W酒业是国内某知名品牌在2004年重点推广的一个品牌产品。该产品自2004年9月份上市以来，陆续开发了江苏、浙江、安徽、山东、河北等省份。尽管随着销售半径的扩大，但是并没有得到设想中的客户群的组建速度和在销售旺季中销售量的飞跃。原计划在该时期实现的2个亿销售目标，实际仅回款2000万左右，且大部分的货物都积压在经销商和通路商手中，销售基本处于停顿状态。

　　2005年4月，笔者有幸担任了W酒业南京市场启动的项目经理，策划了W酒业南京市场的反季节市场启动，方案如下：

　　一、南京市场调查：

　　根据行业资料公布，2004年南京餐饮消费量约为100亿，其中白酒占到15亿。整个餐饮店约有50000家左右。

　　（一）南京白酒市场现状：

　　本次市场调查主要目的是为了全面了解W酒业在南京市场中的市场覆盖率及销售状况，并同时针对市场（商超、餐饮、批零店）销售量在前三名的，且终端零售价在70－120元之间的白酒产品的销售状况，同时也为W酒业将来在南京市场中选择什么样的一个渠道组合模式来拓展市场做一个初步分析。用过沿街、沿店逐点询查的方式，在南京市区询查了300多家网点，结果如下：

　　（1）在询查区域内五粮春、口子窖、皖酒市场铺市率极高，在该价位中销量最好。

　　（2）五粮春、口子窖在该区域内的商超、便利连锁、烟酒专卖店、批零店的铺市率达到90％；

　　（3）五粮春、口子窖、皖酒在中型以上超市中，在春节后基本上仍能保持在月销售量在200瓶以上；

　　（4）五粮春、口子窖在部分中型批零店中，单次进货量能够达到10箱以上；

　　（5）W酒业除在宁粤潮州菜馆、天地想、苏果中山北路店、苏果成贤街店等9家店有货外，其它基本上没有见到产品，并且都是单品陈列，在该区域内的铺市率为7.5%。

　　（二）南京白酒消费层次结构：

　　1、高档白酒的主要品牌目前有水井坊、国窖、五粮液、茅台、苏酒、国缘。销量最大的当数五粮液了，无论是餐饮渠道还是零售终端，五粮液销量都是较大的。

　　2、中档白酒的主要品牌有五粮春、口子窖、高炉家、百年皖酒、迎驾贡酒。五粮春在南京市场持续畅销时间估计有七、八年之久，在南京市场白酒消费者心目中的品牌忠诚度较高。完全可以说南京中档白酒（餐饮终端价为100元/瓶左右）五粮春是始作俑者。以至于此价位成为南京白酒餐饮消费的主流价位，而且徽酒品牌几乎全部定位在此价格带。徽酒中最早跟进的是口子窖，紧接着百年皖酒、高炉家酒也集中在此价格带。现在徽酒在南京餐饮终端的市场占有率达50%左右，而五粮春慢慢滑到30%不到了，从单品中档白酒来说，五粮春仍然居首位但通路利润较薄加之假酒泛滥严重影响五粮春在消费者心目中形象。

　　另外在中高档白酒中，江苏本地酒有洋河集团的贵宾洋河、蓝色经典，运作时间也较长，但无论从产品质量、品牌运作或终端策略都没有突出表现，部分经销商对产品的前景都不太看好，并非W酒业的主要竞争者。

　　3、低档白酒主要品牌有今世缘、稻花香、沱牌、双沟等。今世缘作为江苏高沟酒厂改制后推出的全新品牌，在产品品牌定位上十分细分化，目前在南京婚宴市场上可以说是一道美丽的风景线了，因为它不是从终端发展到市场成熟产品而形成的自购产品，完全是靠着品牌定位及营销而走出的一条道路，以婚宴为口碑营销，以婚庆市场为“终端”龙头带动的零售网络的发展。

　　（三）南京白酒消费形式结构：

　　1、一般业务应酬在中档酒店消费白酒的主流价位区间在50－120元/瓶

　　（1）竞争格局属于双雄竞争（川酒、皖酒）。

　　（2）市场地位较靠前的品牌有五粮春、口子窖、皖酒、泸州老窖、双沟、洋河、金六福、种子酒等。　

　　（3）五粮春、口子窖是这一档次的强势品牌。

　　2、重要客人、上级领导在酒店里消费白酒的主流价位在200元/瓶以上。

　　（1）竞争格局属于多头并存。

　　（2）市场地位较靠前的品牌为五粮液、剑南春、茅台、酒鬼、今世缘。

　　（3）五粮液的优势明显。

　　3、一般朋友聚会在小酒店消费白酒的主流价格在5－50/瓶元。

　　（1）竞争格局属于多头并存。　

　　（2）市场地位较靠前的品牌为普装金六福、五粮醇、双沟、洋河、圆瓶沱牌等。

　　（四）南京消费者调查：

　　1、南京人在一拨拨的人员促销和买赠大战中日益成熟，更加注重酒的品质和产品是否实惠；

　　2、以中高度浓香型白酒消费为主，45度白酒成为主流；

　　3、消费者关注要素依次为品牌、度数、口感。