们的财务总监，未来也许我们的研发总监是美国人，也许我们的制造总监应该是中国人才对，就是说让更多专业人才加入，才能适应国际化发展，这是我们的长期规划。

　　数字商业时代：刚刚你提到在国际上的销售还处于自然销售状态。我看到匹克有10％的销售额是来源于国际的。

　　许志华：做海外市场是先品牌、后市场。原来中国的产品在海外给人的印象都是价格低廉。2002年有一次去美国参展，我们一双篮球鞋批发价格是18美元，而我旁边展位另外一个中国企业，他们一双鞋批发价格是2.2美元，我卖18美元、他卖2.2美元，我还有什么生意？肯定没有。以前，中国产品的价格都是卖2.2美元或3美元的，最贵不过5美元。就是这个价格，导致国外人对中国品牌、中国产品的认知度很低。

　　这种情况下，我说一双篮球鞋卖18美元，经销商肯定把我踹出去，所以匹克的策略就是先打品牌，产品不准备先进入。要通过先打品牌的方式，然后再推动产品。通过与NBA、澳大利亚国家队、国际篮联、伊拉克国家队、塞浦路斯国家队合作，先把品牌打出去，让他们对匹克有认知，认为匹克是不错的牌子，只有这样才有议价的能力。但在全球市场，我们用的是中国市场的营销预算，所以下一步在我们品牌逐步做大之后，我们会把国际市场这部分单独拿出来做营销预算支撑销售推动，我们还会在全球设立销售办公室来进行销售扩张。

　　“我是‘第二代’，但不是‘富二代’。父亲当年创业的苦我全都看在眼里，也能感受到创业的艰辛。所以，我觉得父辈的某些品质在我们身上也还是有的。”

　　数字商业时代：如今匹克的销售主要还是放在国内，请问目前匹克在国内市场的布局与经营现状如何？

　　许志华：匹克今年将在全国开设约1000家新门店，要加速进入国内一级市场。目前，匹克在全国开设的门店数量已经超过6000家，绝大多数位于二三线城市，5年之内，匹克的销售额计划达到100亿元人民币以上。

　　我们也将市场进行细分，开出了篮球小店，目前经营还不错。这样做的目的就是给核心消费者提供更加专业的服务。因为我们发现，现在这种综合店很难满足核心消费者的需要和专业化的需要，所以我们才决定推出这样的主题店。这也是品牌差异化和品牌精细化的一个最终表现。

　　下一步来讲，匹克不仅仅是在篮球，可能也会往网球、足球、跑步这几个项目去延伸，包括户外这几个项目运动延伸，让品牌更加精细化。

　　从去年开始，我们积极扩大北京、上海、广州、深圳等一线城市。在北京，我们有接近100个专卖店，上海接近80个，深圳接近100个，所以进展还是比较顺利的。我们现在也分几级，在城市里面也是分城乡贸易形式。

　　我们最后还是会去美国，只要美国市场打开，进军中国一线市场就没有什么难的了，不仅仅是农村包围城市。我们现在还是做一线城市，核心城市也还在继续。只要纽约、洛杉矶能打进去，我们就成了一个真正的全球化品牌，这时候就反向推到国内，这也是我们公司很重要的一个战略意义。

　　数字商业时代：集团规模的不断扩大，在人才方面怎样解决？你对家族企业的管理有什么看法？

　　许志华：职业经理人还是家族成员，并不是一个矛盾体，比如说我们现在总监、董事会成员这个级别，很多人都是职业经理人。我们只是说董事会成员或者核心战略成员，有家族成员在打工，但是执行层面不是全部靠我们自己，那是不可能的，我们现在有员工一万多人，我们家族成员也就三五个人，我觉得企业最终的发展是长远的，因为企业利益跟我也是息息相关的。

　　如果纯粹用职业经理人结构，企业生命周期可能会短期一些，因为他们没有能力把企业按照未来十年、二十年、一百年去做规划。但如果是家族企业的话，就会有这样的人去做规划，因为家族成员会想着企业要一直走下去，这是最大的区别。

　　至于其他管理方式，我认为没有本质区别，因为家族企业也是流程化，也是多样制的，只不过对家族成员在使用标准上要怎么做好一个限定。美国人说，如果用人有两个标准就表明这不是一个成功的现代企业，但家族企业只是说股权方面不一样，但是在管理上是一样的，所以我不认为这是一个矛盾点，同时在我们华人世界里，因为我们的信托机制不够健全，这种情况下，我还是比较看好家族式企业，这个模式更适合中国发展，但家族企业不等同于所有环境都离不开家族成员。家族企业管理还是社会化的。我认为家族企业就是为企业护航的。

