麦肯锡：深入消费者决策过程

根据消费者决策历程协调营销活动

深入了解消费者如何决策还只是第一步。对于多数营销人员来说，困难在于将战略和资金支出都集中于最有影响力的接触点。在某些情况下，营销工作的方向必须改变，也许要将品牌广告关注初步考虑阶段的做法，转变为开发互联网上的宣传，在客户积极评估品牌时，帮助他们更好地了解该品牌。其他的营销人员也许需要调整其忠诚度计划，专注于积极的忠诚分子而不是消极的忠诚分子；或者需要将资金用于店内活动或口碑计划。由于消费者的决策历程越来越复杂，几乎所有企业都必须采用新方法从全过程来衡量消费者的态度、品牌表现以及营销开支的效果。

若不对资金支出做上述调整，营销人员会面临两种风险。第一，他们可能会浪费资金：在收入增长至关重要而且资金吃紧的时期，由于消费者不能在恰当的时间获得恰当的信息，因此，广告和其他投资的效力将会下降。第二，营销人员若竭力向客户推销产品，而不是为消费者自己决策提供所需要的信息、支持和体验，可能会显得不得要领。

有4种活动可以帮助营销人员应对消费者决策历程中出现的新情况。

确定目标和开支的优先次序

以前，营销人员会有意识地选择重点关注营销漏斗中的任意一端――建立知名度、或者是获得现有客户忠诚度。我们的研究发现，在消费者从初选、进入积极评估、再到做出决策的过程中，营销人员需要更有针对性地特别选择接触点，以便影响消费者。企业若只盯着传统的营销漏斗的前端或后端，就可能错失激动人心的良机——不仅可以将投资集中于决策历程中最重要的关键点上，还可以瞄准正确客户。

例如，我们发现，护肤行业的有些品牌在初步考虑阶段比积极评估或最终决策阶段有更强的影响力。我们的研究建议，这些品牌需要将工作重心从已经足以确保赢得客户考虑的总体定位，转移到让消费者采取行动上来，或者投资于针对购买时刻的包装和店内活动。

量身定制宣传信息

对于某些企业来说，需要采用新的信息沟通交流方式，以便在消费者决策历程中提供最大收入机会的环节中获胜。可能需要用针对某一特定环节（例如初选或积极评估）上弱点的专门信息去取代贯穿所有阶段的笼统信息。

以汽车行业为例。如果一些品牌能够进入消费者考虑范围的话，就能实现增长。韩国汽车制造商现代公司围绕为消费者提供财务上的保护——允许消费者在失业的情况下退车——而展开营销活动，很好地解决了这一问题。这一颇有刺激性的信息与美国人的现实问题建立了非常紧密的联系，从而成为帮助现代汽车进入许多新消费者初步考虑范围的关键因素。在眼下萧条的汽车市场中，该公司实现了市场份额的增长。

投资于消费者主导的营销活动

要超越受“漏斗式”启发的推动式营销，企业必须在消费者了解品牌时，对那些能够让营销人员与消费者互动的工具进行投资。消费者主导的营销的中心在互联网上，它在消费者寻求信息、评论和建议的积极评估阶段起着关键性的作用。在决策历程中，这一个点的强有力作用要求企业改变思维定势，从购买媒体时段或版面转向开发吸引消费者的工具：如像介绍产品的网站等数字资产，培育口碑的活动，以及通过研究背景和消费者来定制广告的系统。在将资金转而投向全新的工具方面，许多机构面临着困难，有时甚至会需要承担风险，就像宝洁公司在20世纪30年代投资于广播广告以获得曝光，在20世纪50年代投资于电视广告以提高知名度一样。

例如，宽带连接使营销人员能够向了解产品的消费者提供丰富的实用知识。简单、动态的工具可帮助消费者决定哪些产品对他们有意义，现在成了在线营销工具中必不可少的要素。例如，美国运通的cardfinder和福特汽车的carconfigurator，就可以通过每一次点击，迅速、直观地选择分类，从而在决策历程中的各个阶段为消费者提供方便。营销人员可以运用工具，发现有关品牌的在线论坛、分析人们的言论、并允许营销商发表自己的评论，从而影响在线口碑。

