发展阶段

　　为了便于理解电子渠道的发展趋势，依据在不同阶段所承载功能存在的差异，把电子渠道的发展划分为五个阶段，依次为传统渠道的补充、客户服务的重要渠道、服务营销的主要渠道、自助业务主接口、客户交互IT

电子渠道的五个发展阶段示意图

中心（个人信用中心）。当发展到第五阶段时，电子化生活深入渗透到民众之中，电子渠道的名称将难以涵盖它所代表的内涵。因此，把电子渠道的终极站点放在了第五阶段，即个人信用中心。

传统渠道的补充

　　第一阶段是电子渠道发展的雏形阶段，此阶段还没有明确的电子渠道说法的提出。这个时候，电话业务是通信的代名词，用户办理业务必须到营业厅去。为了方便客户咨询业务，运营商借助人工与电话结合的方式，形成了最早的远程服务方式。从实际运作看，中国移动客服电话、短信中心等，由于具备了非接触式、电子化的服务特征，都可以看作是电子渠道发展的第一阶段。在这个阶段，电子渠道所能承载的业务范围窄，功能弱，甚至只能作为查询台和投诉台使用。

客户服务的重要渠道

　　在第二阶段，伴随着互联网的普及，电子渠道开始崭露头角。网上营业厅成为电子渠道的典型代表，例如用户可以在电脑上登录中国移动的官方网站，查询手机账户的费用情况。 　　过去的电信网是一个相对封闭的网络。随着通信技术和互联网技术的发展，从互联网访问电信网数据库的瓶颈得到突破。这个时候，运营商可以把用户消费信息发布到互联网上。但从安全角度考虑，运营商只适度开放了一些接口供用户通过互联网访问及查询，因此，在此阶段电子渠道的功能还局限于查询服务和少量的业务办理。 　　与此同时，无线上网的概念也被提了出来，手机WAP的上网功能被电子渠道利用起来，一些新潮的用户开始尝试用手机查询自己的话费情况。走在互联网前沿的年轻人，不喜欢在营业厅和住处间奔波的的用户，接受了运营商的建议，渐渐尝试在电脑、手机中进行简单的业务办理。 　　电子渠道的分流作用减缓了营业厅办理业务的压力。因此，可以把这个阶段的电子渠道看成是实体渠道客户服务的一个重要形式。

服务营销的主要渠道

　　在第三阶段，电子渠道逐步发展成为运营商的主要渠道之一。这个时候，通信用户快速增长，业务类别也越来越多，传统渠道承担的业务压力逐渐增加，营业厅如长龙般排队等待的客户队伍就客观反映出了营业厅所承担的业务压力。 　　除了有客户增多的原因外，通信业产品的长尾特征愈加明显也是导致营业厅压力增加的重要原因。手机已经不仅仅是打电话的工具，还可以用来下载歌曲、查询地图、汽车导航等，复杂的产品和复杂的用户细分决定了电子渠道要承担更多的营销功能。 　　通过前两个阶段的探索，运营商积累了大量的电子渠道接口使用经验，能够更深层次地开放通信网数据库。从用户角度看，一些用户已通过电脑、手机办理大部分的通信业务，为第三个阶段打下了一定的用户基础。 　　在第三阶段，电子渠道还有一个很大的变化：它不仅仅为用户服务，还被投放到各个实体渠道，为实体渠道提供业务支撑。例如，农村的代理店可以凭借空中充值为用户实现现金缴费，节约了实物卡的物流成本，方便了用户使用业务。一些自助终端被投放到城市的各个角落，为小区用户提供7×24小时的服务。 　　在第三阶段，还出现了电信运营商与金融行业初步关联、尝试在网上办理话费缴纳等业务的情况，用户也可以通过手机平台进行小额支付，如购买饮料、电影票，在地铁售票系统用手机刷卡付费等。

