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战略是刀?!

2010-07-06 16:51

  值得反思的是,在中国还有许多类似的“企业短命”现象,与其说是营销无能,更确切的说是“战略是刀”。因为营销只能解决速度问题,而战略却是取舍问题。营销人员是企业的精华,他们更了解市场,更懂得如何运作。但战略决策权却掌握在公司的高管手中。

  一首激昂的歌,使人充满力量;一支产品,有两种不同的结局------

  2003年夏天,北京格外的炎热。非典过后,人们在尽情享受着生活。大街小巷几乎所有的碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、普通矿泉水都“冰临城下”,演义着防暑、降温、解渴“三大战役”。特价、刮奖、路演、买赠等促销形式花样翻新、奇招迭出。在产品热销之余,各厂家也显得无奈。引一位公司高管的话:每年全靠这几个月赚钱,今年看来是不行了,竞争太激烈了,真是没得办法!

  只有“脉动”是个例外!就如夏日里一潮“海风”,劲爽、个性。其准确的定位与实效营销,使其脱颖而出,鲜亮无比。她是一种营养水,添加了氨基酸+电解质+碳水化合物等营养物质,她比普通水的售价高出150%,在几乎没有大的促销的情况下,凭借着独特的包装与终端生动化陈列,一支独秀,“笑傲”整个饮用水及饮料市场,掀起了一股购买风暴------

  同样是一支营养水,在五年前也同样创造了不凡的业绩,今天却已不复存在。

  背水一战,“死”也要轰轰烈烈。

  那是1998年,这一年中国瓶装饮用水行业上演了“洗牌”大战,众多的区域品牌纷纷败北或出现了严重的亏损,行业价格持续走低,部分公司的生产成本高于行业售价,整个夏天都笼罩在“阴霓”之中!这一年,娃哈哈、乐百氏、农夫山泉成为中国瓶装饮用水业三甲。笔者所在的T集团矿泉饮料有限公司也不例外,损失惨重,全国六大工厂五个关闭,只有总部的工厂靠五加仑桶装水勉强维持。为了节约费用,管理层均自发申请领取基本生活保障金210—420元/月,生产系统裁员过半,营销人员实行轮班制,公司处于“休眠”状态!

  如何才能起死回生?公司管理层进行着苦苦的思索。会议一个接一个。最终形成三种观点:一种观点认为,明智的做法是进行转产,生产果汁饮料或茶饮料,充分利用集团品牌优势进行市场突围;另一种观点认为,需尽快向集团打报告,申请歇业,大家全部调到其它事业部工作好了;第三种观点认为,哪里跌倒就应在哪里爬起,只要认真分析国际、国内瓶装饮用水市场,就一定能找到市场机会,挽救公司。决不能临阵脱逃!“死”也要轰轰烈烈!三种观点,各有取舍。经过了综合论证,以为:第一种思路肯定行不通,T集团已明令公司发展方向是经营瓶装矿泉水,禁止生产饮料;第二种思路也不可取,这边失败了调往那边,每个人都走不出失败的阴影;第三条思路比较可取,但这是一条“登月”之路!别无它择,只能背水一战!努力,就有可能!

  创新,惟有创新可以生存。

  先解决生存问题,再求发展,这是公司的经营重点。生存就意味着需要赢利!分析目前市场环境,各大水巨头存货颇多,洪水之灾,使销货量大打折扣。1999年必然是洗牌的第二年,常规思路,公司绝无生还机会。唯一的思路,就是研发一支毛利率高,市场容量足够大的是水非水的“新产品”。市场、研发及公司管理层开始“探宝”大行动。行业数据、国内、外市场信息,同时求助于集团研发中心提供研发建议,几乎所有的研究结果表明:目前在西欧(瓶装饮用水最为发达)流行的一种近纯水(也可译为营养水,是在纯净水中添加了营养物质而得名)是最佳选择。欣喜的是这种产品在国内还没有开发。不过也有一些顾虑,这种产品价格是普通水的一倍,中国的消费者能否购买得起?

  分析结果打消了这个顾虑,因为在中国刚刚兴起的茶饮料、果汁饮料价格比近纯水还要贵,市场照样热销。所以,问题不在于贵,而在于定位是否准确或消费者对产品的利益点是否认可。

  带着这样一些考虑,开始了新产品的开发。首先确定第一阶段研发方向,注重消费者认可而不纯粹追求产品的技术含量,且要与公司现有生产设备相匹配。市场上比较受消费者公认的营养物质有:1、保健品中添加的双歧增殖因子;2、果汁饮料中含有的维生素群。突出哪个卖点呢?三组消费者调研在紧锣密鼓的进行着:维生素群、双歧增殖因子、维生素群+双歧增殖因子。绝大多数的消费者选择了维生素群+双歧增殖因子。但又如何把营养物质物化呢?如何让消费者感觉更亲切,又具有新意呢?维生素群更容易物化为水果,双歧增殖因子只能是双歧增殖因子。含有“新奇水果+双歧增殖因子”的水就是新品开发的方向。选择新奇水果的过程也是十分艰难的,从北方到南方,从国内到国外,从温带到热带,终于有一种水果浮出了“水面”,它就是柚子,由于在西方颇受欢迎又称为西柚。经过测试,脱颖而出。“西柚+双歧增殖因子”水!为了消费者便于识别,命名为:西柚水(特别添加有双歧增殖因子)。西柚水的开发成功,标志着中国瓶装营养水的诞生。

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