牢牢抓住上海世博会独家互联网高级赞助商的契机，腾讯全面拉开了大规模品牌营销的大幕。而在其幕后，这家中国最大的互联网公司正借势对互联网产业发起新一轮的全方位扩张，并在悄然试水海外市场。

　　位于上海漕河泾开发区的上海腾讯大厦是一座外形摩登的黑色玻璃建筑。远远望去，最为吸引眼球的莫过于建筑顶部与“腾讯”、“腾讯网”的标识并列的上海世博会会徽。能够将上海世博会会徽与自己的企业标识公开组合悬挂，绝对是一项“特权”——只有为上海世博会提供数亿元资金赞助的20多家全球合作伙伴和高级赞助商才有享受如此待遇的可能。而作为此次上海世博会独家互联网高级赞助商的腾讯网，还享有“特权中的特权”：如果上海世博会的赞助商（全球合作伙伴除外）希望通过互联网宣传自己与上海世博会的“亲密关系”，腾讯网是他们除了自身企业网以外唯一可以选择的公共网络平台。

　　2008年4月，腾讯签约成为上海世博会独家互联网高级赞助商。值得一提的是，这是世博150多年历史上首次签约互联网企业，并使之成为高级赞助商。五年一次的世博会，为新技术的孕育与成果展示提供了足够的时间准备，互联网在过去五年中飞速发展并全面普及。“网上世博”是此次上海世博会最受关注的特色之一，上海世博局为此提出的口号是“打造永不落幕的网上世博会”。也就是说，人们可以足不出户，随时在电脑前通过文字、图片、视频乃至三维影像掌握世博动态，虚拟游览世博园各大场馆。提供世博官方网和网上世博平台建设、运营、维护的，正是腾讯。此外，腾讯还搭建了腾讯网自己的世博平台，对上海世博进行全方位内容报道，并通过网络为世博作营销。

　　去年7月正式启用的上海腾讯大厦，正是为上海世博会提供互联网服务的中心所在。这座总面积1.76万平方米的大厦内部装修堪称华丽，充满了富有“QQ卡通情趣”的个性化设计元素。除了配备一流的办公设施，大厦还为员工提供健身房、茶水休息间、游戏体验室，甚至还有母婴室。腾讯宣称，赞助上海世博会是腾讯网有史以来最大一笔赞助投入，而分析人士认为，此次腾讯赞助世博的投入绝不比搜狐对2008年北京奥运会的投入逊色。

　　然而，相比投入，腾讯所取得的高附加值回报也令人惊叹。简单来说，作为唯一的互联网高级赞助商，其在互联网平台上将获得4大项权益：广告独家投放，活动独家发布，视频独家授权，资讯独家优先。正因为如此，争夺炙手可热的“世博独家互联网赞助”的竞争可谓十分激烈：中国所有顶尖的互联网公司几乎全部参与其中。然而，最终“花落腾讯”似乎是一种必然的结果。对于极力希望通过网络平台在最大范围内宣传上海世博的主办方来说，腾讯拥有两大核心优势：数量极其庞大且黏附性极强的互联网用户群，以及包含网站、即时通讯工具、移动互联网、电子商务、搜索等全方位业务的网络平台。

　　无论从营业收入还是从用户群数量来看，腾讯都堪称中国最大的互联网公司。2009年，公司总营业收入为124.4亿元，同比增长73.9％；净利润51.56亿元，同比增长85.2％.从用户数量来看，截至2009年末，腾讯即时通讯工具QQ的活跃账户数超过5.2亿，占即时通讯市场78％的份额。今年3月，腾讯QQ同时在线账户数已经突破1亿。中国互联网信息中心（CNNIC）报告显示，2009年末中国网民总数为3.84亿，而腾讯在中国网民中的渗透率已经超过9成。即便在全球最大的互联网公司中，腾讯也已经占有一席之地。据去年8月的统计显示，腾讯市值折算为美元后仅排在谷歌和亚马逊之后，在互联网领域位列全球第三。

　　然而，分析腾讯的收入结构不难发现，2009年网络游戏和互联网及移动增值服务占据了腾讯网总收入的90％（其中网络游戏的收入比例超过总收入的一半），而网络广告的收入占总收入的比重还不到10％.“向用户收费的模式目前仍然是腾讯最主要的业务收入模式——这也是腾讯在去年经济危机席卷全球的影响下仍然能够保持快速增长的重要原因之一。”艾瑞咨询首席分析师、研究院院长曹军波说。“不过，伴随企业的成长，盈利模式的多元化必然成为企业发展的主题……网游在3~5年内会进入饱和期，而网络广告的天花板是很高的。”马化腾在2008年签约世博后曾对媒体表示，此次赞助世博的主要目的，是提升腾讯的品牌影响力。

　　今年39岁的马化腾以低调、谦和著称，熟悉他的人感觉他更像一位技术型的产品经理——经常泡论坛，为某些看似不起眼的产品细节在深夜给下属发邮件，找出各种机会体验腾讯新开发的各种产品。在商业发展上，腾讯更多地扮演“跟随者”的角色——即便是其核心产品QQ的出现，也是马化腾“拷贝”加汉化ICQ的结果。

