一年一度月饼大战的硝烟随着中秋节的结束早已烟消云散。但是，在业内人士的心中还纠缠着一个挥之不去的情况。今年7月国家四部委联合发布公告，对月饼价格、质量、包装及搭售等行为进行了规范。公告的发布犹如一颗石子在业内激起千层浪。月饼的生产经营有了“紧箍咒”，今年的中秋市场到底如何呢？近日由中国焙烤食品糖制品工业协会主办、天伦食品（成都）有限公司承办、四川烘焙食品业协会协办的“2005年全国月饼行业总结会”在成都召开，与会企业就今年月饼市场的“天价”月饼、包装“瘦身”、月饼搭售以及明年新月饼标准的贯彻执行等问题进行了广泛深入的交流和探讨，并对明年的中秋市场进行了分析和预测。
   周广军(中国焙烤食品糖制品工业协会秘书长)：
       今年参加全国月饼行业总结会的包括地方协会和各地月饼骨干企业代表，主要是以今年月饼节上获得中国名牌月饼的生产企业为主。在这次总结会上，大家畅所欲言面对面，对今年刚刚结束的中秋市场进行总结。可就糕点行业的敏感的问题、今年中秋市场的营销情况以及对月饼新标准的颁布进行讨论、交流。希望大家互相启发，相互促进，对明年的中秋市场进行预测、分析。


   *开发新品成为企业新的增长点
     张征（四川烘焙食品业协会名誉会长）：
      2005年，四川中秋月饼市场稳中有升，销售额近7亿元，已形成的地方品牌20多个，销售额达2亿元，占市场销售额1/3以上，出现了市场销售向品牌产品集中的趋势。四川月饼市场呈现五大特点：一是安全健康已成为企业打造产品的焦点，群众选购的热点；二是开发新品是企业增长的重点，并且新品受到消费者的青睐；三是品牌优势明显提升；四是月饼包装精美简洁，具有丰富的文化内涵；五是价格水分减少，定价更加合理。这充分说明，在国家宏观政策的指导下，月饼市场走上了健康发展的道路，对营造中秋节日文化氛围、弘扬民族文化传统起到良好的促进作用。目前， 四川焙烤食品年销售额已达70亿元，约占全省食品工业销售量的10％。


   *月饼行业走向健康发展之路
     高波（全国糕点专业委员会理事长）：
      据中国焙烤食品糖制品工业协会不完全统计，2004年月饼年销售额约为100万人民币，年产量近20万吨，年出口交货值为5亿元人民币，2005年总体水平也有不同程度的上升。据不完全统计，生产量比去年同期增长5％—25％，销售额比去年同期增长5％—30％不等，北京市20家知名企业的销售额统计平均上升12.2％，最高增长达到翻番。从月饼质量的总体来看，国家质检总局的月饼专项抽查合格率为93％，国家工商总局的专项的抽检合格率为94.8％。无论从哪个方面来看，今年的中秋节取得了喜人的成果。
      分析今年月饼市场好转的原因，一是行业协会有效的组织和引导。今年七月国家四部委联合发布公告，从规模月饼的生产销售、节约资源、保护环境、构建和谐社会的角度提出了政府指导性意见，其目地是为了规范月饼市场经营行为，维护正常价格秩序，保护消费者和经营者的合法权益，提倡节俭、反对浪费，制止“天价”月饼等不良现象。根据国家四部委公告精神，行业协会在今年的第十一届月饼节期间开展了丰富多彩的系列活动，引导全行业走向健康有序的稳定发展之路。同时开展了放心月饼馅料评定推荐活动和全国“放心月饼金牌企业”，还首次推出了“全国月饼生产企业25强”，同时组织中国名牌电视广告联播宣传、中国月饼节有奖征文以及中国月饼节专题报告会等。在2005年中国月饼节发布会上，协会号召行业骨干企业从自身做起，积极改进月饼包装，力争做到包装绿色环保、体积大小适中、价格合理，让消费者买得明白、吃得放心。
      二是各地协会塔台，骨干企业严格自律。按照中国焙烤协会的总体要求，根据国家四部委的公告精神，各地方行业协会积极组织当地企业开展各种月饼文化节、展销会、展卖会、推展会、论坛会等各种活动，有效地弘扬了月饼文化，推介名牌企业。各地名牌骨干企业积极响应《公告》出台，加强自律，认真调整心态，加强学习、明确态度，表现出了行业骨干企业高度的执行国家有关规定的政治自觉性和自治能力。
      今年月饼市场还出现了一些新动向，包括网上购买月饼已成为新趋势；月饼礼券成为送礼新时尚；邮政传递逐渐被人们接受；中国月饼搭上洋快车，韩国风味、瑞士风味、日式风味，礼盒小巧、精致、异国情调浓重。
        在行业健康发展的同时，存在的一些问题也不容忽视，在此概括为“八重”、“八轻”：一是在管理理念方面有些企业重自尊，轻自律；二是品牌方面重广告，轻塑造；三是产品方面重包装，轻质量；四是管理方面重形式，轻养成；五是品种上重传统，轻研发；六是销售上重局部，轻全局；七是中秋重节日，轻平日；八是经营者重“拉车”，轻“看路”。 让我们大家共同努力，共同将月饼市场做大、做强，繁荣国民经济和企业经济发展，立足于行业再登新高。