自助业务主接口

　　到了第四阶段，电子渠道的接口更加广泛，逐渐成为人们处理工作生活中各项事务的门户。 　　在此阶段，电信业已经深入渗透到大众人士的商务活动与私人活动中，围绕电信平台的价值链逐渐成型。政府部门和企业可以根据运营商提供的技术接口为用户开发出不同的服务应用，例如交通管理、社保服务、数字电视、家庭安全、网上教育、客户关系管理、办公OA等。 　　从用户体验角度看，面对纷繁复杂的各项服务，用户如果分别登录分别办理将非常麻烦。政府需要主导形成统一的业务受理门户，电信运营商则是其中的核心枢纽。因为电信业务承载于电信运营商的平台之上，所以电信运营逐渐向产业链的上游靠拢，成为行业的领导者。同时运营商通过业务分成，为下游企业提供酬劳。 　　在第四阶段，通过运营商的门户平台，用户享受一站式的服务，例如用户的电视点播、支付水电费用、查询企业信息、与朋友联络、查阅资料等。到此阶段，用户的生活与电子渠道息息相关。

客户交互IT中心（个人信用中心）

　　到了第五阶段，电子渠道已经难以囊括它所代表的价值。人们的生活处在高度数字化之中，财产、金融、信息、娱乐、办公均呈现出数字化特征，电信平台是这些数字化信号的总枢纽。电子渠道是通往这些数字化场所的主管道，它深深地融入到用户的工作生活中，ID号（如手机号）成为用户的身份标识码。 　　基于对数字化生活的需求，运营商在此阶段建立了个人信用识别的平台，它取代了电子渠道，成为更加高级的电子应用。个人信用识别平台还可以启动各类服务，包括门禁系统识别、身份查询、费用支付、信用查询等等。 　　在以上5个阶段中，电子化对人们的影响越来越深入，电子化渠道发挥的作用也越来越大，总结不同阶段的特点。应该说，尽管电子渠道的形态还比较初级，但是从大的发展趋势看，电子渠道的发展最终会过渡到第五阶段，电子渠道以及通信信息必将深入到人们生活、工作的方方面面。^#91;1#93;

主要优势

通信运营商

　　首先，分流营业压力，降低营销成本。电子渠道可以24小时为客户提供话费账单查询、历史清单打印、缴费记录查询、积分查询、缴费、补打发票等服务；为预付费品牌客户提供余额查询服务，可以让客户实时了解到自己的话费余额。并且，还可以在电子平台上进行密码更改、套餐定制修改等操作，并支持多用户业务的同时受理。如果客户自己在电子平台就把业务办妥，对缓解营业厅压力有很大作用。客户经理、营业员可以腾出更多的时间为高价值客户提供高质量服务。 　　其次，减小代理渠道对运营商的威胁。而电子渠道则完全掌控在运营商手里，它可以减小代理渠道对运营商的威胁，防止代理渠道出于自身利益考虑与运营商“叫板”的行为。通过对电子渠道的不断完善和推广，把某些细分客户群吸引过来后，将分流代理渠道的市场份额。 　　其三，有助于塑造品牌形象。电子渠道在服务上的易用性和体验性的表现非常突出。一个顺畅的电子渠道系统，有助于塑造运营商贴心服务的品牌形象。品牌内涵须通过产品、服务等外在的东西来体现和加强。电子渠道的广告能力、服务能力是构成品牌的要素。

客户

　　首先，自助操作满足了部分客户的成就感。一直在强调提升客户体验，而电子平台的自助模式，就是最佳的体验。电子平台作为一个新事物，喜欢探索求新的客户，通过一番摸索后掌握平台操作技巧，会产生成就感。在平台使用过程中，也加深了客户对产品的了解。 　　其次，自助平台不受地域、时间干扰，客户办理业务不用再择时选日、舟车劳顿跑到营业厅，不用在现场排队苦苦等待，不仅减小客户的痛苦程度，而且还避免现场客户投诉与冲突，提升了客户满意度与忠诚度。 　　其三，3G时代，数据业务的比重愈来愈大，代理商渠道(甚至是营业厅)在数据业务上的服务水平要达到运营商要求的难度大。因此，电子渠道很大程度上将成为数据业务服务的补充。而电子平台可以用多媒体的方式指导客户如何使用数据业务。 ^#91;2#93;

