打造“情报竞争力”

销售预测商业市场情报活动的主要目标之一是为销售预测提供参考，而销售预测直接关系到预算和计划。图2显示了销售预测和各种公司预算之间的关系。

如果预测过高，超出了企业的分配资源，则必须削减，这是个痛苦的过程。如果预测过低，企业通常没有分配足够的资源来满足需求，可能不得不订购材料，雇用更多的劳动力等。

预测技术通常分为两类—定性法和定量法。

一些关键的定性方法如：

◆深度访谈。和客户就其购买意愿和购买需求进行深入访谈。这是一个从重要客户获得详细信息的绝佳方法，可以让访谈者和被访谈者进行双向交流。

◆高级经理意见法。将高级管理人员和组织内知识丰富的个人的预测相结合，得出平均的预测结果。缺点是过分依赖管理人员的知识水平。但这种方法综合了多人的知识，偏差要比深度访谈小。

◆销售队伍综合意见。这是销售人员在各自负责区域形成的预测，实施起来比较容易。销售人员可能失之偏颇，要么过于乐观，要么为了获得更多的提成而操纵预测。尽管有这些缺陷，这仍然是企业最频繁使用的预测方法。

◆德尔菲法。这是高级经理意见法的延伸，是一组预测方法，涉及匿名预测、预测回顾、其他预测者的反馈和达成共识，比较耗时，但由于是匿名预测，结果通常比较公正。

一些定量的预测方法如：

◆用户需求调查。类似深度访谈，但客户要填写一份关于购买需求和意图的调查问卷，填写的时候可能会有所权衡，因此这种方法可能会有偏颇。

◆时间序列分析。包括移动平均线、趋势拟合、平和指数、最小二乘法及Box-Jenkins时序分析等方法，都需要历史数据。◆回归分析。包括确定影响销售的变量，建立一个适用于历史数据的模型来确定每个变量对销售的影响。为了获得最佳效果，回归分析需要大量的历史观察，但它对鉴别主要转折点的能力十分有限。在产品生命周期的成熟阶段，或产品有一系列确定的、可精确测量变量的情况下，回归分析是最有效的。

◆扩散分析。这比较困难，但当企业需要预测整个产品类别的销售或预测新产品的销售时，它比较有效。也存在一定问题，因为它是一种市场模拟，需要大量的市场研究来估计分析中使用的参数。

◆投入-产出分析。这是一种计量技术，会建立一个产业部门与另一个产业部门之间的联系。这种技术既复杂又耗时。

◆产品生命周期分析。当可以估计产品S曲线的参数时，可使用该法。

以上这些方法并不能保证一个准确的预测，只有将它们与好的情报及经验结合起来，才能达到最佳效果。但即使是最佳预测，本身也是不确定的。

情报的使用与保密

情报是一种重要的资产。该如何使用市场情报？以下是几条建议：

◆在公司内部公布市场情报单位的目标，并解释谁负责哪项活动。鼓励管理人员使用商业市场情报资源。

◆定期对竞争对手的商业战略进行推测并形成文件，传给所有管理人员并征求更新和修订的意见。

◆定期提供竞争对手和客户活动的情况报告。

◆向所有管理人员提供定期的技术更新。

◆为互联网上可利用的情报资源提供一个综述目录或数据库。这可能包含一系列可利用的电子数据库、研究报告文件、市场统计、电子邮件群和二手资源。

当然，情报的保密也至关重要。情报的泄密通常有三种情况：持有商业情报的员工意外泄露；未经授权的外部组织机构故意窃取；能够接触到情报的前雇员或心怀不满的员工故意窃取。

由于无法使所有的信息都保密，管理部门必须制定一个提高保密意识和保密责任的计划，告知并要求与商业市场情报接触的员工不能把信息向外界泄露。应该要求员工签署一项有关信息泄露的声明。例如，在IBM最辉煌的时期，整个公司的员工中存在一种负责任而始终如一的氛围，几乎没有员工向外界泄密。IBM对内部人员非常开放而对外人非常封闭，非本公司员工几乎无法接触到市场情报。

什么是商业市场情报

商业市场情报包括市场趋势、消费者需求/态度/行为、竞争对手的优劣势与市场行为，以及所有能影响B2B关系的因素等信息的收集与解读。或者说，它是企业对所有相关的内外部市场信息的收集、分析与解释。一个完整的商业市场情报循环如图1所示。

商业市场情报可分为三大类：第一是衡量绩效或预估未来情势的持续性信息，如销售预测、竞争对手分析、市场定价分析、消费者满意度调查；第二是问题导向的情报，如市场潜力分析、产品概念检验、α和β检验、焦点群体、比率分析、SWOT分析、对标、成本分析、德尔菲分析、网络分析；第三是整合性情报，如情景规划、趋势分析、博弈演化方法、产业分析、正反面分析（Pro/conanalysis）等。

市场情报的来源包括：

◆内部来源：会计记录、电邮热线、财务记录、企业内部网

◆相关研究：银行家、竞争对手的产品/客户、咨询顾问、销售讨论组、深度访谈、行业权威、网上讨论组、投资公司、多客户研究、原始市场调研、自己的客户、公共活动、股市数据、供应商、工会

◆期刊、报告和书籍：商业期刊索引、普通出版物、手册、行业报告、营销类杂志、穆迪手册、标准普尔指数、贸易目录、学术案例研究、黄页

◆政府和非营利组织的数据：人口普查数据、国家出口委员会、国家贸易委员会、法院文件、联邦采购中心、政府统计数据、国际贸易统计数据、专利商标局、国家/地方经济发展办公室、纳税记录

◆商业数据：广告代理商、广告、年度报告、商业情报机构、分类广告、公司目录、国家调查、信用记录、行业协会、行业调查、邮件列表提供商、市场研究机构、证券分析师研究报告