囿于传统体制的束缚、医疗服务的特殊性质以及市场供需矛盾的不平衡，在很长一段历史时期内，中国国内的医疗服务业都是一个卖方市场，这使得最为传统的医疗服务也成为消费者抱怨最多、挫折感最强的服务之一。而近年来，随着国内医疗服务市场的逐步开放，商业资本的介入，健康检查被逐渐从医院中剥离，成为一个新的热点行业。

　　然而，就像经济型酒店的命运一样，商业资本的蜂拥而入，也迅速将健康体检这一新兴市场带入了激烈的同质化竞争格局。据统计，目前国内市场上共有5700多家体检机构，这些机构所提供的服务内容大同小异，这直接导致越来越多的企业很快就陷入价格战中，而在京沪广深这些国内一线市场，甚至有商家推出了“1元钱体检”。

　　价格战让消费者拥有了更多选择，却也使企业陷入困境：企业必须通过服务的升级和价格的降级来吸引和留住消费者，但这两种选择带来的结果却刚好互为掣肘。在这种同质化竞争的行业背景下，已有20多年历史的美兆体检却凭借自己长期以来对服务业价值的深刻理解，通过对客户隐秘需求的精准发掘，为消费者提供了独特的价值体验，从而打造了自己的独特竞争力。

　　体检的尴尬与机会

　　1988年创办美兆体检之前，曹纯铿从事电子针灸器的销售工作，在一次促销活动中，他意外地发现，健康检查市场存在着巨大的市场需求，于是，曹纯铿在一年之内跑遍了台湾各大医院，亲身体验这一市场的实际生态。

　　由于技术原因，当时的健康检查还需要三天两夜或是两天一夜的漫长时间，曹纯铿便拿着一只笔、一张纸还有一个马表记录着每一次体检的过程。他发现，在长达三天两夜的健康检查中，实际上每个消费者真正接触医生的时间不会超过1小时。而其它的时间都是在医院各个科室之间穿梭与等待。

　　曹纯铿发现，体检耗时过多有两大原因。一是医院都定位于“医疗服务”，所以门诊的医生会将门诊病人的问诊治疗优先考虑，而健康检查的消费者则被归入健康人之列，不考虑其优先级。二是整个体检流程设计的不科学，当时的健康体检业务还没有从医院中被剥离，所有项目零散分布于医院的各个科室，导致整个体检过程很难自动化与流程化。

　　目睹台湾健康体检的尴尬现状，曹纯铿察觉到了这一需求强大的市场中的商机所在，于是决定进入健康体检这一医疗服务业中更为细分的领域。

　　相对于传统的体检，专业体检机构为消费者提供的最明显价值就是体检的流程优化，流程再造也因此成为新兴的体检行业中最易被企业复制的经验。但是对美兆来说，流程优化还仅仅是客户价值的最浅表体现，为了最大程度地赢取客户的忠诚，美兆还需要发掘客户内心深处那些更隐秘的价值诉求。

　　从银行业到航空业，在诸多服务业中，消费者抱怨最多的可能莫过于排队等待的过程。在体检行业也是如此，“对于顾客而言，体检时间过长是难以忍受的，因为人们都希望能够早点看到结果。这是一种煎熬，消费者心中更是充满了对于未知结果的恐惧。”北京美兆行政院长李萍分析说，“我们需要尽可能缩短这一过程，消除他们心中的焦虑感。”

　　许多医疗机构的健康检查都需要3天时间才能拿到结果，与其他商业化体检机构一样，美兆通过IT信息系统的嵌入以及服务流程的细分再造、系统的整理浓缩，将100多项健康检查的项目逐渐压缩到了4小时之内，并且消费者可以当场得到报告。

　　然而即使在这4个小时之内，也还存在着让消费者做无意义等待的时间。詹姆斯。沃麦克在《精益解决方案》一书中，将时间分为两个维度：“浪费的”和“创造价值的”。就体检而言，与医师检护人员的接触检查可视为“创造价值的时间”，而其余则是“浪费的时间”。由于健康检查是一个需要消费者一直亲身参与的过程，因此对于时间价值的判断，除了通过流程优化实现时间的真实缩减，企业还需要注重消费者在心理上“感知的时间价值判断”。

　　为了消除体检者对于等待的焦虑与抵触心理，提升其服务体验，美兆将这4个小时也进行了切割分解。其中有两个小时是实际的体检流程，另两个小时是等待时间。这后两个小时又被美兆切割分解为两部分：1个小时是在体检过程的等待，另1个小时是体检完成后的用餐时间。

　　“消费者对于等待的抵触，一方面源于对结果的焦虑感，一方面则是等待过程中无所事事的空虚。”戴明哲分析说，“我们需要将等待时间变得更有意义，让体检者有事做。所以，我们将用餐时间设计成1个小时，并且每个人的用餐都是一个依据他们个人的身高、体重和生活习惯配备的标准餐。同时我们的卡片上有每种食物的热量营养卡，在顾客用餐完毕之后，我们则会建议他们在餐厅旁边的教室听课，由我们的营养师给他们讲解营养课程。”考虑到有的会员可能不是第一次体检，对营养课程已经失去兴趣，他们便可以在餐厅旁的电脑上网或是阅读室浏览报纸、杂志。

　　除了体检和用餐时间的切割细分，美兆还将体检的等待过程进行细分与填充。例如在体检抽血后，消费者由于血小板被破坏，需要按压伤口3-5分钟，美兆便将这一过程设计为简报时间:将整个体检的流程拍摄成一段10分钟的视频，消费者便可以利用止血时间看完体检的整个流程，让他们熟悉整个服务过程。

　　通过诸多服务细节的设计，美兆减少了服务过程中“浪费时间”在消费者心理上的“感觉长度”，从而为消费者提供了更好的消费体验。