创业企业的增长战略

从蓝海/盈余到红海/亏损

为什么公司创立早期高速增长很难维持呢？第一可能这个市场是发展早期，有人比喻成在蓝海中游泳。如果在海中游泳，很多鲨鱼，就把人撕成了碎片，海就变成了红海。长远来看，每个蓝海都会变成红海。

第二点，可能这个市场有非常大的局限性，比如你的产品是只有犹太人在某一个节气会吃的食品，这个市场即使占了100%，遗憾的是这些产品其他人群不会买。

还有你的产品不适合非常激烈的竞争，比如说你有一个商业模式要求产品通过物流快递公司进行快递，而墨西哥的邮政局可以说有60%的递送率是不错的了。

还有管理团队，大多数情况下，管理团队起步的时候都是非常优秀的，他们愿意拼命工作、愿意合作。但是很多时间这些管理团队对系统的适应能力并不是很强，灵活性不高。

还有一个原因，早期的增长可能是建立在一个不合理的基础上，在北美有一家公司叫Webvan，主要是进行上门递送杂货，它应该做的是与现有杂货店合作，因为这些杂货店已经和供应方建立了关系。Webvan说不要，我们要有自己的仓库、车队递送货物，结果三年时间这家公司就倒闭了，还欠着十亿美金。

这里我想介绍一个公司eBay，eBay有创新性，建立了一整套基础设施，最后帮助公司的发展，而且进一步推动了行业发展。它以前是非常成功的一家公司。现在eBay碰到一系列的问题，阻碍了它持续的增长，和星巴克的情况不太一样，它不仅仅是增长率降低了，而且增长总额也减少了，甚至成为了负数。

eBay早期增长有哪些支柱呢？第一是客户，网络当中买家越多就可以吸引更多的卖家，卖家越多也吸引更多的买家，这是良性循环。eBay非常理解网络效应，所以安排很多机制，吸引更多的买家、卖家。eBay做了一个信用指数，如果有人买了东西，就可以对卖家进行评分，淘宝不是第一个做的。通过这样的概念建立了卖家的信用评级，非常明智。

第二把产品进行分类，eBay雇了一些产品分类专家，买家上网只要输入关键词很快可以找到他要找的东西。

还有eBay在做品牌方面非常成功，懂得怎么把品牌打出去，当时eBay在网上做了一些广告。

还有eBay有一个业绩评估和管理系统，比如员工业绩好你可以保留他，业绩不好的话就必须让他离开。这种过程很痛苦，有很多创业者非常善于发现人才，但是一旦这些人才不能做到他们的要求的话，他们感到很为难，不够迅速、果断。

到1999年之后，他们开始国际战略。

eBay进军全球有什么挑战呢？一个挑战是美国模式并不一定很好地适应海外市场，eBay完全是由交易所推动的机器，而有的国家人们上网就是为了花15分钟、20分钟看看好玩的东西，在其他国家可能想有这种购物的经验，这一点eBay没有办法提供。

他一开始是5倍的增长，后面变成2倍的增长。可以想象公司每年都要让自己的员工数量加倍，这将给管理层带来多大的压力，不仅仅是增加员工，而且要增加优质员工，去掉不好的因素，这对管理层来说要求很高的。

还有一个挑战，北美公司不愿意适应他人，他们往往通过美国人的眼光看世界上其他地区。

我们看一下eBay收入增长率，最近的情况是比较不好的，等于是亏损，比较接近我们在星巴克的情况，也就是说他的下滑不是2008年最后一个季度，也就是全球金融危机出现的时候，开始的下滑起步于世界金融危机席卷全球之前四个季度，如果说收益率降低是因为金融危机，那他们是在欺骗自己。

对于eBay管理层来说，有很多的骄傲自满的情绪，因为他们一直是成功的，所以他们相信在其他市场也可以复制成功，但实际上并不是这样。eBay进入日本市场，就完全低估了日本市场上雅虎的实力。

雅虎日本是日本网络市场上的领袖者，占了日本拍卖市场绝大部分的份额。eBay进入日本市场的方法是寻找合资伙伴，于是eBay找了NEC，负责这家合资企业的领导人却没有任何网络的经验，而且他们同雅虎竞争模式相比没有什么太大的优势，因为雅虎所收的佣金比较低，而eBay比较高，他说我们在美国就是这样做的，但日本人不愿意，所以eBay在日本的销售额不断地下降，亏损两年以后，eBay不得不撤出日本市场。

下面讲讲eBay在中国的经历，在中国也有很多eBay的仿效者，于是eBay决定进入中国的方式就是收购中国类似的企业，比如eBay收购了易趣1/3的股份，很短的时间内eBay属于易趣的最大的股东，过一段时间eBay又想完全收购易趣100%的股份，但他们没有想到的是他们的竞争对手几乎两年内就把他的市场份额挤占掉了。

我觉得eBay首先没有很努力地了解中国消费者的心态，他们认为美国的做法到中国也行，但他没有想到有些中国消费者除了买东西还需要良好的购物体验。如果说后台出现交易问题，eBay的后台还是在美国加州，解决这个问题可能花很长时间。

eBay还有这样的看法，认为我们是100%的外资企业，而淘宝是100%的中国企业，政府肯定歧视我们。

之所以分析这些原因，因为我觉得这个例子非常经典，叫文化错配。我们一定要尽力避免eBay在易趣项目中犯的错误。很多企业都没有从类似的案例当中吸取教训，大家都很自信，因为我们在本国发展很成功，所以我们在国外也可以成功。很多企业到国外容易忽视当地文化和当地的人士心态的重要性。很多美国的公司来到中国都从美国派来CEO，如果中国企业到海外去，你们不能简单的说把北京的领导派到美国去，有很多企业都会这样做，但这并不是正确的方法。