2007年5月，北京东方广场聚集了众多围观者，人们纷纷都急切的想要进到一个圆柱形的机器里去，这个机器正是由经典levi’s牛仔品牌参与研发的人体扫描器。通过机器全方位扫描为顾客提供精准的全身尺寸，这一贴心服务赢得了众多消费者的赞赏。

    在抽样调查中发现国内仍然有众多的消费者对于自己的尺寸了解的并不清晰，购买衣服时一般都是抱着差不多大的心态，尤其是一些身材娇小的消费者更是表示在购买衣服特别是内衣时，会经常因为没有精确的尺寸而买到不合适的衣服。于是当这样一个梦寐以求的机器出现在大家面前，得到身心各面满足的消费者的热情也就可想而知了。

    这种从消费者心理需求出发，通过科技工具平台，使消费者参与事件，刺激其感官，而对产品表现出喜欢、满足的情绪，从而对主办品牌从感官情感上产生认知度，正是一个典型的体验式营销的过程。

    如今，在国内服饰品牌中，从产品陈列到广告宣传，再到服务，每个品牌商家都在不遗余力的寻找新的方法去赢得新一轮的市场契机。流行美饰品推出体验屋，白领推出生活方式店，迪卡侬运动超市以全而周到的自由式服务落户中国，就连百荣批发市场也开始改变以往的销售环境，意图刺激消费者的感官，从而在众多的批发市场中脱颖而出，于是我们突然发现，在如今这样一个供过于求的市场环境中，一个产品，仅仅依靠传递本质属性是很难销售出去的，我们需要的是创造和传递附加价值。然而这附加价值从哪里来？最根本的还是将服务进行包装和转化，尤其是体验，从而直接触动消费者的购买神经。

    关于体验式营销

    伯德.施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》"ExperientialMarketing"一书中指出，所谓体验式营销（ExperientialMarketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

    具体来讲体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动，体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。

    在国内，以这种新颖的营销模式取得成功的企业并不少见，流行美便是其中的典型。

    1998年流行美饰品品牌在广东开创了国内首家“免费教导顾客设计自身形象、且为顾客免费设计发型、盘发、化妆”的发型体验屋，这一举措为那些爱美，但是不懂得怎样打扮得的女性消费者提供了免费体验和学习的机会，店铺一出市场就大受欢迎，全国加盟店铺迅速增加。

    创始人赖建雄在谈到流行美的灵感来源时说道，在早期销售阶段，因为有些发夹设计比较复杂，顾客就要求导购帮她戴上，这一要求，引起了他们的注意，商讨研究之后，一个关于体验营销的方案很快出台，在流行美的每家店铺都安排专业的造型师，顾客来到店里，除了买到自己喜爱的产品之外，还请专业工作人员通过咨询了解到顾客的职业、喜好、审美、出席场合等等因素然后为她量身打造造型。同时根据现在都市女性喜欢变化的审美个性，流行美随即推出了终身免费制设计发型的服务，也就是凡是在流行美店里买了发夹的老顾客只要发夹没有坏，随时都可以回来免费换发型。

    发夹作为饰品本身就是为了营造美，而体验式营销模式则将这种美延伸。如果说在消费咨询之时，顾客更多的还处于理性消费阶段，那么在经过选购、发型设计过程中，理性消费已经在逐渐向感性过渡，就像很多在流行美店铺消费的顾客所说，当你在镜子里看到自己变换之后的样子，你就有冲动赶快买下来。权威人士指出，与产品的可替换性、商品的有实体、服务的无形性相比，“体验”的性质令人难忘。而在体验促成消费的同时，流行美还推出了长期免费换发型的营销模式，从而形成一个系统的体验营销模式，将感官体验达到极致，在增强消费者对产品的认知度的同时，无形中增加了品牌的溢价值。而后来会员制的实行，会员卡的推出，以及每个月2次的全员培训，导购的一体化管理等等，都是在不断完善体验营销的模式，增加商家与消费者的接触点。因此，当这样一个模式被消费者认可并喜爱，品牌的价位提高也就理所当然的被接受了。

    因此，体验其实是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。从品牌接触点管理的角度上看，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以包装，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。然而，在国内服装界，很多品牌的体验营销还停留在仅仅将产品和服务机械的推出去的阶段，或者是当一种新的营销模式出现时，其他品牌开始争相模仿，最后的演变结果就是价格大战。那么究竟国内服装品牌的盲点和误区在哪里？

    诊断：

    剖析服装品牌盲点和误区

    现在的服装已经不再是象70、80年代那样，仅仅保持和延续着蔽体及保暖的功能。消费者更多的是追求个性、潮流、时尚。着装已经成为人们身份、生活方式、品位的一种表现。也就是说消费者已经将注意力从产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高，比如国内近几年开始兴起并大受欢迎的奢侈品二手时尚店、以及越来越多人崇尚的服装定制，各种服装DIY的兴起等等。证明消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理也在日益增强，相信自己判断和感觉的趋势日益明显。

