CRM的核心是“以客户为中心”。可有人说CRM的应用致使企业在一段时间内，非但没有增加赢利反而降低了利润。那么，应用CRM所带来的增强客户服务质量的结果，是否仅仅意味着增加“客户喜悦”？CRM原本就是一个赔本的买卖？其中的关键问题是什么？

    CRM=客户满意=$$?

    大多数的顾问和供应商都极力想让我们相信，crm是一套非常强大的、能对企业的赢利能力产生巨大积极影响的商业工具。

    从技术角度来看，crm对衡量客户服务格外关键。对于少量的客户信息，以手工方式就可以有效地管理，不需要技术支持。一旦信息的数量超过了手工方式所能承担的信息处理能力，技术就成为了必须。因为技术能以各种方式提供有关客户、服务组织以及整个公司的所有信息，并且帮助人们处理这些信息，从而提高了企业的信息管理水平和劳动生产率。

    从这个意义上说，如果crm实施得当，其带来的好处首先是能够增强客户服务水平、提高客户满意度。crm可以根据客户的主流需求，促进企业改变处理事件的方向，促使企业运转更有针对性，从而降低企业成本。在网络环境中，成功地进行网络化的服务支持比传统的电话支持要有效得多，尤其是在电子商务环境中，通过技术手段了解用户疑难困惑或潜在需求，会比电话支持更加便利和见效。

    如此说来，crm得到妥善实施，对企业意义重大。但这只是一部分人的乐观看法，还有一些人在抱怨：由于企业网站应用了crm，企业不仅没有成为获益者，反而被客户的要求牵住了脖子，比如为了满足客户而到处打电话，于是企业原本期望通过crm获利的初衷遭到了严重的挫伤。这些企业主张——“不要crm”！因此，从企业的反应看，企业对crm的理解在很大程度上还是似是而非，或者说存在着不小的争议。到底crm能给企业带来什么？crm的核心是“以客户为中心”，而赢利又是企业生存和发展的基础。所以好好分析一下客户服务和企业利润之间的关系和意义的时候到了。我们是否对crm所能产生的利润给予了过高的期望？是否crm真的就是通向“客户喜悦”的正确途径？

    反“客户满意”论

    企业咨询公司vsente（www.vsente.com）的执行总经理mikesmock认为，客户满意根本就是一个错误的商业策略。他认为：

    第一：客户并不总是对的。事实上，客户与供应商的“关系”建立在“矛盾”之上：客户期待尽可能低的价格，并且少买；供应商则追求尽可能高的价格，并且多卖。客户的追求是无止境的，供应商不可能完全顺着客户走。

    第二：客户满意策略让上述关系中的供应商作出了让步。

    第三：员工应该首先是自身企业的拥护者而不是客户的拥护者。员工应该为企业的利益努力工作，而不是为牺牲企业利益换得客户利益。他们应该用较高的价格售出商品，谨慎地利用和分配宝贵的企业资源。

    第四：企业需要考虑如何激发客户服务代表的积极性。但需要明确的是，员工激励的标准是“让客户满意”，还是促进赢利能力？多数人会毫不犹豫地选择后者。

[1] [2] [3] 下一页