进攻才是最好的防守

　　谈及益益品牌的整合，还得从1999年说起：

　　1、与大多数国有企业一样，益益当时处在由计划经济向市场经济转型时期，营销观念较落后，基本没有摆脱计划经济时期的销售概念，模式单一，已经不适合激烈的竞争和多通路的发展的需要。

　　2、益益产品单一，品牌形象老化，在消费者心目中基本是低价位的品牌联想，缺乏突出且强有力的品牌形象，在消费者的记忆深处印象较陈旧、模糊，缺乏新鲜的刺激。

　　3、作为安徽省最大的乳品生产企业，市场规模较小，主要市场仅局限在企业所在地淮南，省城合肥占有率也较小。在省内其他的城市，品牌知名度及影响力却相对弱很多。

　　4、市场竞争激烈，上海光明、南京卫岗、石家庄三鹿以及当时的新锐品牌蒙牛、伊利等均已进入安徽市场，利用品牌和网络、服务优势，发展势头强劲；本地品牌白帝以60.7%的市场占有率独占合肥市场强势地位。

　　“进攻才是最好的防守”，益益乳业要想生存、发展，在竞争激烈的乳品市场中异军突起，必须重拳出击！　

　　明确了市场状况，形成了建立益益牛奶鲜明个性，提升品牌价值，以品牌力拉动产品销售的策略。

　　品牌整合解决之道

　　整合益益品牌及市场资源，通过资源整合，明确品牌定位，建立视觉形象，再通过产品、通路的创新和市场推广的动作，使形象生动化、活起来，从而提升品牌价值，增强益益品牌竞争力，拉动产品销售。

　　定位—打下品牌基础

　　多次召开品牌小组会议，并和益益有关市场人员不断沟通，依据乳业市场状况、针对主要竞争对手，提炼新卖点。

　　我们将益益品牌中短期的发展目标设定为安徽本土市场的强势品牌。为了使益益的品牌更具亲和力，我们决定赋予益益有活力、进取的品牌个性，让消费者在拥有益益的产品时，感受它传达的活力与进取的理念。

　　广告语为：益益，生活的原动力，视觉形象为蓝天牧场下的大风车（见附图），对益益品牌进行人性化的提升，统一益益品牌对内对外的传播口径，并由此开始了益益品牌形象的整合。

　　产品创新—品牌拓展的突破口

　　当时益益乳业正在引进屋顶装生产线，于是产品创新便从屋顶装鲜奶上市开始，以产品、渠道的变革带动营销观念的改变。

　　屋顶装鲜奶作为产品线整合的起步，带动全线产品竞争力的提升，从而全面提升益益品牌价值。

　　当时屋顶装市场有两个通路，一是以光明为老大的传统奶道产品（订奶点与超市），一是以妙士为代表的餐饮新渠道。与光明竞争，益益似乎还嫩了点，于是我们选定了餐饮通路作为产品的市场方向，不作凤尾，超过鸡头，活用田忌赛马的策略。

　　益益屋顶装形象新品目标消费群中男性消费者以养胃、健康为主需求，女性消费者以营养、美容为主需求，而市场正在流行“绿色芦荟，营养美容”的概念，由此益益芦荟奶应运而生。

　　赋予了芦荟奶“天然、营养、保健”等产品特征，益益屋顶装新品定位的是“高产品附加值”的产品，同时确定了芦荟奶的包装风格：完全是贴身打造的餐饮奶，符合产品概念，简洁、清新，迎合目标消费者的心理需求。

　　根据其消费场所的消费特征以及对目标消费群的调查和分析，提出科学的定价策略，引导国营老企业，摆脱了“成本定价”的老观念，开始了营销新模式。

　　经过论证，依据市场需求定位，将出厂价定为8.3元/盒，终端建议零售价定为18—28元之间，根据酒店通路档次的不同进行浮动，这种高利润的产品是其他传统奶制品无法比拟的！