终端销售三大沟通工具　　终端销售最重要的是运用三大沟通工具，即晓之以利、动之以情、约之以法。

    营销过程的核心，是通过与客户和顾客的沟通，了解他们的需求。但是，客户或顾客，往往不会直截了当的把自己的需求告诉你。因此，如何实现精确的沟通，就成为营销人员提高终端营销业绩的关键。为此，我认为最重要的是运用三大沟通工具，即晓之以利、动之以情、约之以法。

　　1、晓之以利

　　孙子兵法讲“合于利而动，不合于利而止”。作为销售经理，你必须清楚：你的产品能给消费者或用户带来什么利益？有什么好处？与竞争对手的同类产品相比，或与替代产品相比，有什么优点？你要让终端客户坚信：经销该产品肯定有利可图。你要让自己的业务人员清楚：业绩好，收入就高。

　　在此，需要强调的是：“利”的表现形式是多样化的，可以是物质利益，可以是精神财富，可以直接发钱，也可以奖励旅游。无论何种形式，都必须是他们需要的。同时，“利”的主体也是多样的，可以是他本人，也可以是他的家人。

　　因此，作为营销人员，必须充分考虑你的产品或服务给顾客之利、商家之利、厂家之利、个人之利。
　　

第一，用户需要的不是产品本身，而是产品带给自己的利益。

所销售产品类型	满足用户的利益	比对手更好的利益	比替代品更好的利益

   第二，作为销售人员，你不是求客户，而是给客户一个挣钱的机会！

商业客户销售品种	销售量	销售价格	销售收入	销售利润	奖励利润

　　（1）终端客户的动机

　　终端客户经商的动机，具有明显的三元性：一是追求本金的安全性。即保证买卖不赔钱。为了保证不赔，关键是价格体系要稳定，不发生低价格竞争。否则，刚刚进货价格一旦下降，损失是必然。二是追求资金的流动性。即保证进货不能滞销压货，否则，流动资金被占压，就无法创造利润。因此，一旦付款进货后，客户必然希望尽快销售出去。三是追求销售的盈利性。即在保证不赔本、不滞销的前提下，再考虑尽可能多的赚钱。对多数商业客户来讲，每次进货决策，他都要盘算估计这三个动机的现实性。在进货决策过程中，这三个动机的重要性具有先后顺序，最重要的是安全性，其次是流动性，第三是盈利性。

　　因此，面对商业客户的这三个动机，销售人员采取以下三个策略

　　第一，保证安全性。即首先要向客户证明，经销本公司产品的安全性的充足的理由是什么。其中，最重要的是制定调价政策。即客户现金进货后，在30天内（具体天数由企业具体确定），企业降价时，给予客户未销完的进货补齐价差。计算公式是：（客户进货价格-新价格）×本次进货剩余量。如果在第31天~第60天内企业进行降价，则给予50%的价差补齐；如果在第61天~第90天内企业进行降价，则不提供价差补齐。

　　第二，保证流动性。即向客户承诺，一旦现金进货后，在规定时间内，客户可以提供品种调剂；同时，企业在客户所在地区，开展有效的促销活动。促销活动必须在终端售点，直接面向终端用户，才能达到效果。

　　第三，保证盈利性。即通过确切的市场分析和奖励措施，保证客户的销售盈利性。

　　（2）采购客户的动机

　　采购客户是指其他生产型企业、国家机关团体、学校、具有采购部门设置的大型商场等。采购客户内部，一般分四个层次：采购主管、采购部门经理、主管采购的副总、总经理。企业规模越大，这四个层次越明显，采购权力越下移，但采购程序越规范。在采购客户中，根据对采购决策的影响方式和行为特点，可以区分出四种类型的人员：

　　第一是决策者。是指客户中既能决定买也能决定不买的人，即“一锤定音”者。这个人主要是总经理。但是，对于大企业来讲，总经理往往不会直接插手具体产品采购，而且一般销售人员也接触不到大采购客户的总经理。因此，在大公司，购买决策者主要是主管采购的副总经理。

　　但是，作为普通营销业务员，如何才能见到客户的决策者呢？对此，可以有三种方式：

　　第一种方式是冷访。即在没有任何熟人推荐的情况下，自己直接的登门拜访决策者。

　　某制冷设备公司的一个老客户，是一家大型冷冻食品公司。该食品公司已经采用上述制冷公司的冷库设备。但是，在使用过程中，出现运行故障。而该制冷公司没有及时提供满意的服务。因此，当该食品公司要投资增设新的冷库时，总经理坚决表示不得采用上述制冷设备公司的冷库。并下令公司门卫，不得让这家制冷设备公司的业务员进厂门。

　　此事让制冷设备公司负责该地区的业务员知道了。该业务员在无法进门的情况下，采取的措施是冷访，他摸准了食品公司总经理每天早上7：30分从厂门开车上班，故在每天7：30分前，来到该食品公司的门口，一边啃烧饼，一边等总经理。

　　两天过去了，总经理连车也不下。到第三天，该总经理终于按耐不住了，进到办公室后，告诉门卫请这个业务员进来。业务就是这样作成了。

　　因此，我始终认为，作为营销人员，最能打动人的是自己的诚实和敬业精神！

　　第二种方式是温访。即通过向目标客户总经理提供对其有意义的资料，达到见到总经理的目的。

　　客户公司总经理最关心的是整个公司的发展，但是，其工作繁忙，往往没有时间去书店购买相关图书，更没有时间收集用有的资料。因此，销售人员首先要熟悉客户公司的业务，到书店购买与客户公司业务发展与管理相关的图书，或上网检索相关资料。将图书或资料直接通过邮局，以个人名义邮寄给客户公司总经理。同时，把自己的联系方式名片加在邮件中。这样，客户公司总经理收到后，至少可以对你有印象。

　　第三种方式是热访。即通过熟人介绍。所谓熟人，比较有效的是与客户公司类似的同行业其它企业的总经理或有关人员。作为销售人员，如果已经成功与某个客户建立了良好的合作关系，可以通过这个客户有关人员，在同行业中的熟人网络，去拜访其他企业的客户。

　　无论你采取哪种方式的拜访，拜访客户的精确点，是在分别时，必须让对方留下明确的承诺。换言之，拜访的目的，在于得到一个明确、有利于下一步行动的承诺。

　　因为人们一旦做出了一个承诺或决定，或选择了一个立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使人们与此保持一致。在这种压力下，人们总是希望以实际行动来证明自己的承诺、决定或选择是正确的。

　　为了更深的理解承诺，让我们先看一下美国曾经做过的一个心理实验。

　　实验名称：偷窃实验

　　实验地点：海滩游泳场

　　实验对象：现场游人

　　实验目的：观察旁观者是否会奋不顾身阻止偷窃犯罪

　　实验情景A：一个研究者的同事，在海滩上随便找到一个人作为实验的研究对象，把海滩浴巾放在离他大约5尺远的地方。随后该同事很轻松地在浴巾上躺下来，用一个随身带着的收音机听了几分钟音乐，然后便放下收音机站起来，优哉游哉地沿着海滩散步去了。几分钟之后，一个扮成小偷的研究者走了过来，假装要偷走他留下的收音机。

　　实验结果A：当这件事发生时，大部分实验对象即现场游人，都不会铤而走险的地去阻拦那个小偷。在20次偷窃实验中，只有4个人站了出来。