如何做好渠道奖励

懂得“立规矩”后，由于管理者号令清晰，这种管理可以复制，经理层可以按照这种模式分担总监的大部分管理职责，也就提高了市场管理团队的整体效率。

但不会“破规矩”的人还称不上是一个优秀的管理者。希望用一种方式解决所有的问题，显然过于理想化了。

Q企业营销当时面临的最紧要问题是，在全国20多个传统优势市场如青岛、石家庄、苏州等地受到竞争对手的强力进攻，如果失去了这些样板市场，Q企业不但会丧失可观的销量，而且会使整个渠道失掉士气。

这是一定要“破规矩”的，因为规矩是针对“大概率事件”来设定的，往往无法满足那些“离群值”的需要。

对重点市场只给予普惠的支持力度，等于放弃兵家必争之地，让代理商自生自灭，自己作壁上观，是一种渎职行为，所以也难怪代理商们要联合起来造企业的反了。

总体而言，以过程导向“一刀切”的渠道管理方式过于凌乱，信息不足、经验不够，这样闭着眼一刀刀切下去，肥的瘦的都有，有人撑死，有人却饿昏过去了，市场不乱才怪；一刀切之后，即使对多数人合适，但个子高的还是被切掉了半个脑壳，忽视了市场的主要矛盾，管理的效率也大大降低了。

把握两种导向的关系

二八法则是解决此类市场管理问题的最佳途径。

80%的问题要通过“立规矩”，形成统一的管理规定来集中处理，这可以通过普惠支持政策来体现。

20%的问题则要通过“破规矩”，特事特办，这是特殊支持政策的范畴。

普惠支持政策和特殊支持政策都不可或缺，前者多为结果导向的，后者则偏重于过程。这样才有精力处理主要矛盾，才有灵活而不失原则。

值得注意的是，企业渠道管理政策中过程导向与结果导向指标各占多大比例为好，是一个重要问题，这要依内外环境及企业对市场的把握能力而定。

简单讲，就是总部想清楚了、有把握的事，可以运用过程指标来考核，规范整个渠道都采用统一打法，避免个别地区再重新摸索走弯路。这时候应该发挥企业总部的智慧。

而总部没有想清楚、也不太有把握的事，可以运用结果导向的指标来考核，鼓励渠道采用符合地区特点的创新打法，避免草率决策使大家一起走弯路。这时候应当尊重个体智慧。

信息了解全面、一线经验丰富、竞争环境多变的企业，可适当加大过程导向的指标比例，比如对多办促销活动的代理商增加奖励，可以不与短期销量挂钩。但这种考核一定不能过多，以免破坏了以结果导向为主体的奖励构成。

可以选择“几刀切”的模式，将市场划分为若干大类，每一类采取一种策略，这是最常见也是最有效的一种方法。

例如：

金牛型市场，能带来大量现金流的地区；

明星型市场，有较大成长空间的地区；

幼童型市场，需要解决瓶颈问题的地区；

瘦狗型市场，没有投入价值的地区。

在政策制定时，结果指标与过程指标的比例可以有所不同。

营销管理中的“双变量函数规律”

在现实事物中我们发现，大多数问题都是双变量函数，比如“学习如何取得好成绩？”一是要努力，二是要有正确的方法。

努力太多而方法不对，结果不会好；

只会方法而不肯下功夫，成绩也上不去。

主要矛盾就是这两项，如果刻意找出一大堆决定因素，就会犯了“不可知论”的毛病，什么都有关，什么又都无关，反而找不到具体的原因。

而如果只找出一个原因呢？那么就会犯“偏执狂”的毛病，光知道在一个因素上做文章，最终离最佳结果越去越远。

双变量函数在营销管理中最为普遍，一个问题抓住最主要的两个矛盾一般就足够了，这两个因素相互制约、促进，同时成长、决定成败。

结果导向为主，过程导向为辅，这样在制定政策时就能抓住两大主要矛盾，这就是许多营销问题都存在的“双变量函数规律”。