    因此，在产品极大丰富的现在，价格已经不再是消费者的敏感部位。如何将体验式营销与品牌的构建策略相结合，成为企业所需面临的问题。在体验营销方面，国内的企业与国际脚步基本是同步的，因为从1998年开始就有像流行美这样的服饰品牌采用体验式营销，也有像美特斯邦威在终端体验方面，以陈列、音乐等各方面做出的关于体验营销的努力，但是，目前国内的很多品牌仍然误认为体验营销就是让消费者去感受好的产品和服务。于是就开始千方百计地改进产品和服务质量，却最终走向同质化。

    而事实上，广告、陈列、品牌VI设计、服务方式、沟通等都是一个体验式营销战略需要具备的内容，而不是千篇一律地在专卖店配上试衣镜或者仅仅是将新品与旧品作出层次性的摆设。给消费者生动、丰富、个性化的体验，利用多种媒体的吸引，传达一些超过产品和服务本身的东西，才是体验营销的高明之处。

    比如在服装界遭受批判的由功夫皇帝李连杰代言的柒牌西服，广告词是“男人就应该对自己狠一点”据说这句话是源于叶茂中先生的一个人生感悟。大概意思是说没有人能随随便便成功，男人应该克服各种困难刻苦努力工作，和“要想人前显贵就要人后受罪”之意差不多。对人的教育意义是有的，但这和西装的关系却很牵强。体现不出产品本身的特性。还有像“xx西裤，中国人的骄傲”的广告语就太空泛。还有一些国内的服装广告，一味的追求画面的美感，却不关心画面是否对产品的品牌形象宣传起到效果。李宁的“一切皆有可能”，美特斯邦威的不走寻常路，都体现了品牌的鲜明个性，令观众感到耳目一新，从而产生好感。

    其实，现在消费者对于产品的要求和感受不再是简单的舒适与得体，更多是一种对品牌的定位及文化传播的关注。因此，服装企业在执行品牌传播策略时，需要明了当前的消费者已是越来越个性化、情感化，以及他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。没有全方位地理解体验式营销，就无法调动各种因素整合资源，进行有效的品牌传播，那么究竟怎么样才能引导服装商们走出盲点和误区。

    解决：

    从细节着手的品牌战略

    法国超市品牌迪卡侬运动超市在2003年落户中国，虽然他的店面位置一般都是选在比较偏僻的城市郊区，同时企业从不要求主动宣传，但是仍然有众多的顾客前去光顾。

    迪卡侬采用仓储式的购物环境，从室内运动品牌到野外登山、滑雪工具以及马术、钓鱼、甚至高尔夫等运动工具、服装均包括在内。平实的价格以及一站式服务满足一般用户要求的产品线/有保证的质量。

    同时，在服务方面，迪卡侬采用信马游缰式的自由消费方式，区别与一些店铺，一进店“热情”的营业员便追随在左右的令人局促的场面，使消费者更感到无拘无束，自由自在。

    没有营业员讲解，并不等于陷入了信息盲区。因为在迪卡侬，几乎所有产品都配有相当详细的产品说明手册，标注着产品的品牌、产地、尺码、适用人群等等。

    不过，除了这些常规的说明信息外，还有一些标识与符号，相比之下做得就非常专业了。比如，在迪卡侬标识中，常会看到NovaDry这个名词，到底Novadry是什么呢？简而言之，Novadry是一种分类标准，具有排汗保暖防水的功能，除了Novadry外，坊间相似的还有Coolmax、Gortex等。迪卡侬Novadry根据不同需求而有三种等级，Novadry1的主要功能为排汗，适合运动时穿在第一层，可以保持运动时，身体的干燥舒适。Novadry2的主要功能为保暖，避免活动时身体热量的损耗，适合天冷时穿在中层。Novadry3的主要功能在于防御坏天气，具有Novadry3标识的产品可以防水，排除湿气及保持温度，适合活动时的最外层穿着。

    这一系列专业贴心的标实，会使消费者有一种意外惊喜，体验式营销不是自发的，而是诱发的，在这里，一系列的专业数字其实就是在诱发消费者感受到商家的专业和额外服务，从而促成销售。

    而白领则更是推出了生活方式店，将卖场的每一个细节都做思考，比如，休息的椅子，他会用那种透明的艳丽色彩的椅子，非常的别致。当你逛累了，可以在这里休息，一字台上，有甜点，糖果，这吸引了很多母亲到那里去买，究其原因，说：“我家的孩子带我出门总要去那家店，哪家店？就是有糖果吃的那家店，小孩既可在那里休息，还可以吃糖果，翻翻一些漂亮的杂志，母亲可以放心的在那里挑选衣服，最后是孩子带着母亲：妈妈我要去那个有糖果吃的店。给孩子留下一个深刻的印象。除此之外，白领还在试衣间准备了纸笔，因为他们考虑到自己的客户职业女性居多，这部分人群业务比较繁忙，有很多的电话，所以会经常在试衣的时候突然有电话来，需要记录一些东西。这样周到的服务自然会受到大家的欢迎。