最后，内容管理系统和在线定位引擎，可以让营销人员为一则广告创建数百种变异的版本，不同的版本会考虑广告出现的环境背景、观众以往的行为、以及企业需要促销商品的实时清单。例如，许多航空公司会管理并不遗余力地优化其服务、价格、创意内容和格式的数千种组合，以确保潜在的旅行者发现最为相关的机会。很久以来，数字营销就具有了实现这种定位的潜力。现在，我们终于有了可以让数字营销定位更精准并且可以更经济地对其加以管理的工具。

打赢店内肉搏战

我们的研究发现，营销活动呈现出来的新的复杂性所产生的一个后果是：更多的消费者会将其最终购买决定推迟到他们进入店内时。这样，推销和包装就成为很重要的销售因素，这一点并没有得到广泛的了解。消费者希望看到产品的实际运行情况，并且在很大程度上受到视觉因素的影响：高达40%的消费者会由于他们在此时看到、了解到或所做的事情而改变主意，比如，包装、商品的摆放或者与销售人员的互动等。

例如，在护肤领域，有些几乎不可能进入消费者初选范围的品牌，却以富有吸引力的包装以及货架上的信息而在最后的购买成交点胜出。这些要素现在已经成为必不可少的销售工具，因为这种产品的消费者在进入商店时还在考虑。在消费电子产品的某些细分市场也存在这种情形，这就解释了商店里为什么会摆出一排排给人以深刻印象的高清电视。

有时，为了吸引那些进入商店时对初选品牌有着强烈倾向的消费者，需要打出几种方法的组合拳——亮丽的包装、显眼的货架位置、可靠的安装、以及醒目清楚的标牌。我们的研究表明，店内接触点可以为未入初选范围的品牌提供巨大的颠覆机会。

整合所有面向客户的活动

在许多企业中，不同部门负责面向客户的具体活动，包括提供信息的网站、公关和忠诚度计划。开支预算是不透明的。由数位高管负责一个环节，他们之间并不就工作进行协调，甚至互不沟通。企业必须对这些活动加以整合，并给予妥善的领导。

对此必须进行深刻的变革。全面了解所有面向客户的活动，对于业务部门负责人以及首席执行官和首席营销官来说，都同样重要。但是，消费者决策历程的整个范围超出了首席营销官的传统职责——在许多企业中，他们的关注重点是品牌建设、广告，也许还有市场研究。这些职责依旧会保留，但现在要求首席营销官承担更为广泛的职责，需要根据目前消费者决策的现状来调整营销活动，强力塑造企业的公共形象，并构建新的营销能力。

应该看看在汽车保险行业中管理客户体验所需要的一系列技能——该行业中有许多可能被竞争对手撬走的被动忠诚分子。要提高积极忠诚分子的比例，不仅需要将面向客户的活动整合到营销部门中，还需要更微妙的组织合作形式。其中包括通过客户研究发现积极忠诚分子，并了解忠诚度背后的推动因素、以及如何通过口碑计划发挥这种因素的作用。企业需要通过发挥从广告到公关、到产品开发、到市场研究以及到数据管理等技能，形成一个机构范围内统一的“顾客之声”。统一这些活动很困难，但是必须这样做，首席营销官是负责这项工作的自然人选。

很久以来，营销人员就意识到消费者研究和购买产品的方式发生了深刻变化。但是，由于未能改变营销活动的重点以适应这一变化，因此企业没能有效地实现核心目标，即在对购买行为影响最大的时刻触及客户。消费者决策的变化意味着，营销商需要调整开支，需要调整思维——不是把这一变化视为对消费者影响力的丧失，而视为是营销者在恰当的时刻、出现在恰当的地方、为消费者做出恰当的决策而及时提供恰当的信息和支持的天赐良机。