实际应用

金融业

　　金融业的网上银行和证券业的网上基金的发展，实现了交易的电子化和账单寄送的电子化，并对新基金的发行、宣传以电子渠道为主进行主动营销和精确营销。

航空业

　　航空业最初的机票分销有点类似火车票，客户要么到售票大厅购买，要么到机票各分销网点、如旅行社购买。这种运作方式一方面增加了机票的销售成本；另一方面也增加了客户购买成本、如旅行社收取的手续费，耽误旅客时间、甚至影响旅客行程。电子机票的兴起有效地解决了上述问题，通过较短时间的发展，如今在线机票预订已经渐渐取代传统的旅行社机票预订。 　　电子客票最大的特点是将原本是实物的机票电子化，使得客户购买不再依赖于物流和实物，客户随时买都可以，而不用担心客票无法送到耽误行程，大大降低客户的时间成本和机会成本。通过电子客票的实施，航空公司增加了销售渠道，大大降低了分销成本；同时，极大地方便了客户。^#91;2#93;

发展状况

　　互联网商业的出现，使得实体渠道中间商的地位变得岌岌可危，因为电子化渠道使得供应商和客户之间的直接交易成为了可能。通过10年来IT业分销走过的历程，会清楚地发现这一点。在20世纪90年代初期，国内分销渠道刚刚萌芽的时候，渠道市场为产品主导型，分销商获得一个比较好的产品的总代理权，依赖其在某一区域市场的本地优势，就可以轻易打开局面。这一时期的分销商不强调全国性，大都地处一隅，而是强调区域优势，因此数量颇为可观，素质也是良莠不齐。随着国内IT市场的渐趋成熟，到1996年，分销商的第一轮淘汰赛出现，管理规范、能适应市场发展的有实力的分销商纷纷开始扩展地盘，在全国各地设立分公司，从区域分销商转为全国性的分销商，国内大的分销商队伍也由以前的鱼龙混杂减少到10家左右。 　　电子渠道在客户服务中的比例增长迅速，客户需要多种渠道选择。客户在电子渠道上处理的业务种类逐渐增多。调查结果显示：客户对IVR、网站和短信三种电子渠道的接受程度较高。互联网企业、银行业、航空业以及国外运营商在电子渠道体系的构建上走在了国内运营商的前列。他们的热线和网站客服渠道相对完善。 　　从现实情况看，发展电子渠道的条件已经具备。首先，互联网是接受程度较高的渠道。截止到2006年6月30日，国内上网用户数超过了1.23亿。网上银行已经成为银行业提供客户服务的重要渠道，截至2005年底网上银行用户数达到3000多万，预计2010年过亿。其次，短信业务是移动用户使用较多的交流渠道。国内其他行业公司（银行和航空公司）开始使用短信作为主要客户服务手段之一。第三，手机上网可能成为新兴的电子渠道。手机上网起步虽晚，但发展十分迅速。另外，3G时代的到来也会给手机上网渠道的发展带来新的契机。 　　移动信息专家战略的提出也在电子渠道上有所体现。电子化服务营销体系的本质就是“公司服务营销模式的信息化解决方案”，电子渠道是移动公司信息化战略的实践者，并将成为其他行业服务营销模式的典范。 　　新业务对电信运营商的重要性不言而喻，新业务深度运营也是电信运营商面临的非常迫切的课题。但是，值得强调的是，如何建立一套高效的适合电信新业务特点的电子营销渠道，并通过电子渠道的建设，引爆企业打造一套适合电信新业务营销需要的内外部业务流程、管理流程，是新业务深度运营的关键所在。只有创新电子营销渠道，才能助力新业务深度运营，拓宽从企业内部到客户的通道，加强连接新业务与客户的纽带。^#91;3#93;