　　今年3月，在深圳举行的2010中国IT领袖峰会上，马化腾首次与中国另外两大互联网公司创始人李彦宏和马云坐在一起对话。当描述腾讯的商业模式时，马化腾的一番话颇有个性：“很多人问，腾讯像什么？我们其实一直在变化。我们很幸运，也很不幸，我们所处的即时通讯，全球没有成功的例子可以参考。搜索、电子商务都非常好，全球第一大、第二大网络公司——谷歌、亚马逊都是他们的榜样……但腾讯却很难，包括像我们管理层，我们两边都不靠——没有马云这么好的口才，也没有李彦宏那么帅。这个时候我们无意间圈了一块地，但却是荒地。（我们）啥也不会，只能自己去学，去铲沙、建一个楼。过去11年，圈了地后什么都要学，我们现在也是向他们学习，我们是后进者。”

　　马化腾“无意间圈的一块荒地”，恰恰就是腾讯所有业务的立足之本——QQ庞大的网络用户群。如果说互联网是一个圈人的游戏，那么腾讯今天的成绩是验证这一观点的最佳典范。不过，自称“后进者”和“学习者”的腾讯却总能后来居上，他们正紧紧抓住用户群这条生命线，通过另辟蹊径的方式，在互联网市场中悄无声息地蚕食着竞争者的市场份额。在方法策略上，马化腾的思路也十分简单清晰：他认为，当一个领域已经有了一家开创者和一家跟进者，也就意味着这个市场即将启动，“此时，我们一定要派几个人跟一下，一旦我们能看清楚，马上大部队跟进去，超第二，拼第一。”自10年前借助QQ进入即时通信领域以来，腾讯几乎没有错过任何一个互联网机会。按照马化腾的设想，腾讯未来将要构筑的是“互联网上的一站式生活空间”——这将是一个无所不包的网络帝国。

　　在网络游戏领域，腾讯充分验证了自己利用用户平台、全面进攻策略的成功。去年第二季度，公司在网络游戏的业务收入上成功超越盛大，成为中国网游领域的第一大运营商。值得注意的是，最近一年以来，腾讯的网游业务的环比平均增速是盛大的2倍多，这意味着腾讯对盛大的领先优势可能还在加大。然而，追溯腾讯在网游领域的发展历程，马化腾并没有从热门的大型游戏入手，与竞争对手产生直接竞争，而是更善于切入细分市场——从休闲类游戏入手发展，在取得一定成果后再逐步跨入大型游戏。在游戏的发展策略上，腾讯同样秉承了“无所不包”的策略——在产品线上，它几乎提供了满足各种类型人群需求的、最为丰富的选择。

　　着眼未来，腾讯在搜索、电子商务、移动互联网领域都已经开始了新一轮的全面进攻。在谷歌宣布退出中国内地搜索市场后不久，今年4月，腾讯公布了旗下搜索引擎——搜搜（Soso）在2010年的发展战略，并宣称今年将是搜搜的发力年。据腾讯联席首席技术官熊明华透露，过去四年中，腾讯已经在搜索业务上投入了4~5亿，未来搜索业务将是腾讯最为重要的新业务之一。事实上，去年下半年开始，腾讯搜索已经从现有的业务体系中分离出来，成为独立的业务线。去年底，搜搜已经在全国各地低调征集广告代理商。

　　在电子商务领域，腾讯的拍拍在C2C市场中占有10％的份额，位居市场第二。而阿里巴巴旗下的淘宝网以80％以上的份额在市场中独领风骚。“在我看来，腾讯目前还没有在电子商务领域完全发力。”曹军波分析说。“腾讯目前仅投入了几百人在做电子商务，而淘宝网有三、四千人。”不过，马化腾似乎更看重如何利用腾讯的用户平台来发展电子商务。“腾讯目前在电子商务领域的定位是在渠道的桥梁上。”马化腾曾透露。“我们将加深与专业的B2B、B2C网站的合作。”

　　移动互联网是腾讯看中的又一大领域。截至2009年底，腾讯在移动增值服务的包月用户数已经达到2，030万。在曹军波看来，伴随中国3G网络的发展，腾讯在移动互联网方面将拥有新的机遇。“移动互联网的出现将强化腾讯的优势。”曹军波说。

　　今年4月，腾讯与英特尔公司签署协议，宣布联合建立一个创新中心，共同开发下一代移动互联网平台MeeGo.有消息称，腾讯将利用MeeGo面向新设备拓展其产品和服务。也就是说，它将直接进入移动终端市场发展。英特尔公司高级副总裁及软件与服务事业部总经理詹姆士（Renee J. James）称：“与腾讯的合作，将有利于MeeGo广泛应用于下一代智能手机、掌上电脑、通信、车载信息娱乐、电视及媒体电话等设备，为中国用户提供更好的互联网使用体验。”

　　在加强业务纵深发展的同时，腾讯也在谨慎试水国际市场。竞购ICQ就是其出击海外市场的尝试之一。

　　毋庸置疑，赞助上海世博会，必将为腾讯今年在网络广告市场上开辟新的天地。然而更为重要的是，腾讯背后的一系列战略的启动，已经为它迎来了一个全新的发展阶段。

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