中国企业10大营销误区

营销误区六：以销售额大小为考评营销的好坏

中国企业似乎很疯狂，每年都要制定增长多少的销售额。我们在实践中还观察到，很多企业似乎有这样一个现象，那就是每年都要把销售额提升几倍，不管这个行业是成熟的市场，还是尚未成熟的市场。如果是尚未成熟的市场还好说，有努力上升的空间，但是成熟的市场根本就没有增长空间了，还指望提升销售额似乎比摘下月亮还困难，可能只受了营销队伍。

营销队伍还了出色地完成任务，你猜用什么办法最有效呢？当然是促销，最好的就是降价促销。这一降价促销恰好告诉消费者：你不要在正常的时候买我的产品，我们还有降价促销呢！所以，在企业用过促销后，快速提升了销售额的时候，在产品正常的价格销售的时候，消费者再也没有购买产品了。

销售额是浮在水面的花，利润才是沉在水底的果。虽然销售额可以像花一看，看起来比较艳丽，但是花是会凋谢的，只有长出来的果，才是企业真正需要摘抚撷的。因此，考评营销的好坏不在于销售额多少，而是你能否建立起品牌，以品牌的威力源源不断地吸引消费者购买，不仅可以达到销售额，而且可以实现可见的利润。

营销误区七：以创造品牌价值来衡量品牌资产

中国企业非常羡慕世界500强，可能得到那么多无形品牌价值。特别是有一个很形象的比喻，假如可口可乐的全世界的工厂被火烧掉，可口可乐的可以利用品牌价值一夜之间建立起来。创造品牌价值成为中国企业衡量品牌的资产，可是对中国企业合不合适呢？

品牌价值大小在于其从属的品类，品类控制着这个品牌价值大小或者寿命。因为品类遵循自然发展规律，发展到一定程度会走向死亡的，品牌需要做的事情就是不断维护与延伸这个品类的寿命。

不要说品牌强大了，就可以永远存在了。然而事实上并没有如此。王安打字机出现很强大，但是电脑的诞生，再强大的王安也随着品类的衰弱走向消亡了。因为品牌价值是不存在的。存在的只是品类的寿命。

现在我们看到可口可乐与百事可乐强大，是因为可乐品类还处在稳定发展期。不过随着消费观念转变与健康意识慢慢提高，现在全球可口可乐与百事可乐的销售额在下降。

还有我们比较熟悉的自行车品类，以前如果有一辆凤凰牌自行车，那就是了不起了。但是汽车品类兴起，自行车不再是主流品类了，自行车品类上的品牌也走向了灭亡。不过品类会分化，诞生新的品类，如电动车等等。

中国企业不要对品牌价值希冀太多，品牌资产的背后是无形的，同时也是不真正的，真正的就是品牌所代表的品类，这个才是企业所真正追求的价值与资产。

营销误区八：以模仿或跟随领导者为营销之本

日本是一个善于学习的国家，以学习模仿或跟随领导者为出名，只要今天你一个新产出现在市场上，明天日本的企业保准制造出更多的同类产品推上市场，因此让日本从二战以后经济迅速发展起来。但是，模仿或跟随领导者对中国企业却行不通。

我们要具体问题具体分析。日本是属于帝国主义的国家，企业运作的模式与中国企业运作的模式不同。两个国家不同的背景，自然所属的市场环境也不同，对于日本认真学习，我们可以吸取，但是对于学习模仿或跟随领导者，那基本不是中国企业的营销之本。

在市场上，我们什么时候看见过一个模仿或跟随领导者的品牌成为领导者了，模仿或跟随不仅让你当不领导者，而且让你错失了当老二的良机。营销之本在于与竞争对手差异化，你模仿或跟随领导者，怎么显示出差异化来呢？现在市场上很多模仿或跟随王老吉，我们都观察几年了，还没有一个凉茶品牌真正通过模仿或跟随成为“新王老吉”或“王老吉第二”。真是令人痛心疾首的事情，中国企业大可以抓住市场机会在干一场，让自己品牌在消费者心智认知建立起优势。

市场竞争是残酷的，领导者品牌已经占据了的阵地，如果你还试图正面去进攻，那么无异于用鸡蛋去碰石头，即使你把世界上所有的鸡蛋，包括在鸡肚子里还没有生出来的鸡蛋，你也没有办法将石头击碎。而击碎的办法非常，只要你手握竞争对手没有的钉子，然后用企业的锤子，自己就可以击破石头了。