     *健康安全成为品牌企业追逐的目标
    岳俊波（ 哈尔滨市秋林食品厂）：
    今年哈尔滨月饼市场确定了“提倡节俭，以食为主”的市场定位，市场上往年出现的“天价”月饼已销声匿迹，适合亲朋好友相互馈赠的礼盒月饼的价位大多控制在100元左右，最高的价位也不超过500元。散装的、简易纸盒包装的月饼已成为今年哈尔滨月饼市场的主流，一些老字号传统口味月饼深受广大消费者喜爱。在提倡节俭的同时，打造健康品牌月饼成为市场上的一个新亮点，生产企业努力在月饼营养上下功夫。保健月饼已成为月饼市场的一大特色，不仅顺应了市场潮流，而且满足了多种消费需求。
    哈尔滨焙烤协会在中秋市场发挥了重要作用，他们组织月饼生产企业按照国家有关部门要求，积极开展自律性工作，合理引导月饼生产经营者的生产、包装和销售行为，组织46家合法月饼生产企业认真开展了自检自查，从源头上把控月饼质量，为广大市民吃上“放心”月饼发挥了积极的作用。


   *“天价”月饼销声匿迹
    陈绍泉（天津市焙烤食品协会名誉会长）：
    据不完全统计，2005年天津市月饼产量与去年基本持平，略有上升，产量约480万公斤。在对重点品牌企业的抽查中，产值和销售额普遍增长12％以上。
    今年天津月饼市场的主要特点：一是月饼市场趋于成熟。由于今年国家对月饼市场的严格规范和行业组织对企业的正确引导，月饼市场逐步成熟，品牌企业基本占据了月饼市场。从市场调查来看，大品牌在高档月饼市场占据了80％以上的市场份额，在中档月饼市场占据了60％以上的市场份额。而一些知名度较低的月饼生产厂家所占市场份额越来越小。
    二是月饼消费呈现大众化趋势。由于国家和社会相关方面在引导和规范月饼消费的各种措施以及大力宣传，以往那种以月饼为公关手段从而异化出天价月饼的现象得到有效遏制。突出的表现是：过去那种动辄数百元乃至上千元以上的月饼在市场难觅足迹；中低档为主的月饼零售市场明显增长。
    三是过度包装问题基本解决。虽然国家关于月饼包装的强制性标准今年还未实施，但由于舆论的作用和企业的自律，天津市场的过度包装，非月饼商品搭售等现象得到根本控制，在各部门的市场检查中均未发现此类问题。
    四是月饼品牌明显增多。今年各企业在保持传统产品的基础上，积极创新，推出了很多新的、适合本地消费的月饼品种，从而使月饼市场更加琳琅满目。在低糖、绿色、保健基础上推出了一些新的月饼品种。
     天津通过以节造势，为中秋市场和名优企业搭建平台这种作法，使品牌的美誉度得到提升，同时也较好地引导了市场消费。


