稳据尿素产品市场老大地位，如何在新引进产品“复合肥”上寻求突破？

　　营销差异化，是每个营销人梦寐以求并毕生修炼的“武林秘笈”。农用化肥由于其产品的大宗单质和购买对象的特殊性，杀价成为诸多厂商竞争的“葵花宝典”。于是，行业内高度同质化的营销方式使商家陷入价格战万劫不复的深渊。真的就没有破解之道了吗？挥舞差异化的利器，遵循渠道差异化和传播差异化的原则，刚刚上任的洪经理施出两招，解救了一个在别人认为是即将垂死的产品。

　　一、出师未捷，留下滞销残局

　　正值销售旺季，前任经理渴望利用各种优势冲刺，但两次都吃了败仗。播下龙种，收获跳蚤，新上任的洪经理正面临着一盘残局。

　　九天宜宾公司老板洪经理上任伊始，就摊到一个“奄奄一息”的棘手产品。

　　九天宜宾公司是九天农资公司设在四川宜宾市的子公司，九天公司生产基地离宜宾只有不到200公里的长江水路，凭借便利的物流和在该市发展多年的历史，九天宜宾公司经销的自有品牌“沃土”牌和“田力”牌尿素的年销量达5万吨，市场占有率在60％以上。

　　为了做大做强，九天公司积极组织经销其他化肥品种，湖丰牌复合肥就是这时被外购引进的。湖丰复合肥是湖北省某大型化肥厂生产的高浓度三元复合肥，特点为颗粒大，颜色纯白，肥效高，产品质量相当不错。九天期望借此在销售外购肥方面打开局面。

　　九天一直提倡直插终端的“小批发”模式，鼓励与乡镇级经销商合作，于是，引进湖丰复合肥之后，九天宜宾公司确定了“先期以自销为主，经销商分销为辅，高定价”的销售策略，并作出如下部署：

　　1.主要利用三个自建乡镇级经营部销售，同时也通过原有尿素销售渠道向县区、乡镇级经销商铺货，但自销和分销的供货价格相同。

　　2.租车到各个乡镇，利用农村集市赶场散发传单、悬挂横幅，对农民进行产品和功能的告知性宣传。

　　3.与尿素、磷肥等不同品种的化肥进行捆绑销售，购买湖丰，其他化肥即适当降价。

　　几招使过，市场始终不温不火，一个月的销量尚不足30吨。九天宜宾当时的老板经过调查认为，经销商和农民对产品的质量和包装评价不错，有进货和购买的欲望，但渠道中出现了一些不和谐音：一些大经销商提出，统一供货价赚头太小，要求成为区域独家总代理；部分中小经销商也提出，湖丰是新产品，单价较高，难上销量，要求给予铺货支持，并提出，九天也应该像其他农资公司一样，在推新品时对经销商实行赊销。

　　九天宜宾公司断定，以上两种不同立场的要求均不符合公司的渠道深耕的思想和经销原则，于是都不加理会。

　　出于身处尿素市场领头羊的强烈自信，九天宜宾公司有理由作出如下判断：前期销量不大，主要因为“新产品推广需要一个过程”；今后利用自身渠道并搭配尿素销售，完成“湖丰”的初步铺货不是问题，而且，用肥旺季即将到来，只要加大促销力度，产品完全有能力打开市场。

　　九天宜宾公司在以往渠道政策的基础上，兴致勃勃的将着力点放在了终端促销和变相搭售降价上：

　　1.为扩大分销面，对所有经销商推出了购湖丰复合肥搭低价尿素的“套餐计划”。

　　2.利用厂家提供的赠品肥，分包成0.5斤/袋的小包装，趁农民赶集时在茶馆中免费赠送（四川农民赶集后有喝茶聊天的习惯），同时在茶馆中播放复合肥知识讲座的光盘。此活动在农民赶集、红事、搬新房等人群聚居的场合下多次开展。

　　3.与农技站联系，在蔬菜、水果、烟草等经济作物基地中建样板田，进行对比试验。

　　然而，播下龙种，收获跳蚤。九天宜宾期盼的火爆销售的场面成了肥皂泡，湖丰复合肥在市场中仍然毫无起色，销量不足100吨。此时春季用肥旺季已过大半，其他公司的复合肥销售良好，尤其是竞争对手绿地公司代理的云水牌复合肥，销量已过500吨——经销商库存和资金已经渐渐被其他品牌的复合肥挤占。

　　就在这时，洪经理的前任调离，洪经理走马上任九天宜宾公司的老总。前任经理在销售旺季集中各种优势，却吃下了败仗，冲刺冲不上去，那么洪经理该如何收拾残局？

　　二、洪经理的调研

　　按照多年的工作习惯，洪经理首先对市场进行了走访和调研。调研内容涉及多个方面：本市复合肥年总用肥量分析，本市复合肥使用区域和经济作物种植区域调查，消费者用肥调查，各级经销商对湖丰复合肥的认识和评价，农民消费者对湖丰复合肥使用后的评价，经销商对公司销售政策的看法及评价，竞争对手及竞品分析等等。

　　根据调研情况，洪经理为湖丰复合肥做了一个SWOT分析（见表格1）：

　　随后，洪经理还专门对本市的竞争对手进行了调研。绿地公司是九天宜宾的主要竞争对手，其经销的云水牌复合肥进入本市最早，也是销售最好的同类产品，去年销量在1000吨以上（约占全市复合肥销量的25％），湖丰的质量与云水不相上下，价格上略高30元左右，这主要是因为云水是四川省内产品，而湖丰是省外产品，湖丰运距较远，物流成本较高。洪经理得出结论：湖丰是一个具有市场竞争力的产品。

　　那么症结究竟在哪里呢？

　　为了更深入分析，洪经理将湖丰和主要竞品的渠道政策做了对比，并发现各自有着以下差异（见表格2）：