新格局下中国企业营销

　　上述办法能够从根本上解决发达国家跨国公司目前面临的困境吗？我认为它仅仅是一剂止痛药而已，虽能缓解疼痛，但不一定有助于解决根本问题。上述措施非但无法解决企业面临的根本问题，甚至从长期看将加剧企业问题的恶化。解决一个国家的企业问题，必须有足够的战略回旋空间，企业不能被逼到死角。

　　一个国家在国际经济格局中的地位有多种形态，有压缩饼干形、金字塔形、木桶形、倒金字塔形、明星形。美国是明星型的结构，产业附加值高，在经济高潮时能够顺利实现财富从产业链各层向顶端转移。但由于美国已经基本放弃产业链的中下游，美国的经济战略回旋空间狭小。

　　从国家经济安全和经济战略空间角度讲，比较理想的产业格局是木桶形，即参与国际产业链的所有产业，并且产业发展比较均衡。国土面积比较小和经济规模比较小的国家不适合木桶形。

　　中国之坡

　　2007年的亚洲金融危机，中国企业摆脱了“亚洲四小龙”的阴影。2008年的世界经济危机，中国企业将摆脱欧美日跨国公司的阴影。

　　中国在国际产业格局中就像“压缩饼干”一样被挤压在产业链的最低端，虽然制造业的规模巨大，却因为战略空间被高度压缩而增长逐步乏力。中国解决当前经济困难的短期目标是不让危机变成灾难，长期目标必须是为创造更大的经济战略纵深，从而确保国民经济长期安全增长。

　　中国出口贸易首先要解决的问题不是数量的增长，而是在未来国际分工中占据什么样的位置，从而确保未来至少20年的战略增长空间。所以，中国的策略可以归纳为两点：一是长期、持续、稳定的增长；二是创造战略回旋空间。

　　从国家安全角度考虑，中国的产业格局以木桶形为最佳，即在产业格局的每个阶段都占据一定的位置。一定要吸取日本的教训，他们过早地放弃了产业格局的低端，而又无法在产业格局的最高端拥有足够的发言权，日本最终成为“三明治”。

　　有节奏地在产业格局中向前走，这就是中国之坡。爬坡，既是向前，也是向上。中国完全可以在向上游延伸的时候，不放弃下游产业，从而形成产业格局的回旋空间。

　　在正常情况下，向世界产业链上游延伸是缓慢而困难的过程，但金融危机给了中国企业向上游延伸的巨大机会。只要国内经济充满活力并无懈可击，中国经济经过短暂调整之后，再度呈现强劲的增长势头是可以期待的。

　　中国的资格

　　说到爬坡，中国和中国企业有这样的资格吗？

　　中国企业也想提升附加值，但世界不承认。中国企业也想进入“世界品牌100强”，但有心无力。做“世界工厂”，为世界打工，实乃迫不得已，然而，中国经济从发达国家最不愿做的“世界工厂”起步，却绝处逢生。但如果满足于偏安全球经济体系的一隅，仍然没有战略回旋空间，别国的危机很容易转嫁过来。因此，经济危机恰恰是中国企业走向更广阔的上游空间的机遇。

　　没有对国家和国民的认同，就不会有对企业的认同。没有对企业的认同，就不会有对产品的认同。没有对产品的认同，就不可能有附加值。附加值是心理认同之后的副产品。对国家和国民的认同，形成国家品牌。改革开放30年的积累，在世界金融危机面前，中国的国家品牌已经与以前不可同日而语。GDP跃居世界第二，进出口总额世界第一，外汇储备世界第一。这些都是国家品牌的底蕴。

　　对一个国家优势产业的认同，形成产业品牌。正如同我们对瑞士的认同主要是建立在“瑞士军刀”、“瑞士钟表”、“瑞士银行”等产业品牌基础上的。中国虽然还不具备瑞士这样的知名产业品牌，但已经在众多产业占据了巨大的规模。据统计，中国在“亚洲品牌500强”中已经占据了43.4%的席位。占据亚洲是走向世界的前奏。这一切，说明中国在世界产业格局中，已经有了向前走的资格。

　　爬坡之路

　　要提高中国经济的战略回旋空间，就要立足于形成木桶形的产业格局。因此，中国企业的未来之路将具有下列特征：

　　一、以亚洲品牌强国为基地，进军“世界品牌500(或1000)强”。中国目前仍然不具备集体进军“世界品牌100强”的实力和底蕴，更何况世界仍然没有做好接受源自中国的世界顶级品牌的心理准备。在“世界品牌500(或1000)强”集体占据30%左右的位置比个别企业进军“世界品牌100强”更有价值。

　　二、当中国企业在世界产业格局中向前移动时，就同时具备了向前和向后整合的资格。就如同目前“亚洲四小龙”的位置，中国企业既可以利用欧美国家的资本、技术甚至收购品牌，同时中国企业也具备了向低端延伸的实力和影响力。

　　三、从产业格局的最低端起步，向中附加值过度。快速形成中附加值的方法是品牌收购。每一轮世界经济低谷，世界上都有一批有影响力的品牌等待出售。以往，由于欧美国家对中国企业收购的政策歧视和法律壁垒，中国企业收购外国品牌困难重重。现在，由于金融危机，“中国资本[5.45 0.00%]”成为世界上很多国家挽救破产企业的救星，尽管心有不甘，但又不得不如此。

　　四、继续做大低端规模，夯实产业格局低端的实力。没有在产业格局低端的规模，就没有在产业格局向前走的资格。“世界工厂”不是中国企业的耻辱，而是中国企业的资本。当然，目前还没有任何一个国家或国家集团能够承接中国企业往上走在制造业上留下的空当，更何况中国企业不应该抛弃成功之本。

　　日本在经济腾飞之后之所以迅速抛弃低端产业，主要是因为日本国内的战略回旋空间太小。中国改革30年经济快速发展，主要引擎是出口、基础建设和城市消费浪潮。中国区域经济发展的不均衡和二元经济结构给中国提供了巨大的战略回旋空间，“新农村建设”至少可以引领中国经济高速发展20年。

　　“城乡一体化”将使中国市场成为世界最大的市场，以PPP计算，“城乡一体化”后的中国市场将超过美国成为最大的市场。一旦中国市场成为世界最大的市场，中国企业和中国的消费者就掌握了世界市场的话语权，中国名牌就是世界名牌，中国消费价值观就是世界主流价值观。

　　五、在国内完整地复制国际市场的产业格局。中国“沿海→中部→西部”的产业格局，就如同世界上“美国→日本(欧洲)→韩国(亚洲四小龙)→中国” 的产业格局。中国经济的阶梯特征，从最发达到最不发达，可以与全球任何国家和地区一一对应。这种特征使得那些最终在中国市场取得成功，并有能力进行全球化竞争的中国企业，可以适应任何市场。中国区域经济的巨大落差给中国企业在国内市场复制世界产业格局提供了可能，从而使得中国不会像日本和“亚洲四小龙”一样，虽然在世界产业格局中的地位在提升，但始终处于“压缩饼干”状态，缺乏战略回旋空间。

　　六、中国资本和中国营销走向世界。仅仅是产品出口是难以占据产业格局的所有环节，只有资本走向世界才能整合世界营销资源，只有营销走向世界才能让中国营销元素影响世界消费价值观。