     *统一标准推出传统品牌
    林治宏（昆明多柏思食品有限公司总经理）：
     据不完全统计，昆明市共有各行各业大大小小加工月饼的厂家、作坊330多家，生产品种有150多个，总产量达到3，500吨，实现销售收入8，750万元，有近190家经销外埠月饼的企业，销量达600余吨，销售额近2，000万元。经省、市法定质量检验部门抽检644批次，一次性合格568个批次，合格率为88.27％。
   “云腿月饼”是云南具有代表性的传统名特食品，其口感和品味深受西南地区消费者的欢迎。近几年来，由于没有统一的产品质量标准，各企业都实行自定的企业标准，因此“云腿月饼”出现了参差不齐的质量问题，而且销售价格从2.00元/个—3.20元/个不等，价格混乱，鱼目混珠， 极大地败坏了“云腿月饼”的声誉，侵害了消费者的权益。为了给“云腿月饼”正名、继续保持“云腿月饼”的传统风味，以便今后能申报原产地保护，今年3月初，由昆明行业协会建议，并参与聘请有关技术专家、省质协糕点专业委员会，组织制定了DB53/127—2005“云腿月饼”强制性地方标准，并报请国家技术监督总局给予备案登记。6月份国家总局同意备案登记，并于6月1日起公布实施。为此，今年中秋月饼生产期间，凡是名为“云腿月饼”的产品，必须按照云南省地方标准DB53/127—2005强制性标准的要求生产“云腿月饼”，凡是达不到要求的不能称“云腿月饼”。通过这次制定地方标准，把行业各派的企业标准统一到一个基点上，产品质量得到统一，市场价格也基本定在一个价位上，企业效益有一定的提高，消费者感到满意，月饼品牌也得到了提升。
    在激烈的竞争中，为确保滇式月饼在本地市场的主导地位，质量、销售和价格是滇式月饼生产企业急需解决的问题。与省外月饼竞争要有适销对路的产品和消费者能够接受的价格，从而满足不同的消费群体。为此，昆明焙烤协会积极与生产厂家磋商，在价格调整、标准制定等方面达成共识。通过不懈努力，在省外月饼大量进入昆明市场的情况下，滇式月饼经受住了竞争的考验，确保了对本地市场的主导地位，并不断扩大传统的西南市场的份额，取得了较好的效果。


