前言

　　策划界有一句话：市场经济中从来都不缺乏待开垦的处女地。对于一个策划人员来讲，不仅仅是帮老板花钱，更重要的是要让老板花少钱，办大事，也许，这也正是策划的价值所在。

　　2004年下半年，我所策划运作的一个项目让我更深刻的认识到了这一点。

　　今年五月份，一个朋友从网上看了我的文章之后打电话给我，说想请我给他们帮忙运作一个项目，但是条件比较艰苦，问我有没有兴趣。

在西安一个环境幽雅的咖啡厅，我们如约见面，简短的寒暄之后，他们说出了他们的情况：由于种种原因,上半年他们原来开的公司关了门，现在没有太多的钱，可用现金只有二万元，而且要做一个大点的事情，想从头再来，东山再起。在闲聊是得知:他们没有太高的学历，也没有背景优势，唯一的优势就是有一个五人的团队，做过多年销售，走过很多地方，事业心强，团结、能吃苦，什么事情只要可行、不违法，都敢做。

　　他们创业的热情和诚恳的态度的确让我感动，说老实话，好多年了，我也没有遇到过如此富有挑战性的工作了，而策划人的职业性又让我再一次对此事充满了兴趣。再三思虑之下，我决定和他们合作。针对他们的情况,我分析之后认为:投资小、回报大、周期短，是这次策划活动的中心思想和基本原则，而“借鸡生蛋”则成了必用的运作手法。我的想法得到了他们的认可。

　　在查阅了大量资料之后，做一个《便民手册》的项目在我的脑海里初步形成，该项目营业额在四十万元左右（具体情况要以所选择的市场容量大小而言），净赢利能力在50%左右，运作时间为五个月，基本上符合了这次策划的前提条件。但是，有几个关键环节必须解决，否则就可能功亏一篑，甚至倒置项目“流产”。一是身份的问题，他们以前是做销售的，而这是一个广告项目，必须把他们包装成一个专业团队，否则“鸡”就无法借到，“蛋”当然也就无从谈起了；二是资金流的问题，二万元对于这样一个项目而言，启动资金的确太少，最多只够借这只“鸡”的一点诱饵，而后期动作过程中所需要的大量奖金问题必须得妥善解决；三是运作，能否顺利、成功运作这个项目也是一个至关重要的问题，而人就是其中的关键因素。此外，我还把风险控制列入为一个重点考虑对象，我相信我自己，但我更希望他们能成功，重振旗鼓，万一失败，他们血本无归，那结果就更惨了。

　　可以说，做了这么多年，也接手过那么多的案子，这一次，是我思想压力最大的一次。好几天，我都彻夜未眠，我把各种问题都做了充分的考虑和分析，包括各个环节的衔接，危机应对措施，并对人员做了详尽的分工，做出了完善的文本方案。另外，我还想法找了一本外地类似的书本做为参考范本，以方便工作需要。

　　我们的第二次见面依然在老地方，当我把方案拿给他们看之后，他们直呼太好了，干吧！就这样，我们一拍即合。

　　项目定位

　　一、 《便民手册》定位：

　　 我将《便民手册》定位为一本方便市民生活的工具书，外地人了解城市的一个窗口。该书暂定印刷5万册，全彩印刷，并全部实行免费赠送，主要针对市民、小区、各大酒店宾馆客房以及休闲场所、企事业单位等，以提高该广告载体的价值和吸引力，快速切入市场。内容设置全面，主要体现“便民”二字，读者定位为“非特定公众”。

　　二、 市场选择：

　　选择二级城市做为目标市场。二级市场一来有一定的市场容量，同时又相对较小，可以在短时间内进行全面操作；二来二级市场广告市场的发展相对较为落后，竞争力度也要小，一些广告媒体相对较缺乏，尤其是对广大地方性中小企业而言，只要广告载体设计合理，则具有较大的吸引力，便于运作，容易切入；同时，还有一个更大的原因就是投资小。

　　三、 风险控制方案：

　 《便民手册》是一个可大可小的项目，完全依赖广告量的多少，只要项目成功立项运作，不仅可以轻松收回前期投资，出书也不存在多大问题，对双方而言，承担风险均较小，只要严格控制运作过程中的各种开支不要超过广告量的适当比例，有一个良好的广告回款率,则一切尽可在掌控之中。

　　实施运作

　　经过调研，最终选择了距离西安较近的渭南市做为我们这次运作的目标市场。渭南市是陕西的东大门，距省会西安仅六十余公里，行车仅需四十余分钟，下辖11个县市（区），是一个典型的农业性城市，因距省会城市较近，又有西部大开发的政策优势，近几年正处于快速发展阶段。渭南是一个传统的锅炉城，又是一个职教城，有以华山为代表的丰富旅游资源，是一个较为理想的运作城市。

　　一、 寻代合作对象

　　媒体单位和广告公司是运作《便民手册》最理想的合作单位，通过初步接触，我们选择了渭南广播电视报社进行合作。渭南广播电视报社是渭南唯一的一家综合性家庭生活服务报,有将近十年的发展历史,是由以前的电视节目单发展起来的,目前正处于发展的瓶颈阶段,新一届报社领导班子富有改革精神，在我们来之前，已经对报社的机制实行了很多突破性的改制。为进一步提高报社经济效益，他们急于寻求突破口,但苦于资金、项目和人才等条件，一筹莫展，这正是我们切入的一个好机会。

　　由于前期准备充足，我们一行六人出现在报社时，都是以专业广告人的身份出现，又有以外地样书为“前期成功案例”的经验，双方很快达成了合作意向。合作条件是：给报社交一万五千元的信誉保证金，报社为我们提供相关的办公场所，成立《渭南便民手册》编辑部，一切费用开支由我们自己承担，项目结束时，报社提取利润的35%做为承包费。

　　至此，前前后后仅半个月的时间，《渭南便民手册》的运作已是万事俱备。也就是说，运作这个项目的“鸡”已经成功借到，这是我们大家都没有想到的，在我的经历之中，其速度之快，亦是绝无仅有的。

　 可是当我们交给报社信誉金之后， 再除去前期的开支，就仅结余三千元了，对下一步开展工作而言，要印刷宣传页、合同，还有买电脑等，又是杯水车薪了。其实这一点在前期我早有所虑，给报社交的一万五千元也是我们的最高心理承受度。