营销误区九：以战略目标导向建立营销方案

目标是我们人生的方向，似乎是正确的。我们也听过许多成功的人士说人生要有目标。在中国企业之中谈营销，我们也经常听到过许多企业制造的什么宏图的战略目标，最突出的就是要在十年内做成世界500强，然后以这个战略目标来建立企业的营销方案。这看起来似乎很完美，可是能够实现吗？现在是非常残酷的，十年以前制定世界500强的战略目标的企业，都陷入了发展的沼泽地之中。

企业这种以战略目标为导向制定营销方案，往往导致了企业忽略了市场环境的变化以及竞争对手动态地发展。殊不知，在自己发展的行业里，还有许多竞争对手参与进入竞争，你的战略目标可能也是竞争对手的战略目标。当市场份额已经注定那么大的时候，想想宏大的战略目标还有实现的可能吗？这就是典型的自内而外的传统营销观念。整个营销方案制定都要从企业自身出发，而不是从竞争对手以及消费者出发。

如果一味地认为企业制定的战略目标可以实现的话，那么这个战略目标应该是建立在竞争对手的身上。企业要从外部去寻找解决营销问题的方案，而不是鼠目寸光地向焦点停留在打扮自己的身上。失去观察竞争对手穿得漂亮与特别之处时，企业就无法去把握所谓的竞争优势。因为企业为了达到战略目标，可能采取了与竞争对手一致性的做法。结果自然是跟在竞争对手的屁股后面，只要吸收到竞争对手奔跑起来的尘埃，而看不见前进的方向了。

也许对企业战略目标最有效的思想，肯定出自于消费者。如果说消费者是上帝，从达成消费者心智认知的角度来说是完全正确的。只有与消费者达成共鸣，让消费者来保护企业，这个才是有效的营销方式，更是我们实现战略目标的最佳营销方案。

营销误区十：以个人驱动模式指导营销执行

如果说中国企业营销中最差劲的地方在哪里，无疑是以什么样的模式来指导营销执行。在中国企业营销执行普遍不够力的情况下，最大的关键因素在于领导营销执行的模式，阻碍了营销过程之中强有力的执行。

因为在中国企业当中，似乎是一个人说了算的。这一点在中小企业中反映最普遍了。企业的经营者在场，企业经营运作表面上显得比较正常，有条不紊地展开各项的工作。一旦企业的经营者忽略或有事出差不在公司的时候，员工就不知道应该怎么开展工作了，企业经营自然陷入瘫痪的状态。这种模式就是个人驱动模式，凡事都要企业经营者即一把手在场，事情才能真正得到拍板。

但是随着企业向前发展时，个人驱动模式存在的弱点不断显露出来，也自然显得过时了。我们在服务许多中小企业过程中就发现一旦企业经营者不在，其他员工都不敢做出决策，一定要等什么老板回来再决定，自己承担不了责任，结果等到企业经营者回来了，商机就在这样的等待中消失了，真是令人痛心疾首的事情。

还停留在以个人驱动的模式状态，自然企业经营得不到壮大，即使有机会发展也是混乱，遭遇到许多营销管理的难题，进入团队驱动模式的状态对中国企业特别是中小企业来说还相对遥远。但是，这里要提醒中小企业，之所以现在有生存的机会，是因为现在市场还相对混乱，中小企业小具备了灵活的机制，如果还灵活的机制都不存在了，中小企业还用什么去与大型企业竞争与生存。

解决个人驱动模式的办法，就是企业经营者要建立一个团队，这个团队不是一个人说了算，而是发挥团队的效率。俗话说，三个臭皮匠，顶一个诸葛亮。特别是在营销执行之中，会暴露出很多问题，如果听从团队的意见，企业就可以避免陷入营销“盲区”，不仅可以充分发挥团队的能动性，而且提高营销执行的效率。

总结完中国企业十大营销误区，想到了彼得?德鲁克在一本书中写道：“由于企业的宗旨是创造顾客，所以工商企业有且只有两项职能：营销与创新。营销和创新产生经济成果，其他所有活动都是成本。营销是企业突出的特有职能。”营销如此重要，可是我们中国企业一直都忽略了营销在企业经营中的作用。而发挥营销重要作用之前，一定要先消灭中国企业中的营销误区。

如今，随着国际化的竞争以及金融危机的深入，我们中国企业面临着的挑战无疑是前所未有的。要想在竞争中获得生存，赢得未来发展，那么，是需要我们中国企业经营者花点时间，好好做出消灭营销误区的准备时刻了。