     *月饼市场向品牌靠拢
   益强里（上海杏花楼食品餐饮股份有限公司副总经理）：
    今年上海中秋市场的特点之一就是月饼市场向品牌靠拢，而且阵营清晰，主要由传统的、中式的、西式的几大品牌占领市场份额。应该说，今年月饼市场竞争规则能够体现平等、良性的竞争机制，符合优胜劣汰的市场法则。因此，在品牌之间，谁把握得好，谁就是更大的赢家，以品牌企业唱中秋主角的月饼市场，也决定了市场发展前景和市场质量，成为促进月饼市场健康发展的主要内容。
    今年杏花楼在月饼的产销工作中，充分考虑月饼市场和生产情况的复杂变化，有针对性地加强了产销中的管理，做到“早安排，早策划，早规划”，依法经营，强化标准，以食品安全为第一 要求，杏花楼今年月饼达到2800吨，实现销售3.2亿元，产值2.3亿元（按八折计算）。
    特点之二是市场成熟，回归理性消费。市场成熟的表现之一是月饼动销慢，热销期越来越靠近中秋，销售周期缩短，意味着月饼厂商面临的市场考验更为严峻。过去，顾客要提早两个多月来订购月饼，而且不打折。事实证明，市场越成熟，营销任务越艰巨，因此，成功营销成为月饼销售中的主旋律。人们越来越注重月饼本身的内涵，也就是讲究货真价实。那些靠虚高价格、靠包装作卖点的月饼，越来越不受欢迎。所以，我们把月饼定位在“拿得上手，送得出手”，成为大多数人喜欢的大众精品。
    规范月饼标准，要符合社会经济发展的规律。月饼市场要引导，引导就是要用法规来规范和制约一些过度行为。这几年，月饼过度包装和搭卖行为，不仅造成了资源的浪费，还造成了行业间的不正当竞争，以及滋生社会腐配现象等诸多负面影响。建立节约型、资源型的社会是发展的必然。因此，国家四部委、行业协会对月饼的强制规定也势在必行。问题是如何收偏，标准如何订，既能有效抑制过度行为，又有利于月饼市场健康发展，符合市场经济发展规律。
    为了便于监督与查处，又对包装的成本与月饼售价作了不超过25％的规定，约束过度包装，应该是可行的，至少不会出现包装与月饼价格倒挂现象。至于为月饼设定体积容积比例，是否科学和有利于产品的创新值得研究，消费总有不同需求和层次，月饼品质与包装总体要相适应。作为企业，把握标准原则，做好月饼文章是关键。比如：今年我们在包装上加大纸质材料的运用，尝试了部分环保型可回收利用的塑托、塑料食品袋、拎袋等包装，明年我们还要扩大环保材质的运用，尽管成本增加，比去年提高了15％，但我们可以通过增产和管理适当消化。
    月饼价格究竟值多少，最终要看其内涵值多少，品牌附加值有多少，而不是单纯看用了多少料。月饼市场要适应不同层次的消费选择，要符合市场发展的规律。
    坚持特色，传承经典，用新思路开发产品与创新。在提倡包装瘦身、精简材料的月饼发展要求中，涉及开发新品和高档品种时，要换种思路来设计，既有月饼特色，又要有时代元素，作为老品牌企业，有义务积极引导人们理性消费、健康消费，让月饼文化回归淳朴、祥和自然的民风中去。
    打折不是市场营销的主要手段，所以杏花楼总店零售坚持不打折，我们把打折的代价转换成对产品的提高和技术的改进，体现出对消费者的负责和诚信。
    
   *散装月饼销势看好
    刘红志（青岛好世界食品有限公司）：
    据统计，好世界今年月饼销量较上年上升了80％，占销售总额的30％以上，因为散装月饼的销量有较大幅度的提高。 在整个的中秋销售过程中，我们加强了与生产企业的交流，所以取得了不错的成绩。
    今年青岛的各大卖场、商场对散装月饼扩大了销售面积，甚至有个别的卖场和生产厂家还出现了裸售月饼的现象，就是月饼的外部包装什么都没有。今年好世界销售的每盒60—200元价位的中秋月饼占市场销售的主流；
    今年青岛的媒体对月饼市场都做了正面的报道和宣传，这对月饼销量的提升起到了积极的促进作用。另外打折现象还是比较严重。
    今年好世界月饼产品较去年提高了22％。中秋节前4天，产品就断货了，留下了一些货，以保证月饼礼券的供应。因为去年对月饼销售市场把握不准，有些持月饼券的顾客提不到货，引起一些消费者的投诉。因此，今年在这方面我们比较重视，提前几天就从大卖场撤货了，以保证月饼券供货。另外，我们还利用邮政传递月饼的方式，通过邮政系统这个销售渠道扩大了消售量，使我们的产品覆盖了青岛、山东的很多地区。但是由于行业竞争激烈，利润空间很小。


   *以销定产获成功
    罗子光（宁波新美心食品工业有限公司总经理）：
     今年新美心总的月饼销量占糕点营销中的10％。宁波月饼市场在生产日式、潮式、台式、 广式等月饼种类方面都做过尝试，但近年仍以生产广式月饼为主。宁波传统产品是一卷卷纸包装的，在宁波市场销量很大。今年宁波的几个大企业和宾馆的月饼产品占据主要市场，把握的尺度是以销定产。新美心做得比较好的经验，一是抓团购，二是用月饼礼券的形式，总之，每年月饼销售都有不同程度的增长。


