对于石油企业等大客户，运营商必须提供满足行业需求的个性化服务才能获得最大的收益。

　　·大客户营销必须了解客户所处行业的专业知识。

　　·运营商必须落实内部营销的业务流程。

　　·营销重点应放在大客户的柔性需求上。

　　“如果说市场营销是一份极具挑战的工作，那大客户营销更加具有个人的挑战性，对电信行业的大客户营销更是如此，”南京邮电大学市场营销教研室刘立教授这样认为。

　　大客户营销需要“全才”

　　刘立在谈到电信企业客户营销队伍时说：“电信企业的大客户营销对客户经理的要求越来越高，不仅需要客户经理懂得电信业务，具有市场经营运作能力，还要求客户经理了解所服务的客户所处行业的专业知识。这就决定了客户经理必须是一个全方面的人才。当然，电信企业培养这样一批人才必然需要有一个过程。”

　　目前电信企业主要通过对大客户的离网率和大客户能给企业带来的收益情况对大客户经理进行绩效考核。从某种意义上来说，是一种只看结果不看过程也不分析营销环境的考核体系。刘立认为，电信企业对大客户经理的考核指标应该丰富化，要将维系客户的过程纳入到大客户经理的考核体系之中，如要求客户经理对走访进行记录，考察客户访问记录考核大客户经理的走访频率。

　　内部营销实现流程落地

　　电信企业一直都在提“全员营销”，但转型后的“全员营销”有着实质的区别。刘立向记者阐述了两阶段“全员营销”的区别：过去很多电信企业提“全员营销”，其真正意义是指企业全体员工全部向客户推销电信产品；如今的“全员营销”是一个内部营销的概念，是指企业由员工构成的内部市场，即在企业内部开展一系列积极的、营销式的、协同的活动，把一系列跨职能的、精心制定的活动作为企业整体规划的一部分而更有效地管理。内部营销的重要性在于它使企业各项活动更系统地、战略性地适应顾客需要。它可以使电信企业所有部门和全体员工逐步树立起“顾客服务”、“下道工序是上道工序的顾客”的意识。

　　就目前电信企业内部营销的实行状况，刘立遗憾地指出，目前，电信企业虽然已经认识到了大客户营销的重要性，部分电信企业也进行了业务流程的再造，但是所设计的新业务程序仍然没有完全落地。为了真正实现全体员工通过协作向大客户提供满意的服务，必须加强内部营销意识。就电信企业而言，营销不再仅仅由营销部门的专门人员来进行，许多负责安装、调试、检修、技术服务、投诉处理等传统的非营销活动人员也与顾客进行接触，他们的数量大大超过专业营销人员。这些人的技能、顾客观念和服务意识极大地影响着顾客对电信企业的感觉及其未来的消费行为。

　　把握真正有价值的大客户

　　根据“二八法则”，给一个公司带来80%利润的是20%的客户。按照这个法则，如果能把这20%的客户找出来，提供更好的服务，对于公司发展和业绩增长无疑是最大的帮助。虽然电信服务的主力是最大多数的普通消费者，但其中仍然存在着“二八法则”。以语音业务为例，一方面，其中80%的收益是来自 20%的客户，这些客户包括商业客户和企业客户，这是电信界日益清晰的认知。另一方面，80%的收益来自20%的市场，如广州、北京、上海等大型城市的通信收入比重远远超过其它城市，且东部地区的通信收入占全国通信业务收入的60%以上。

　　在大客户营销上，刘立强调，按“二八法则”的规律看来，电信企业必须树立“有所为，有所不为”的营销思路；更重要的是，在需要“所为”的部分也必须对大客户的需求区别对待。他认为，大客户为了追求利益的最大化，会拼命压低电信业务使用的资费，而对大客户服务的过程实际上是客户经理、电信企业以及大客户之间的一种三方博弈。

　　电信企业要实现与大客户的合作共赢，必须区分大客户的不同性质的需求。大客户的需求存在刚性需求和柔性需求两类。其中，刚性需求量与电信公司的优惠活动没有明显的增长关系，即使企业不进行任何优惠，这部分消费也不会减少。所以企业的优惠措施或者营销手段应该主要针对大客户具有消费弹性的那一部分业务，在给大客户实惠的时候，也提高了自身的收益。
 

　　电信企业大客户营销策略

　　对于电信企业来说，大客户是极其重要的战略性资源，是电信企业生存和发展的命脉，也是竞争对手争夺的重点，特别是在全行业竞争加剧的情况下，更是当前和将来市场竞争的重中之重。因此做好大客户的营销工作，提高大客户的忠诚度和避免大客户流失，对电信企业来说至关重要。

　　1、目前大客户营销工作中的不足

　　面对给电信运营商带来巨大业务收入和利润的大客户，各大运营商均采取了灵活多样的营销手段，特别是通过加大对大客户区域通信资源的投入和与运营商之间资源的互补，不断拓展了自身的业务深度和广度。但目前，在对大客户的营销工作中，各电信企业仍然存在以下不足：

