陈宁华

　　在众多的互动媒介中，由于电话同时具备了"即时主动销售"与"即时解决客户疑虑"的特点，越来越受到企业的青睐。从媒介互动性的角度，目前还没有哪个媒介可以完全代替电话的独特作用。虽然现在人们也看到了互联网电子商务具备上述的特点，但目前在电子商务平台的信任度尚未完全成熟的条件下，电话在互动媒介中所处的核心角色仍然不可动摇。否则，携程，VANCL，淘宝等电子商务公司就不需要组建庞大的客户服务电话联络中心来维持运营，这充分证明了电话行销在直复营销多元媒介领域中的重要价值。那么，电话究竟在企业运营的哪些环节中发挥作用呢？电话行销常见的应用形式又有哪些呢？
　　一、电话行销在企业运营中的作用

　　1）数据库管理：

　　陈宁华在很多发表过的文章中已经详细探讨过这个问题，在客户数据的清洗，确认，数据库的建立，开发，分析，日常的维护与管理，每一步都离不开电话行销的应用。在此就不再赘述。

　　2）业务销售：

　　在二段式的电话行销，销售人员通过电话完成邀约客户，挖掘销售机会的目标；同时在"一段式"行销模式中，也可以通过电话直接成交，获得订单。无论他们考核的目的有何不同，他们都是标准的Inside Sales，即都是在办公室内工作，不用外出，靠一通通电话的沟通完成指标的电话销售人员。随着企业的重视，电话销售的团队在企业里都获得了长足的发展，专业化分工明显。

　　通常来说，根据与客户沟通的方向可分成呼出型电话销售与呼入型电话销售；呼出型电话销售又被称为OUTBOUND销售，主要的表现形式是通过外拨电话，与目标客户沟通和交流，以达到确认客户需求或直接达成销售的结果；例如网络搜索，电话保险等。呼入型电话销售又被称为INBOUND销售，主要的表现方式是通过发布专门产品或服务广告，吸引客户通过热线电话主动订购。例如电子商务网络购物、电视购物等。

　　3）客户服务

　　不论闻名全球的财富500强，还是新兴的创业公司，如今每个企业都在日益激烈的市场竞争环境里越来越重视客户服务。你可以不建立网站，你也可以没有固定的办公场所，但你的公司不可能没有设立一个专门的400或800联络电话，以供客户交流与服务之用。以至于日本通信领域销售巨头DHC将他们的招牌联络号码800-820-8820当成了他们广告语的一部分，这充分说明了电话在沟通中做占据的无可替代的价值，相比较冷酷的电子邮件和IM（即时聊天如QQ，MSN，SKYPE）工具而言，听到客户代表的亲切问候与解答，无疑会更加增加客户对企业的信任。

　　企业通过设立客户服务热线的形式与客户展开互动，一般包括售后服务，投诉处理，回访调查，推荐增值产品或服务等功能；在电子邮件，IM聊天等沟通渠道的共同配合下，共同为客户提供更加贴心的支持服务。客户服务是应用电话媒介沟通最多的企业运营环节，也是国内外呼叫中心外包产业的主要业务范围，在通讯，零售，金融，消费品等行业特别突出。

　　4） 催收催缴

　　在发达国家或地区，呼叫中心外包业务当中有近1/3是"催收催缴"的业务，利用电话进行财务资金的回笼被广泛应用在政府公共事业以及企业债务之中，如水、电、煤、通讯的费用催缴，贸易型企业对拖欠应收帐款的催收，金融保险行业的催缴等业务上。而在中国大陆，这项业务才刚刚起步，应用尚不广泛。相信随着经济的发展，生活节奏的加快，政府和相关产业将越来越重视电话行销在财务领域的应用。

　　5） 市场营销

　　"电话行销"本身就是指电话的特殊沟通优势在企业市场营销方面的多重应用。在售前阶段，我们可以利用电话来进行市场活动效果的测试，也可以用在配合做市场调查；在售中阶段，电话结合DM，电子邮件等媒介已经发展成为最具性价比的销售渠道；在售后阶段，电话利用其特有的主动与获得客户反馈的特点，可以进行DM投递后的跟踪以及客户的跟踪回访，通过多次的沟通，强化与成交客户的关系，不断提升客户的忠诚度。　

　二、电话行销中的Inbound与Outbound

　　按业务处理的方向，电话行销分为Inbound呼入式和Outbound呼出式，下文中将分别详细阐述。

　　呼入式(Inbound)：主要是指被动接受客户来电，通过接听来电解答客户咨询和问题，介绍产品功能与特点，从而达成销售或进行客户服务的应用模式。所以经常应用在"客户服务"和接受订购热线等等方面，该模式需要有效而有针对性的大规模媒介投放作为支持，一切以吸引最大化的目标客户前来主动咨询为目标。优点是品牌效应传播速度快，接触与覆盖面广，可以快速提升产品知名度，缺点是媒介投入费用高，企业营销比较被动。

　　呼入式(Inbound)电话行销若想成功，以下几个条件是一定要注意的。

　　企业自身是否已经具备强势的品牌与宣传接触网络，如中国移动推广3G套餐；

　　企业的媒介运营模式，如益生康健利用广泛的媒体分帐计划，实行先期少投入甚至零投入的广告费用，按实际销售效果分帐的模式，快速扩张会员和订单数量；

　　企业的产品体验设计（在直复营销里常被称为Offer设计，在本书后面将有专门章节论述），都要以在限定的时期内吸引最大化的客户打入电话为核心；电视购物节目就是一个典型，无论是产品的选择，价格的制定，还是促销活动，都要以能够号召客户迅速行动为核心的原则；

　　呼出式(Outbound)：主要是指由企业提供数据库名单，由销售人员运用电话以及专业的销售话述，对目标客户进行外拨式销售，通过需求咨询，介绍产品，并有效地处理客户的疑问，从而达成销售的应用模式。呼出模式的相对难度比呼入模式更高，对人员，管理等要求都更为严格。该模式的优点是主动性高，效果相对容易控制。但如果管理层不懂得经营的精髓，同样很容易失败，风险和挑战性更大。

　　呼入式(Inbound)电话行销若想成功，同样需要注意的以下几个方面。

　　呼出式对销售人员的个人能力要求更高，特别是不能有知难而退的畏难心态，所以在人员的心态，特别是抗压性方面要严格筛选，建议企业可以找一些专业的测评工具检验，如DISC，CPQ等；

　　呼入式对目标数据库的准确度，接触率要求较高，高质量的数据库不仅容易让销售人员节约宝贵的工作时间，而且便于进行客户进度管理； （编辑：hao123）