   *企业应关注供应链问题
    褚锡斌（苏州 长发食品有限公司副总经理）：
      今年苏州现烤现卖的肉月饼销势很好，约600多万元。今年长发还开发高端产品，生产的冰淇淋月饼销量也不错，受到消费者欢迎。在月饼价格方面，长发月饼零售从来不打折，而苏州的一些饭店销售的月饼一开价就是6.5折。长发对一些团购销售也就是打8折。长发做为区域品牌，在消费者的心目中还是不错的。因此，一些大的企业都订购了长发生产的月饼。
    另外，做为月饼生产企业，一定要考虑供应链的问题。因为现在月饼销售期越来越短。因此，内外部的供应链在月饼销售中的作用越来越重要。


     *严格把控提高产品质量
    李晓军（北京好利来工贸有限公司总经理）：  
     今年好利来月饼产量突破3000吨，产值突破3.6亿元，比去年同期有所上升，在广式月饼生产的基础上，今年又推出苏式、京式等23种不同规格风味的月饼，在全国67个大中城市的连锁店销售。产品在中秋节后期有三分之一的城市脱销，主要做法一是认真规划，提早准备。
    在国家四部委联合发布公告后，好利来一是对自己企业的月饼包装进行了严格检查，防止违规，取消了过去的高价月饼，月饼价位定在30元—389元之间，走大众化消费路线，二是加强协作，积极联手。好利来在近几年的月饼生产中与相关的馅料、包装厂家形成了较好的长期合作关系，大家联手共同营造市场。同时还加强了供应链建设。三是严格把控，提高产品质量。在《公告》发布后，好利来把主要精力放在了产品研制和提高质量上。


  *月饼包装依然重要
   苏明智（广州天宇创展包装有限公司执行董事）：
   在月饼包装方面，企业仍然应予以高度重视。新标准规定，包装成本应不超过月饼出厂价格的25%；单粒包装的空位应不超过单粒总容积的35%；单粒包装与外盒包装内壁及单粒包装间的平均距离应不超过2.5cm。明年新的月饼标准将开始正式实施，月饼生产企业应认真研究标准，不可掉以轻心。中秋市场竞争日益激烈，企业应主动把握商机赢得市场。


    *降低经营风险 把握销售信息  
   吴家威 (广州酒家企业集团利口福食品有限公司总经理)：
    广东与港澳地区比较接近，港澳地区的品牌以及产品品种对整个广东地区影响较大。香港规模较大的饼店都在广州地区开店发展，并形成了自己的销售网络。同时，香港一些外资的酒楼已进驻广东。广州除了饼店做月饼以外，还有一些酒店、酒家也做月饼，占据了一部分高端市场，这一趋势比较明显。
    今年广东地区的媒体对月饼的报道正面较多，这对月饼销售有拉动作用。广东今年月饼价格稳定，没有打折，品牌企业在卖场的价格比零售价高1—2元，整个中秋月饼市场价格稳定，销售良好。
    另外，炒饼票现象比较严重。几家比较有名的酒家炒饼票比较火暴，另一特点是广东区域中的区域品牌销售也较好。我们的企业今年比去年同期上升了50％，总的销售量达到31.6亿元，广州酒家在两个方面比较重视：一是降低经营风险对企业发展很重要，通过增大单日月饼生产量，均衡发展。二是对销售信息的把握很重视，包括物流管理和对卖场仓储的把握。在营销方面，我们企业的月饼内销、经销商、终端销售各占三分之一。


      *做好市场调研 科学制定计划    
   冯岩（西安米旗食品有限公司总经理）：  
      今年西安中秋市场平稳，在价格方面，中秋节前的最后两天才有打折。月饼市场竞争激烈，不断有外地品牌进入西安市场。当地一些有名的酒店、饭店都做月饼，并呈现增长趋势。传统渠道以批发、商场、超市、专卖店为主，今年专卖店销量有所提升。西安市场月饼品种丰富，消费者选择面较宽，价格平稳。但散装月饼提价20％，盒装高档月饼价位在300—400元。因不准搭售其他物品，价格卖不上去。西安几大品牌销量在70％以上。
    米旗的成功经验是，做好市场调研，科学制定计划。米旗的月饼销售占西安市场的70％，价格与去年持平。在渠道方面覆盖面广，并和邮政系统合作。专营店的销售提升很快，企业注重品牌形象的宣传，注重产品研发和终端产品销售，不打价格战，轻易不做价格游戏，诚实订价，坚持到底。


