贝塔斯曼宣布全国18个城市中的36家门店将于7月31日前全部关闭，解散在华图书零售业务。三天后，这家跨国公司中国总部的执行董事于乐称，贝塔斯曼书友会以及上海的8家会员店业务不在关闭范围。他说将要关闭的是北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司下属门店。

很多拥有贝塔斯曼金卡会员身份的人看到这一消息无不为之扼腕。不过，似乎事情来得并不突然。有网友留言说，自己也曾是贝塔斯曼的忠实消费者，可是，已经有很多年没在贝塔斯曼买书了。

业内专家陈永东在博客上发表《贝塔斯曼唇亡，当当卓越齿寒》一文，点评当前网上B2C书店市场格局。而《贝塔斯曼亡了，B2C书店悬了》等文章也拥有极高的转载率和点击率。

笔者也曾是贝塔斯曼的金卡会员，看到这样的消息，在感叹之余，不禁深思，风靡一时的贝塔斯曼究竟为什么成功，又为什么失败？

贝塔斯曼轻易将它在欧美市场成功的秘诀复制到中国市场——变被动的购买形式为主动的购买形式。巧妙的将被动的“拉式”供应链转变为主动“推式”的供应链。

“80后”是中国贝塔斯曼的第一批会员，也是主力消费群体。

贝塔斯曼推陈出新地把精美的图书宣传画册邮寄给读者，通过会员画册的宣传形式产生购买，而读者俱乐部这一基本概念进入中国后也迅速被青少年所接受，贝塔斯曼的会员卡、购书折扣、精美画册都无一例外的成为青少年的时尚标志。贝塔斯曼轻易将它在欧美市场成功的秘诀复制到中国市场——变被动的购买为主动的购买形式。巧妙的将被动的“拉式”供应链转变为主动的“推式”的供应链。几十年来，图书销售一直是贝塔斯曼的主要利润来源，它利用自己的出版、印刷铸造产业链，争取到较低的成本，在激烈的市场竞争中以内容和价格争得先机。

当时，尚处于校园内的“80后”以每个月收到精美的贝塔斯曼图书宣传画册作为一种时尚，每个月准时收到贝塔斯曼的宣传画册成为一件值得期待的事情，一本画册往往全班传看。而贝塔斯曼的打折图书对于当时没有经济来源的学生族来说，具有极大的诱惑力。通常，只要一个班级内有一个人成为贝塔斯曼的会员，往往会带动全班50个人的购买兴趣，因为数量越多，就能获得越高的折扣，多次购买后，同学之间就会介绍新同学加入贝塔斯曼成为会员，如此良性循环，成就了中国贝塔斯曼在90年代后期的辉煌业绩。

贝塔斯曼以稳扎稳打的竞争策略在中国内地站稳脚跟之余还显示出咄咄逼人的竞争态势，2000年，高调宣布书友会会员人数已经达到150万人，出版界一片哗然，“狼来了”之声不绝于耳，出版人面对这一外来出版巨头，都感到忐忑不安。

可是，在这之后的几年时间里，贝塔斯曼就一直没有公布过新的数据。每次被问到“是否在中国实现盈利”这一问题时，贝塔斯曼总是以“中国已经成为贝塔斯曼直接集团在亚洲地区业务最广泛深入的国家，并保持不断的投入以确保长远的发展，而非一时之利”。

面对竞争对手咄咄逼人的进攻态势，一再被击中软肋的贝塔斯曼似乎一直没有改革会员制的打算，面对会员大幅缩水的局面，被动挨打的贝塔斯曼终于撑不住了。

但贝塔斯曼的业绩下滑确是不争的事实。

网上书店当当和卓越的兴起，使得乐于接受新鲜事物的“80后”逐渐将贝塔斯曼遗忘，费尽千辛万苦得来的贝塔斯曼金卡会员身份也不再是时尚的象征。他们以电子商务直击贝塔斯曼，推出“免费入会”、“终身会员无义务”、“三五折价格”等广告来招揽顾客。相对来说，这些政策的确更具吸引力。

而一度让贝塔斯曼引以为傲的会员制在新的市场形式下似乎不再具备竞争力了，150万人的会员管理成为最棘手的问题：许多会员对书友会服务不满导致会员外流的情况。会员抱怨收到书的时间太长，抱怨贝塔斯曼催债似地一封又一封给你寄信让你履行义务，可书目上并没有自己需要的书，如果会员只购买1-2本，折合下来的费用可能比书的原价还高，这样看来，会员身份犹如鸡肋。

同时，随着我国图书业发展，地方性图书批发市场和书市的兴起，读者可以享受更多的折扣和更快捷的购买方式，再加上当当、卓越的超低价策略，导致许多会员纷纷退会，会员的维护成了贝塔斯曼最棘手的工作。

在新时期的市场环境下，物流配送的时间其实成为网上书店和实体书店竞争的关键所在，在亚马逊，读者找到自己所需要的图书，发出购书信息后的一小时就可收到所购图书，高效的库存、配送、销售和极低的管理成本，从而做到零库存和快速配送。可见，配送时间有助于提高客户的忠诚度。然而，贝塔斯曼的物流环节却让客户很不耐烦，一个星期甚至半个月都等不到自己订购的图书，这与快节奏的城市生活极不协调，贝塔斯曼也逐渐失去了会员的忠诚度。

此外，丰富的市场经验告诉我们，能够保持盈利的公司都拥有敏锐的市场反应速度，灵活多变的供应链才能适应市场的发展，可是，贝塔斯曼似乎没有意识到这一点，面对竞争对手咄咄逼人的进攻态势，一再被击中软肋的贝塔斯曼似乎一直没有改革会员制的打算，面对会员大幅缩水的局面，被动挨打的贝塔斯曼终于撑不下去了。

古语有云，成也萧何，败也萧何。贝塔斯曼成功与失败的案例，也正是成也供应链，败也供应链。时代的进步、市场的发展导致残酷的市场竞争，在这样的环境下，只有紧跟市场变化做出相应调整的企业才能存活。市场竞争告诉我们这样一个事实，过去具备竞争力的供应链不可能在任何时候都具备绝对优势，只有建立高效、务实、灵活的供应链，企业才能做大做强。