本土品牌：从星巴克读懂文化营销
本土品牌文化营销疑问 疑问一：文化与消费者的契合点、企业诉求的体验点在哪里 星巴克营销了什么？咖啡文化。咖啡文化附着到每一位顾客身上的是什么？是一杯杯香气诱人的咖啡，是熟识对接的目光，是一幅幅咖啡历史的图片……可以说，文化本身是无形的，但演变为一种引发消费者心灵共鸣、激荡的商业文化，却一定是通过活生生的、精心设计、严格执行的、整合了若干物质元素的载体去与消费者对接、互动，否则消费者内心的共鸣、激荡根本无从谈起。回顾本土品牌这些年的文化营销历程，我们感到，相当一部分品牌是在玩文化概念，陷入概念迷思而难以自拔，诸如老庄文化、帝王文化、贡品文化、香薰文化、沐浴文化……企业从故纸堆里找概念，从老古董编故事，此种文化（实为概念）一无核心价值体现，二无物质载体支撑，其结果必然是在昙花一现后杳无踪迹了。
笔者所熟知的国内某内衣品牌，其诠释的文化概念高达四个，即绿色文化、自然文化、皇家文化、时尚文化，那么，企业究竟想告诉消费者什么？在信息爆炸、广告资讯泛滥的情况下，消费者又能记住几个？即使企业有这样的雄心壮志，又能否承担如此庞大的传播成本？是否能真正做实、做精一个概念？以绿色文化为例，企业以“绿色、天然、环保”为诉求，对绿色文化核心价值进行诠释以后，在面料选择、针织手法、款式风格、缝制方式、染整工艺、包装材料、店面展示、广告诉求、导购形态、售后服务、客户关系等领域必须做出、做足体现和支持该个性的内容（支持点）。这是一个庞大的文化执行的系统工程，也是文化营销模式在消费者心灵层面上与其互动的必由之路。
疑问二：文化营销如何做到“形”“神”兼备 星巴克品牌所蕴涵的咖啡文化是具体的、个性的、生动的。从环境中的视觉、听觉、触觉语言到严格的管理流程，其释放、本我、自在文化核心价值通过城市白领所青睐的产品体现出来。因此，成功的文化营销除应具备打动目标消费者的“文化之神”以外，还要在“文化之形”上狠下工夫。往往运用现代的“文化之形”去讲述、诠释厚重的、悠久的“文化之神”，适合当代消费者喜好、形神兼备的文化营销模式才能真正撬动市场。
最近，上海家化以海派文化、海派风情为卖点，选择挖出复活老品牌双妹。双妹是上海家化的前身广生行创建于清光绪年间的品牌，双妹的子品牌“粉嫩膏”在1915年美国旧金山举行的巴拿马世博会上摘得金奖；1937年，双妹牌雪花膏、生发油、花露水、牙粉、果子露等9个品种经上海市国货陈列馆发给国货证明书沪字第76号证书，确认为国货；上个世纪四五十年代以后，双妹品牌逐渐淡出上海，绘有旗袍名媛的海派风情广告招贴画也成为记载昨日辉煌的遥远回忆。如果上海家化能充分挖掘、总结、提炼双妹所承载的中国元素、中国风格，用其目标消费者所偏好的世界流行时尚商业设计、商业视觉语言将其淋漓尽致地表现出来，再加上一系列专业的服务跟进，相信会很具品牌特色。双妹也可以考虑佰草集这类先让国外的消费者营销体验以后，再强化这些营销体验在国内目标消费者群体中传播的路径。此外，具体的品牌标志落地选择时，在国外的商标可以采用中文的“双妹”标志，而国内的商标可以选用“SHANGHAIVIVE”，以中、法文对照的双妹背景故事作背书作为联系消费者的情感纽带。
疑问三：文化营销的主题为何要细分、再细分 星巴克的文化，缘起西方食文化；细分一下，又属于食文化的饮品文化；再进一步细分，又属于与酒文化有共同点但又个性迥异的咖啡文化。聚焦于咖啡的种植、研磨、泡制、器皿、调料、小吃以及饮用环境中音乐、色彩、灯光，这样，“咖啡文化”这个抽象的名词就变得生动鲜活了。