     *邮政销售渠道不可忽视
    邓爱群（江西乔家栅食品有限公司总经理）：  
      外来品牌进驻南昌市场势头强劲。当地酒店、饭店生产月饼走高端市场。乔家栅的产品贴近百姓，服务大众。通过对批发、零售进行控制，加强营销商的管理，坚持不降价，提前锁定渠道销售。另外，邮政网络渠道不可忽视，潜力很大，月饼生产企业应重视这一渠道的重要性。

　


     *月饼生产 应实行生产许可证制
    王志高（昆明吉庆祥食品有限责任公司副总经理）：
    今年昆明中秋市场激烈竞争，老的焙烤企业为中秋月饼市场可谓呕心沥血，而新出现的厂商还死盯着这块蛋糕不放，专业生产月饼的企业获利空间越来越窄，中秋月饼市场鱼目混珠，再加上消费群体的购买欲望日益淡薄，使得月饼市场行情逐渐萎缩，今年有部分小企业损失比较惨重。
    建议政府有关部门加强中秋市场的生产管理，昆明地区的中秋月饼消费市场是有限的，但每年新注册登记的新企业就有上百家，有条件要上，不合条件也要上，造成食堂、酒店、招待所等一齐上的局面，现在食品生产的行业是乱上加乱。除了专业生产月饼的企业遵照国家的法规组织生产外，应严格按照食品卫生通用技术规范标准来审定企业生产资质，尽快实现食品生产许可证制。


     *开发新产品要注意馅料的问题
    周发茂（广东省贸易学校校长）：
       目前，在国内许多地区，无论是三星级酒店还是五星级酒店、茶楼都中秋时都在做月饼，甚至一些不具备条件的小企业也在做月饼，这个问题应引起行业的高度重视。如何保护品牌企业的利益，也是行业应予关注的问题。
    近年月饼标准不断修改，由于月饼过度包装问题，今年四部委联合发布了公告，对月饼包装进行了规范。今后企业在开发新产品时也要注意馅料的问题。


    *产品创新应成为企业发展要务
   朱念琳（中国焙烤食品糖制品工业协会会长）：
       此次参会的 许多生产月饼企业的老总都深入生产一线，掌握第一手资料，生动、系统地介绍了企业在今年中秋月饼市场生产、销售的一些情况。其中有些新的理念非常独到，行业非常有必要在中秋节后召开这样的月饼骨干企业总结会。因为这些全国各地骨干企业代表着月饼行业的发展潮流。行业要发展，企业有责任引导行业健康发展。
    有些企业要求，希望糕点准入制度尽快出台，这样可以把一大批临时抓一把的酒楼、饭店淘汰出局，这对对正规的糕点生产企业是利好的消息。糕点行业实行市场准入制后，目前月饼行业的一半企业会被整合掉，骨干企业会有一个较大的发展空间。
    明年月饼标准正式实施，骨干企业应把握这一机遇，认真研究、贯彻、执行标准，促进行业发展。在产品创新方面，企业要下真功夫，赋予传统食品一定的现代感。目前，消费者对一些传统月饼没有兴趣，而一些所谓的洋月饼，如冰淇淋月饼，咖啡月饼、冰月饼等通过馅料的变化吸引了不少的消费者。因此，今后创新产品应做为企业的主要工作，在行业激烈竞争的前提下，企业应有创新的理念，来发展企业。
    近年月饼行业每年都有新变化，一年一个新台阶，这都是业内企业大家努力的结果。这种总结会形式对企业间的交流和相互学习、提高，起到了很好的作用。月饼是糕点行业的一个产品，现已形成一个产业，围绕月饼行业的相关上游下游产业因此也都得到相应的发展；
    全国月饼骨干企业行业总结会，对今年中秋市场进行了交流，充分了解了各地市场的发展情况、动态变化，对把握明年中秋市场，进行市场预测将起到重要作用。明年月饼新标准开始实施，企业要认真分析研究，贯彻执行，以此为契机，使行业发展再上一个新台阶。