　　（1）电信企业对大客户市场细分的深度不够，对满足大客户消费特点的个性化业务产品组合、产品策略缺乏开发和策划的主动性。这主要是由于对市场研究不够，缺乏深入的调查，靠主观臆断进行决策，以致无法为大客户量身定做符合需求的电信产品。不仅体现不出产品的差异性，甚至会误导大客户使用不符合自身特点的电信产品。

　　（2）不重视营销中的“契约”关系。由于大客户有很高的ARPU值，它的流失会造成利润空间的缩小，因而设法留住和开发大客户，已成为电信营销中的一个重要课题。但由于受中国传统文化的影响，电信企业的营销人员大多比较重视营销中的人际关系，而忽略了营销中的“契约”关系，一旦电信市场发生变化和双方人员发生变动，业务关系就会随之发生变化。因此，只靠人际关系的营销是很难给企业带来长远利益的。

　　（3）通信企业内部的管理流程不够完善，存在着对现有业务和产品成本缺乏科学的测算，所制定的价格缺乏有力的依据；客户经理谈判能力不高，不能有效运用非价格策略减少价格折让；后台支持跟不上，业务开通、资源调度、故障排除流程不畅等弊端。

　　2、进一步加强大客户营销工作

　　面对竞争的压力和工作中的不足，电信企业应进一步加强大客户的营销工作，特别是要在有效留住现有大客户的基础上，积极开发新的大客户资源，使市场占有率和利润得到提高。为此：

　　首先，要在纷繁复杂的客户群中找准目标，辨别出谁是大客户、谁是潜在的大客户、谁是重要的客户。

　　其次，摸清大客户单位所处的行业、规模、对电信各项业务的需求（主要判断是数据业务还只是话音业务需求）、使用电信业务的基本情况，以及目前大客户的负责人、经办电信业务的具体人员，有关动态变化的资料等等。

　　最后，要准确了解大客户使用电信业务的网络结构、设备配置、网点组成，以及所占用的通信管线资源情况，如光缆纤芯、铜缆对数、管道子孔、传输通道、数据电路、电话号码等等。

　　大客户对电信服务的需要和欲望是营销活动的出发点。电信营销者并不创造大客户的通信需要，但这些需要却是在电信市场中客观地存在，电信营销者应主动、及时地抓住和满足这些需求，并通过营销活动来不断扩大影响。然而，这种主动性和整体性，正是目前电信企业营销策略中所缺乏的，应从以下方面予以加强：

　　（1）进一步细分大客户市场

　　为了有针对性地开展服务，满足大客户的电信需求，在营销中的一项重要工作就是按照不同的规模对大客户进行细分。在细分中，可以将具有特色的单一的客户作为一个市场。然后进行不同层次、不同行业、不同特性服务产品的市场定位、开发、包装和营销。所以，对大客户的细分，完全是对市场分解的过程，是按市场特征进行分类、重新汇聚的过程。经过筛选和分类，营销者可以更清楚、细致地了解大客户的需求和对产品、业务进行创新。因此，准能率先细分特定的、有一定规模效益、相对成熟的消费群体，谁就能在业务创新上把握先机。

　　（2）按照客户需求组合产品，提供个性化服务

　　对大客户的服务也是一种个性化服务，需要对每个客户（企业）不同的业务模式做具体的分析，为客户制定有针对性和切实可行的个性化产品、服务及解决方案，这也是营销中一项尤为重要的工作。例如，有针对性的为政府机关及酒店业、制造业、金融保险证券等行业的大客户提供包括本地电话业务、长话业务和数据业务在内的整体解决方案等等，都是个性化的服务的体现，可以提高电信服务的灵活性、扩展性和持续服务的能力。因此，对大客户的服务要做到，既要有统一的普遍服务的原则，又要有对不同客户群体精细服务的策略，即站在具体客户的角度，制订出有灵活性且更加实用的功能与流程，以及相应的策略，形成一户一策，就可以使大客户有更高的满意度。

　　（3）推进业务创新，实现可持续发展

　　电信入网设备的标准化使各运营商提供的业务、产品趋于同质化，而且电信行业的性质也使服务模式容易被竞争者效仿。因此，推出基于自身网络的新业务、新产品即成为大客户市场竞争的重要手段。电信企业在研究大客户市场营销策略的时候，必须做到以市场为导向，以客户为中心，深入调查、了解大客户及其所属行业的需求特点和发展趋势，把握市场竞争的局势，制定出相应的营销、价格、服务和竞争策略，以提高把握、控制和引导市场的能力，实现电信企业的可持续发展。

　　3、实施有效的营销策略，提高营销能力

　　面对竞争的压力和营销中的不足，电信企业应实施有效的营销策略，在提高营销能力上下功夫，以留住现有的大客户，并在此基础上积极开发新的大客户资源，不断提高市场的占有率。具体的说，要从价格、促销、渠道、服务、关系五个方面实施有效的营销。其中：

