中小企业切入市场的产品法则

　　最近几年，福建食品企业群的崛起令人眩目，它们成功的法宝之一就是专门切入那些价格两极化的细分市场。

　　有巨大的价格差距就有价格操作空间，福建的食品企业往往采取低于外资品牌、高于本土品牌的定价策略，营销模式就是中等价位＋明星代言＋全国媒体广告，中档定价可以留出利润用于广告推广，掀起大规模的广告攻势，快速树立起了品牌形象，真正做到了让消费者乐得买、买得起，这对国内二、三线城市消费者的杀伤力极大。

　　这些消费者有一定的购买力和品牌消费意识，容易受广告和流行风潮影响，虽然他们喜欢外资品牌形象，但难于接受它们的高价位；国内小企业的产品价格低，但又缺乏品牌形象，难以打动他们。他们非常乐意接受既有品牌名气而价格又适中的品牌。

　　所以，他们热衷于追捧新概念，保健品礼品概念、牛奶礼品装、王老吉礼品盒装等在这些城市中更容易快速火爆，且长时间流行。

　　我们发现，那些采用“明星代言＋全国媒体广告”营销模式的国内企业，总是从二、三线级城市中起飞，比如广东的日化企业群，福建的食品企业群，浙江和福建的服装企业群，福建的运动鞋企业群，国产奶粉企业群……

　　总结产品策略，中小企业应该做三类产品：没有人做的、别人没有做强的、别人只做高价或低价的。

　　摇动价格平衡杆

　　定价低多少？

　　我有一个朋友在上海代理了新疆某品牌牛奶，这个品牌的产品质量、功能、包装等方面甚至比大企业还略胜一筹，而且它有一个最大卖点：有鲜奶标识。这是其它品牌的常温牛奶没有的。

　　由此，这位朋友就认定这个产品比光明、伊利等几个大品牌更好，因而在定价上也要领先它们。于是价格整整比蒙牛高出21%。

　　为此事，大家讨论过，争辩过，但他始终坚持他的产品有差异性。

　　结果如何呢？

　　产品铺到终端，消费者不卖帐，认为不是名牌为啥卖这样的价钱！一段时间后，他只能搞卖赠，而且力度越来越大，走了一条典型的“高开低走”道路，直至偃旗息鼓。

　　这位朋友犯了两个错误：一是没有考虑过品牌，二是他所认为的差异点，并不是真正的差异点，或者说消费者并不认为这个差异化给自己带来了实质性利益。

　　从这个例子中，我们发现一个有趣的现象：朋友将定价着眼点放在产品层面，而消费者则将着眼点放在品牌层面。

　　不难看出，消费者决定出价多少,在很大程度上要看于对品牌的考量。

　　我们多年来对乳品价格监测表明，知名品牌定价至少会比一般品牌定价高出15%，而且这15%溢价利润完全来自于品牌影响力。

　　中小企业进入中高端市场，应该做一个价格实惠型品牌。现在有厂家提出高端实惠型营销思路，认为中国的消费结构正逐渐呈现“橄榄形态”，中间所占比例最大的这部分人群承载着巨大的消费能量，他们有见识有品味，对高端品牌青睐有加，但现实又让他们无法随心所欲地按自己的想法行事，因此他们身上真实存在一种矛盾：对生活品质的讲究与消费能力有待提高的现实。

　　对这部分消费者，必须抓好三个关键要素：

　　1.定价低多少？

　　快速消费品一般比同类产品中的最高价位低10%～15%。

　　实惠策略比的就是性价比，它接触的是那些接近高端产品的人群，如果价差过大，产品就定位于低端群体了。据研究，比同类产品最高价格低10%～25%的属于中档定位，低26%～40%的属于低价定位。

　　2.不要做“准高端”。

　　虽然定价低了，但不能降低产品质量、功能、包装等标准，而是应该保持与高端产品相等档次，让消费者从产品层面感觉到物超所值。

　　3.要加强品牌推广，提升知名度。

　　有了品牌知名度，产品的价值感和实惠感就会更加强烈。你可能没有能力打全国知名度，但打造区域知名度并不难。

　　价格动多少？

　　一个人用5元钱买到10元价值的商品，他觉得占便宜了。他为什么会产生占便宜的感觉呢？首先他认定这个商品值10元，其次他以较低的价格拥有了较高价值的商品。

　　这就是消费者对产品价值认同。人们对标价所代表的产品价值的认同，存在两种主要情形：

　　一种是人们受到品牌影响，品牌愈强势，人们对其产品价格所代表的价值认同愈强烈，所以，知名品牌稍有打折促销，总能引起人们趋之若骛；

　　另一种是人们处于“成本黑箱”中，对相关的产品信息掌握很少，价格成为对产品价值评判的唯一线索。

　　在信息不对称情况下，价格扮演了传递产品价值的角色，所以，售价并一定是为了交易，它的更大作用是帮助产品定位。

　　记得几年前上海市场上出现过一款增强免疫力的牛奶，原本可以做成高档产品，但是企业参照普通牛奶的价格来定价，没有有效传递产品的价值，被消费者当成了普通牛奶。

　　中小企业没有品牌优势，所以不能通过品牌路径来赢得消费者对产品价值的认同，它需要依靠价格路径，而价格路径更多发生在成本信息严重不对称的创新品类和非主流品类领域中。

　　比如，有一家很小的企业在上海这么大的市场中获得了生存机会，它的法宝之一就是品类创新，其无糖乳酸菌饮料由于没有竞品可以对比，消费者也是第一次接触到这类产品，尽管定价高于包括大品牌在内的含糖乳酸菌饮料，但消费者还是非常认同它的价值。

　　提到价格就不能不提价格变动。

　　不管是打折还是卖赠，只有价格动起来了，消费者才能以较低价格买到较高价值的商品，才会拥有占便宜的感觉。那么怎样动价格？有几个指导性原则：

　　1.考虑品牌：强势品牌的产品价格变动幅度小些，弱势品牌的产品价格变动幅度大些；

　　2.考虑品类：主流品类的价格变动幅度小些，非主流品类的价格变动幅度大些；

　　3.考虑双向变动：当价格下降到一定幅度后，需要逐渐回升，价格小幅回升之时是购买者最多的时候；

　　4.考虑限时：促销时期长，效果就会递减，人们习以为常了，实质上是在心目中降低了产品价值。