近年来，中国的传统文化成为许多品牌进行文化营销选用的主题，中国传统文化中的仁爱、诚信、礼节也时时出现在许多营销活动中。但是，从文化聚焦及营销效果而言，上述传统文化中的基本道义还应作进一步的细分和诠释。只有近一步细分，比如情义文化、信用文化、爱心文化、礼仪文化等，才能从个体、精准的角度将文化诠释具体化、目标化，其文化营销效果也才能显现。
疑问四：营销文化内涵应如何演进 作为一家咖啡店，星巴克致力咖啡体验文化挖掘的同时，瞄准文化演变的前沿，将时尚、洋气的文化概念带入“第三空间”。许多星巴克咖啡店中，往往都有现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施组合，力求给消费者带去更多的时尚感觉，让喝咖啡变成一种体验时尚的过程,而这一点恰恰迎合了当代白领消费的变化趋势。
无独有偶，最近，洽洽开心果联合了新浪、雅虎、猫扑、tom等数家门户网站，同时联合国内十余家热点论坛，共同发起“雷人同事”大召集活动。结合网络最炙手可热的“”文化，再配合blog与bbs相结合的传播模式，制造了一个规模宏大、形式多样且深受网民关注的网络营销互动活动。网络文化的网络文字“”，除表示尴尬、郁闷的意思外，在网友的解释中多了很多与快乐有关的释义。洽洽开心果拟诠释、宣传的快乐核心价值通过网络文字“”，借助网络平台迅速传播，其文化营销收效可见一斑。从中可以看出，从目标消费者出发，瞄准文化演进的前沿趋势去更新、补充品牌载体的文化内涵，对于文化营销模式创新来说极为重要。
疑问五：如何进行文化营销内容、形式的创新 体验营销模式已经为愈来愈多的品牌商所运用，星巴克的咖啡文化也为愈来愈多的咖啡连锁企业所仿效，但是星巴克却能在体验式咖啡文化的坚守中不断创新。自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活动就将星巴克式的咖啡文化推向极致，此后，星巴克一直延续着提供优质的咖啡及体验的传统，其“咖啡一刻”活动中的“咖啡教室”服务，将星巴克式的咖啡文化润物细无声地打包交给了消费者。如果两三位好友一起去星巴克，星巴克就为他们配一名“咖啡大师傅”，一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等专业问题有任何疑问，“咖啡大师傅”就会不厌其烦地向他们讲解咖啡专业知识，使顾客在满足自己偏好的同时，也体验到星巴克式温馨、细腻、本我的咖啡文化，在无形的文化体验中，收到了洞彻人心的功效。星巴克所坚守的是一成不变的咖啡文化体验模式，即通过对消费者教育、熏陶和服务，使其体验、眷顾这种个性文化；星巴克所创新的是在咖啡文化体验中推出各类服务内容、服务品种与服务手段，后者纷呈迭出，蔚为大观。正是这种坚守与创新，造就、延续了星巴克的成功。
笔者所服务过的著名黄酒品牌，在企业处于颓势时，以海派文化为背景，借用了上海上世纪三四十年代民居的概念，在黄酒的成分、透明度、瓶形上大胆创新，投放市场后，取得巨大成功。但几年以后，江浙地区的同行纷纷仿效，同样依托海派文化，在黄酒成分、瓶子外形上也作了相似的改进。随之而来的市场表现是，各种瓶形相似、包装雷同、成分相近的黄酒品牌充斥超市、商场货架，消费者在众多海派文化新生儿面前彷徨无顾。当使之成功的营销模式被淹没在竞争者的汪洋大海之中时，该怎么办？星巴克的实践给了我们很好的回答。那就是在坚守个性文化营销模式的同时，在产品质量的创新基础上，通过主题活动策划、策略性公关传播、与品牌性格相呼应的文化营销，去深度诠释此类文化个性，使其以此文化集成者、整合者的形象面对消费者，进而逐步拉开与后起竞争者的区隔。