    由此我们可以总结出，服装品牌在构建过程中，从品牌传播细节上把握体验式营销的运用是服装企业需要着力的关键。

    而在执行过程中，商家还需从这样几点进行把握。

    一、体验要有主题，并且主题要人性化、情感化、个性化。

    体验要先设定一个"主题",也可以说：体验式营销需从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有“主题道具”（例如吻合服装品牌定位及内涵的陈设品等）。“体验”和“主题”由体验式营销人员所精心设计，要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程，而非仅是形式上的符合而已。比如白领的生活方式馆，就是要让消费者感受到一种现代的生活方式，他的所以道具陈列像吧台等都是在为这一主题服务。

    同时，对主题也要有一定的要求。品牌的主题是体验传播的基础，人性化的品牌主题决定了品牌的传播诉求（广告等企业传播行为）要人性化、情感化，以人性的、创制独特的传播诉求，通过使用情感刺激，影响消费者的感情和情绪，以此来触动消费者的内心情感或积淀美好记忆。每个传播诉求都必须支持主题或与主题相一致。

    二、以体验为导向设计、制作和销售产品。

    很多服装商在进入这一行开始，大都要从批发到散货再到品牌的过渡，很多人会发现，一个服装品牌，批发商出售时的价钱远远比不上零售商，因为产品在这样一个传递转换过程中，融入了终端零售商的服务，品牌也随之发生增值，而其中的消费者的体验感受越满足，产品的价值也就会随之上升，比如专门针对消费者定制服装，使产品多元化，使产品成为集产品、商品、服务、体验为一体的综合性物质，增加其含金量，价位的提高也就成为一种必然。

    三、目标顾客心理分析与沟通。

    在品牌定位之后，服装企业需要理解目标顾客的消费心理及购买产品期望获得的额外价值。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。目标顾客心理分析与沟通能够呈现出值得设计和营造的体验氛围。

    四、消费情景的体验轰炸。

    营销人员不能再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），而是要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验，包括场景消费。比如，NIKE永远在塑造一个敢想敢干，永不妥协的“场景”，他赋予消费者的已经不仅仅是运动装备的概念，更多的是让消费者感受到和乔丹、刘翔等人一样的“第一”的精神“场景”；我们也相信万宝路展现的永远都是男人终极向往的世界；DIOR向女人炫耀着极端奢侈生活的美好，也没有一个人女人能够抵制这样“场景”的诱惑，宁可勒紧腰带，也要花大半收入消费一把。

    这种场景是消费者在自己的头脑中预先构想出来的，然后为实现这一场景，而把其中需要用到的物质商品聚集在自己周围的空间里。对于场景消费来说，理所当然的是，物质商品不能仅仅停留在性能好和质量可靠上，还要能够使人联想场景，构思世界。

    五、体验传播要持久化、长期化。

    品牌需要累积，即品牌体验概念传播的累积、美誉度的累积以及忠诚度的累积。历史上成功的品牌都有其独特的声音，并经过持久足量的传播。比如国外很多已经有着上百年历史的国际品牌，他们本身的品牌历史中就已经渗透了很多的品牌文化。没有独特的声音，就没有先天培养的基础；没有持久足量的传播，既不足以在消费者脑海中留下明确而深刻的品牌痕迹，形成清晰的认知，也无法及时更新提升品牌的时代内涵

    六、进行品牌体验式的促销。

    品牌体验主题的创设，只是设置了一个命题，我们要在相当长的一个时间段内，在不同地点，通过不同的形式，进行不同形式的体验促销，演绎、传播品牌独特的体验诱因，吸引更多的人参与体验，实施品牌的体验营销。这两年赞助选秀类节目，从而宣传服装品牌，成为很多商家的新一轮品牌策略。而其中最为成功的便是在2004、2005年赞助选秀节目——我型我秀，成功打开国内市场的莱卡品牌，它以时尚、个性的定位与节目本身的年轻、动感的主体相吻合，很快在年轻人中受到认可和欢迎，莱卡服装也乘胜追击入驻国内各大商场。时至今日，我型我秀的赞助商换了又换，“莱卡.我型我秀”仍然是现在很多秀迷们的口头禅。

    有人说体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心。对服装品牌而言，商家提供给消费者的更多的应该是一种价值观念和生活方式，毕竟在日益激烈的市场中，产品的单一化销售将很快被淘汰，商家需要的是以体验去刺激消费者的感官神经，满足他们内心深处潜在的未被激发的欲望，从而延伸和创造产品的附加值。

    体验是一种方式，是企业品牌策略中一个非常见效的营销模式，让顾客得到难忘体验，从而将心动变为行动，才是促进销售的硬道理。