前一段时间,去一个朋友家做客。朋友是澳洲本地人,夫妻俩40多岁,有一个20出头的女儿和一个16岁的儿子。正当我打算要告辞的时候,两孩子正好从外面回来,原来是出去看演出了。我本来还想假装对澳洲的娱乐界有所了解,就故意问道:“是AC/DC的演唱会？”(注:AC/DC是一支澳大利亚最受欢迎的重金属乐队,在澳洲及世界各地拥有大量歌迷),朋友的女儿笑着说:“你已经out了!”朋友的妻子告诉我,是LadyGaga的澳洲巡演,并说,两个孩子都是LadyGaga的超级Fans,除了新的CD必买、手机里存的都是她的歌,甚至穿衣打扮都怪怪的。最有意思的是,朋友的妻子还不忘补充一句,说她本人也是LadyGaga的Fans!我听完,感觉很好奇,在我的印象当中,LadyGaga不就是一个打扮另类、不断让人争论其性别、唱歌还挺好听的一个流行歌手吗？于是,就这个话题,我在朋友家再聊了30分钟。

年仅23岁的LadyGaga,尽管才出道2年,但已经是红遍全世界了。她四岁开始弹钢琴,14岁开始在纽约的夜店演出,如今的她已经获得两次格莱美奖,卖掉了800万张唱片和1500万的单曲,她也打破了Billboard的纪录,是历史上第一个有6次单曲登上排行榜榜首的歌手!唱得好的歌手也不只LadyGaga一个,但如果是在全世界范围之内如此广泛地制造衣着时尚流行的歌手却是不多。除却LadyGaga的另类风格不算,LadyGaga的成功很大程度来她的营销(尽管她的背后有一支很强的营销团队在运作)。特别是她懂得做Fans的忠诚度营销,她在Fans中建立的忠诚度足以支持她在将来的几年继续在世界舞台的中央。

那么,LadyGaga有哪些做法可以让我们从中学习忠诚度营销呢？

第一,LadyGaga给她的Fans贴上一个特殊的标签。Gaga不喜欢用“Fan”这个词,她把粉丝们叫做“小怪兽”(Little Monsters)。她甚至为自己的粉丝们在自己身上刺上“Little Monsters”的刺青,并通过Twitter把照片推送给粉丝们以表达她对他们的热爱。所以许多粉丝也纷纷刺上“Litter Monsters”的刺青。通过对粉丝们的命名和类似LOGO刺青的方式,粉丝们就象加入了一个特殊的俱乐部。更加有趣的是,Gaga发明了一种特殊的手势——“怪兽爪”,并让“怪兽爪”作为粉丝们互相打招呼的方式。这一点,值得我们很多企业学习。很多企业的客户忠诚度计划或客户俱乐部,总是以企业的名字命名“XX会”或“XXVIP卡”,甚至许多企业的客户忠诚度计划都用相似的字眼命名,例如“XX绅士卡”、“XX淑女卡”……且不说不具传播性,更不用说客户会把它作为自己的标签。所以,除了为自己的客户忠诚度计划取一个易于传播名称外,创建一种特殊的会员文化更是有必要。

第二,充分利用互联网与Fans保持紧密沟通。Gaga是流行的符号,她在Facebook上有超过500万的粉丝,在Twitter上有300多万人追随她。而Gaga会即时更新她的信息,通过Twitter和Facebook告诉粉丝们每时每刻她在做什么,她在想什么。与之相比,我们很多企业在客户加入忠诚度计划之后,除不断给客户发送营销性的信息(短信、邮件等)之外,并不会有什么主动的关怀,更别说什么个性化的关心。客户唯一的感觉是自己的信息被利用,企业的目的只是想销售更多。企业在推出客户忠诚度计划或建立客户俱乐部之前,必须认真思考会员的沟通方式,在会员运营计划当中重点考虑会员的沟通策略、建立各种会员沟通渠道。同时,注意控制营销性的沟通频次,不要让客户感到受到骚扰。

第三,对自己的Fans关心入细。在新专辑《The Fame Monster》的签售会现场,LadyGaGa不时做出古怪表情,依旧风格不变,随时给人惊喜。这位出色女歌手为了慰劳等候的粉丝,更是自掏腰包,花了1千美元,买了80张薄饼送给Fans吃。之后GaGa在Facebook上写道:“给等了我整晚的小怪物一张小小的薄饼,我希望你们会肚饿……吃掉我对你们的爱!”之后她又写道︰“给我最美的粉丝,我爱你们多于一切。多谢你们令专辑登上iTunes的第一位。”Gaga真正做到了把Fans放在心中。客户忠诚度计划的一个重要功能,就是可以获得更多更具体的客户信息,企业可以通过它进行客户更细致的分析。在分析的基础上,更可能做到对客户个性化的服务和营销。而很多企业实施客户忠诚度计划却不去做客户信息分析的工作,使客户忠诚度计划流于形式,成为一个空壳。我们需要记住一点,如果没有在客户洞察上投入的客户忠诚度计划,一定是一个失败的计划。