首页>管客户_客户关系管理>营销管理>详情页

倾销真的可怕吗

2010-06-04 10:23

  倾销是一种极端的价格策略,即价格突破成本底线并对竞争对手造成伤害。一般认为,倾销的坏处,有三:其一,对于销售者,售价低于成本,入不敷出,是一种为市场牺牲利益的短期做法,无异割肉止痒;其二,对于竞争对手,价格是硬道理,价格拼不过人家,自然眼巴巴看着自己市场的流失,身体力不行的,被活活饿死;其三,有了前两个坏处,自然引出第三个坏处,对于国家,倾销扰乱了市场秩序,如果是国际贸易,那就更像邻居家的野孩子到了自家餐桌一样,风卷残云,生生的让自己的孩子骨瘦伶仃。

  所以从这个意义上,倾销确实可怕。最近惊恐失色的是美国人——美国对中国多家着名的家电制造企业发起了反倾销调查,声势颇为浩大。

  非“负和”游戏

  我们已经习惯了美国人受了伤害的脸孔——这种脸孔在“9·11”之后更加楚楚可怜。中国的家电企业是不是倾销,并不是本文讨论的重点,我感兴趣的是这个案例中的利益分配流向:美国的家电制造商显然是利益受损方,不然它们不会发动国家机器来起诉中国的企业;中国的企业,如果真的倾销了,也就是以低于成本的价格销售了产品,当然也是赔本赚吆喝的,所以也是利益受损的一方。

  到底谁受益了呢?

  消费者。在倾销中,美国的消费者买到了物美价廉的“made in china”的电视机。这个得益方的存在,至少证明,倾销并不是一个“负和”游戏。

  既然倾销的游戏是多方参与的,那么我们就没有理由不让每一方都来说说话。所以,笔者大胆的呼吁,一件反倾销的诉讼,应诉的不仅是出口国的制造商,进口国的消费者站出来说说话,譬如协助出口国的制造商应诉,这也是扞卫消费者的利益的表现吧!

  可惜这样的事情从未发生过。也许国家没有给消费者说话的机会,也许是因为消费者总是分散的,没有统一的利益代表。更主要的原因可能是民族感情、国家利益、国际政治……总之,不是纯粹的经济问题了。

  倾销不能形成垄断

  历史上真的有依靠倾销挤垮对手的例子吗?迄今为止,我还没有找到,未遂的案例倒很多。譬如被提及最多的就是中国乐凯胶卷的例子。据说,美国柯达和日本富士为了挤垮乐凯,在中国的售价比在本土和其他国家市场的价格都低。这一点我本人可以作证,在我去过的20多个国家里,在中国买胶卷是最便宜的。如果有一天,乐凯真的被挤垮了,柯达和富士会大幅提高在中国销售胶卷的价格,中国的消费者再也买不到低价的胶卷了。在这个故事中,乐凯好像已经不是一家纯粹意义上的企业,而是与外国强敌孤军奋战,以保护中国消费者利益为己任的侠士了。

  在柯达和富士的夹击下,乐凯确实受到了较大的冲击。但是,至今为止,它却仍然独独撑起中国民族胶卷业的一片天空,足以证明柯达和富士“倾销”政策在战略上的失败。而在此,笔者做一个大胆的假设:即使乐凯真的如柯达、富士所愿,退出胶卷市场,在中国的胶卷价格,会回到真正的平衡点吗?

  这需要几个条件:

  首先,柯达和富士要形成共谋,共同提高价格,相互之间不竞争,像一个垄断者一样。

  其次,涨价会让柯达和富士在中国市场获取的利润更多。

  最后,没有新的竞争者加入。

  第一点很容易理解,如果一家涨价,而另一家不动,涨价的那方市场就丢了,反而赚不到钱。不涨价的那方实际上起到了和乐凯同样的作用。所以,或定协议,或靠默契,一定要共谋才能涨价。(注意:共谋是违法的,但我们假设,共谋可以实现,而且没被觉察,没被追究。)

 

  第二点有点复杂。胶卷是非生活必需品,价格弹性是非常大的。也就是说,20元一卷的时候,我每年消费10卷;如果是60元一卷,我可能每年只消费2卷了。涨价可能使消费量大幅下降,因而柯达和富士不一定能通过涨价获取更多的利润。在这点上,需要对胶卷的价格弹性做定量的分析,才可能得出答案。我们暂且假设,涨价会让柯达和富士获取更多的利润。

  第三点不能随意假设了。如果柯达和富士凭借垄断地位,在中国市场上获取了高额利润,和开放的经济中的任何行业一样,一定会有新的竞争者加入这个行业,分一杯羹。除非,这个行业有不可逾越的技术壁垒。胶卷无疑不属于这样的行业。而且,政府不会对胶卷行业有任何的管制,更不会通过任何法规限制其他企业进入这个行业。胶卷的生产也不依赖任何可能完全被柯达和富士所控制的自然资源。总之,在胶卷这个行业,是无法长期形成垄断的,也是无法长期通过垄断高价获取超额利润的。

  总之,形成垄断,只有三个途径:政府管制、资源控制、技术壁垒。所以,倾销不可能形成垄断!

  歧视性定价和倾销的区别

  倾销常常容易和歧视性定价相混淆。譬如上面所提到的:为什么在中国,柯达和富士的胶卷的价格最低?其实在经济学中已经给这个问题找到了答案,那就是:对于相对分割的市场,厂商采取歧视性定价方法以获取最大利润。歧视性定价中,最常采用的就是以目标市场消费者的支付能力为定价依据的方法。中国胶卷市场庞大,但消费者收入水平低,对胶卷这样价格弹性较大的产品的支付能力低,低价可以扩大销售量,提高盈利。乐凯的作用是有限的,只是在供给方多了一个参与者而已,使竞争更激烈一点。类似的例子还有很多。比如,麦当劳在中国销售的巨无霸的价格在全球范围内几乎是最低的,原因同样是歧视性定价的运用,而不是中国本地餐馆的功劳。

  倾销对于产业进步的推动

  换一个角度看倾销,对产业进步是有益的。一般情形下,产业遵循这样的发展规律:

  扩大规模 --> 降低成本 --> 降低价格

  倾销实际是把这个过程的顺序调整为:

  降低价格 --> 扩大规模 --> 降低成本

  企业先把价格降下来,倒逼自己扩大规模,降低成本,把产业发展的进程加快了。当然,在这个被迫加快演化进程的产业中,很多跟不上步伐的企业会受损,甚至破产。但消费者的利益却不会受到任何损失。根据前面的分析,企业是不可能依靠倾销获得垄断优势的。只要形不成垄断,价格降下去,就一路不回头了。中国家电产业近10年的演化完全印证了这一点。

  如此说来,倾销非但不可怕,倒反而“有功”了。自然,笔者并非有意鼓吹“倾销”,只是希望把“倾销”同“洪水猛兽”分开。笔者的观点是:倾销是一种纯商业性的战术性行为,会有市场看不见的手来调节。所以,对待倾销,大可泰然处之。当然,事关国家利益、民族荣誉等等非经济因素,那已经超出本文所讨论的范围。

 

继续阅读与本文标签相同的文章

免责声明:本文章和图片均来至于网络和网络上传,如有侵权请及时联系cs@jdy.com给与删除

相关推荐