　　数字商业时代：那么核心成员有股权吗？

　　许志华：我们现在已经有400多个核心员工有股权、期权，我们还要不断扩大这个范围。我们从去年开始执行这个期权计划，把我们的核心员工都纳入到这个计划中来。我们也走到工厂宣传。在企业到主管这一级，工厂就是到班组这一级，都享受这个股权计划。

　　数字商业时代：企业做的一切也是为了让员工更加认可，同时，吸引投资人更重要，匹克如何做到？

　　许志华：去年上市之前，我们提出过资本家族化、管理社会化。为什么要提出这样的口号，其实资本家族化会让企业比较迅速地作出决策，或者说可以让人集中力量干大事。我们处在快速成长的行业，需要有迅速的应变能力。随着上市，虽然家族还是控制这个企业，但是也有外部股东。

　　家族为什么还要控制这个企业？因为要有一个人为这个企业的未来方向及发展负最终责任，很多战略的制订会更加长远。很多职业经理人会追求短期行为，而我们要考虑兼顾长期跟短期的利益，一定要为企业的未来着想。企业就像自己的小孩一样，是一天天养大的，而不是希望小孩每天吃着激素，因为企业经营一定不是一帆风顺的。而且你所有的投入一定不是即期看得见的，有一个相对控股的股东，能够为企业负责是一个非常重要的因素。

　　数字商业时代：那你作为匹克总裁，业内都知道许景南是你父亲，这种“富二代”的光环有没有让您退步？

　　许志华：我是“第二代”，但不是“富二代”，父亲当年创业的苦我全都看在眼里，所受的这种苦我们也是一路见证过来的。我们能感受到这种创业的艰辛。所以，我觉得父辈的这种品质在我们身上也还是有的。

　　当然现在整个中国企业发展到今天，其实面临着交接班的问题，大部分企业可能都是父辈创立的。如何能让企业往下传承的问题，是很多人都关心的。当然，匹克可以说算是基本解决了这个问题，因为我和我弟弟在企业已经有10年的时间了，在这段时间里，对企业的熟悉度，对企业的经营及未来，我们已经能够很好地融合在一起。

　　“人生最难受的时候就是面临选择的时刻，但是一旦选择了就不要后悔，就一定要把它做好。”

　　数字商业时代：你每天都这么忙，闲暇时候想过如果自己规划人生，人生将是什样？

　　许志华：嗯，又要去EMBA上课了，我已经旷课好几次了，不能再缺席了。人生不可能倒回去重活，当年我回到匹克也是意识到匹克确实需要我，这也是对自己的一个挑战。我还记得当时，我和两个朋友聊天喝酒，放出了豪言壮语，3年超李宁，5年追耐克。不过接手之后发现事实比我想像的要困难很多，不过目标还是不变，只是我要更加努力。

　　数字商业时代：可是在你接手之前，好像是已经签约华为，并且还有机会可以从政，你是不是从一开始就抵触回到匹克？

　　许志华：也不是抵触吧！只是从小就不喜欢活在父亲的光环之下，做对了别人会说，那是许景南的儿子；做错了，父亲就会批评我。当时我上大学的时候也没有别的想法，就是想离开家越远越好，当时四川那边的交通没有现在方便，我就去读了四川大学。当年确实是签约了华为，现在还有朋友在华为。

　　数字商业时代：那你签约华为可以理解为是想向父亲证明自己的能力？

　　许志华：可能有那么一点。因为大学四年让我变得自信，我相信自己有能力回去帮助父亲，帮助匹克。在大学，都是靠自己努力，从进入大学只是个普通学生到后来的学生会主席，没有人会说这个是许景南的儿子，我感觉很好。上学期间，我也对匹克有了一定的了解，跟经销商联系去店铺帮忙卖东西。毕业时，父亲也希望我能回到公司，而且当时行业正处于上升势头，在面对挑战和压力时我会有些激动。所以对于我来讲，那个时候回到匹克是一个机会。如果过几年再回公司，可能会错过这个行业爆炸式增长的机会。

　　数字商业时代：那放弃了自己的爱好与兴趣有没有一些遗憾或者后悔？

　　许志华：我从来不后悔。我有一个理念，就是既然选择了就要去做，并且要做好。

　　选择的过程固然痛苦，但是如果真的选择了就不要后悔。越是别无选择就越要用尽全力做好，付出超过自己平时能力的意志去完成，不要想太多，否则会难受。只要努力去做就够了。

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