　　（1）价格竞争策略

　　自打破垄断、开放市场以来，电信市场中的价格战持续不断，特别是移动通信、长途IP电话等高利润的业务和互联网接入、互联网宽带接入等开放程度较高的业务，价格竞争尤为激烈。但是对价格竞争，过度地强调和回避都是不可取的，必须遵照市场经济的基本规律，实行等价交换的原则，即使在市场竞争最激烈的时刻，也不能以低于成本的价格进行“价格战”。要以非价格策略为主，价格策略为辅，避免步入困境。这里：

　　首先，要建立以市场为导向、以成本为基础的价格机制，制定综合服务协议，明确价格优惠权限，提高客户经理对大客户营销的价格优惠灵活性。

　　其次，要分析各大客户对价格的敏感度，通过产品和服务的差异化，转移客户对价格的注意力。同时，要根据客户的不同情况，为客户提供整体业务资费捆绑优惠计划，根据市场竞争的状况，对有流失风险的大客户给予适当的折扣。

　　最后，要通过培训提高客户经理谈判的能力，降低优惠的幅度，避免出现恶性的价格战。

　　（2）促销经营策略

　　在现代社会，信息沟通至关重要，电信企业要综合运用业务推广材料、广告、公共宣传媒体和人员推销4种主要手段开展促销，与大客户进行有效地沟通。如加快各类业务宣传材料和业务手册的编制，让客户方便地了解和查询大客户的各类电信业务；建立大客户外部网站，开展网上电信业务宣传；建立客户经理对大客户定期走访的制度，及时了解客户需求和开展促销工作；组织多种形式的大客户业务座谈和培训会、专家专题讲座；通过与政府机构、社会团体、企业管理机构等的合作，开展专项业务推广会，扩大促销效果等等。

　　（3）渠道扁平化策略

　　为促使大客户渠道扁平化，电信企业可实行客户经理个人责任制，明确客户经理的职责和服务范围，加强对客户经理的培训和考核，建立一支高效运作的客户经理队伍，不断强化自身的营销渠道。

　　在强化自身营销渠道的基础上，为了扩展和实现渠道扁平化，电信企业还应大力发展数据业务等的代理商，充分利用社会代理商的渠道力量，推动新业务的发展和增强客户的粘合力。但在这方面，必须要明确规定业务代理商的职责和权限，采取适宜的合作方式，避免与自身的渠道发生冲突。

　　（4）服务创新策略

　　服务是电信企业生存和发展的根本。在日益激烈的市场竞争中，服务也是竞争的手段之一。因此，必须不断创新、深化服务的内涵，拓展服务领域，铸造服务品牌，提高大客户对服务的满意度。同时，电信企业还应把大客户，服务质量的管理提高到战略的高度，全面加强对大客户服务质量的管理，依靠优异的服务质量，增强企业的市场竞争力。在这方面：

　　首先，电信企业的广大员工要树立正确的服务理念：“竞合赢得市场，融合创造力量，诚信铸就品牌，服务编织未来”。

　　其次，要建立服务管理机构，完善各项保障制度，包括：设立专门机构——大客户部，或由专人负责大客户服务的质量管理；建立大客户申告投诉管理流程，贯彻客户首问负责制，保证客户申告投诉得到快速处理；建立“内部客户承诺”制度，促进内部业务流程的通畅；加强客户走访工作，保证客户业务主管与客户经理紧密联系和友好合作；建立后台支持部门大客户绿色通道考核指标体系，贯彻落实对后台支持部门的考核制度，不断提高后台部门对大客户的支持能力；建立电信服务社会监督体系等等。

　　最后，要提升对大客户服务的层次，如推行大客户会员服务形式，确保对大客户全面、优越的服务；完善大客户绿色通道建设，为大客户提供最高质量的通信保障，确保各项业务服务指标的完成；要进一步完善通信网络支撑体系和计费体系，以及提供等级服务等等。

　　（5）客户关系营销策略

　　电信企业属于高接触性的服务行业，服务产品的无形性使得企业的促销和广告宣传效果不如工业企业明显。为此，实施客户关系营销策略即成为提升服务层次的重要举措。

　　首先，通信企业应做好大客户档案资料的建设工作，要建立和整理现有大客户和潜在大客户的资料，为实施客户关系营销策略提供有力的依据。

　　其次，对客户与企业的关系进行综合评价，区别不同的客户关系类型及其特征，评价与客户关系的质量，及时采取有效措施，保持企业与客户间长期密切的关系。

　　再次，根据不同等级服务的要求实施不同级别的服务，如走访、开座谈会、组织各类客户联谊活动等，与大客户建立相互信任的朋友关系和互利双赢的战略伙伴关系。

　　最后，建立大客户俱乐部、发展会员、开展丰富多彩的活动，加强信息和情感沟通，增强客户经理、客户业务主管与大客户高层管理人员的关系，开展高层公关营销。

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