在这一轮版权风暴中，以影视剧为代表的内容价格被极大地抬高了。这不免让传统的内容生产者产生某种幻觉，以为属于自己的时代又回来了。遗憾的是，“版权时代”不是“内容为王”的代名词，从媒体发展历程来看，渠道的作用总是决定性的，它会直接改变用户的消费习惯，继而改变内容的地位。换言之，印刷术在500多年前打碎了教会对书籍和知识的垄断，互联网同样会在未来打碎一切版权所有者结成利益共同体的可能。

　　渠道竞争的本质

　　有别于传统的渠道概念，互联网渠道提供的是信息和应用服务，它略去了诸多中间环节，信息和应用服务得以直接、快速、随时随地抵达用户。因此，互联网渠道具备强烈的终端属性，渠道和终端是重合的。提供信息和应用服务是为了争取更多的用户，再以“广告”的形式影响用户的消费行为，或者以“增值服务”的形式直接向用户销售产品，这些盈利活动都是在“端”上完成的。

　　回望传媒业，纸媒式微正是因为在渠道竞争中丧失了主导权，不得不让位于门户网站这一新的“端”。接下来，随着Web 2.0的兴起，用户大量贡献内容，信息越来越多，一个人活几辈子都看不完，结果出现了搜索引擎这一新的“端”。再往后，客户端迎来鼎盛期，用户用一个账号登陆，可以获取信息，任意沟通。

　　从新浪到百度再到腾讯，是一个不断贴近用户、释放主动权的过程，所谓“黏性”和“控制力”，不是主动攫取，而是被动获得。端与端的竞争，内容不是最重要的，内容以何种态度和方式抵达用户才是最重要的。三家公司市值由小到大递增也表明，谁给予用户的选择权越多，谁得到的回报就越大，如果站在这一角度，iPhone这样的手持设备也只是“端”的物化而已。(见辅文：《终端之王的逻辑》)

　　以何种态度：从输出技术到输出情感

　　先说一说两款客户端软件：迅雷和暴风影音。前者在文件下载上一枝独秀，后者专注于播放，均在2008年进入了在线视频播放领域。迅雷下载号称有“迅雷不及掩耳之势”，最初与下载工具网络快车竞争，凭的就是一个“快”字；暴风影音号称“万能播放器”，几乎可以打开任何格式的音乐和视频文件。

　　两款软件的用户装机量均已过亿，还要转向在线视频领域，表明它们在流量变现上存在很大问题。这样的转向前途难料，无论下载还是播放技术，在在线视频领域都难有大的施展。相反，它们要与其他视频网站比拼“片源、速度、清晰度”，在“版权”和“内容审查”这些自己不怎么擅长的事务上投入大量资源。

　　迫使它们转向的是“云技术”。一旦用户可以通过浏览器完成一切，文件不需要下载了，格式也统一了，迅雷和暴风影音的高用户规模将会从根本上动摇。没有用户，一切都没有了。如果两家以技术起家的公司最终因技术而没落，没有人会感到惊讶，技术的更迭不就是如此吗？

　　只是，既然有QQ成功在先，之后又有360杀毒软件的横空出世，同是客户端，境遇为何如此不同？

　　你我也知道，坐在电脑前的人类常常容易急躁而懒惰，迅雷和暴风影音抓住了这一点，这才横空出世。而现在它们面临困境的原因与它们成功的原因是一样的：电脑前的人类变得更加急躁而懒惰，迅雷和暴风影音已经无法满足了。那些在互联网渠道上胜出的企业，输出技术只是为了持续输出情感，迅雷的“快”和暴风影音的“简单”，显然无法上升到情感的高度。

　　QQ输出的情感名叫“沟通”。作为一种社会化的媒介工具，QQ承载着用户的感情和寄托。超大容量的邮箱、方便的文件传输、精致漂亮的界面，这些功能虽然强大，但不是关键。关键是QQ号相当于网上的手机号，而且是自由度更高的手机号，人与人由此建立关系。有情感为基础，腾讯的跟随战略自然屡试不爽。

　　360输出的情感名叫“安全”。“安全”是假“恐惧”之名进行的。只要打开360安全卫士，它就会自动为电脑进行体检并打分，自动检测电脑系统的漏洞补丁，自动扫描插件情况，用户唯一能做的就是按要求行事。所以，“免费”也只是手段，只是障眼法。360与瑞星、金山、江民等杀毒软件厂商的口水仗迷惑住了腾讯。当腾讯意识到威胁，旗下QQ医生宣布与赛门铁克合作推出免费的半年期杀毒软件时，360安全卫士的装机量已经接近2亿了。

　　无论“沟通”还是“安全”，目的都是让用户的目光在界面上停留，最好还能饶有兴致地探究其中的秘密。用户可以在QQ上玩游戏、看电影、听音乐、读图文，也可以购买道具、装饰空间。用户可以通过360安全卫士安装或者卸载某一软件(软件管理和推送就是一种盈利模式)，抑或付费购买正版软件，如《植物大战僵尸》。想一想，如果普通用户想要在线购买一款软件，还真没有合适的地方可去，360提供了一种新的选择。

　　以何种方式：从单一传播到多点传播

　　当年广告人士江南春等电梯时，突然想到可以在电梯口挂一块液晶屏，向无聊的人们展示广告。这一创意后来催生出更多的“生活圈媒体”，人们纷纷在超市、医院、机场、出租车上悬挂液晶屏。

　　这是典型的“从单一传播到多点传播”，类似的例子每时每刻都在发生。

　　在网吧，除了有网尚文化这样的版权分销商，还有网维大师这样立志于全面占领终端的企业。根据易观国际的研究，2009年中国网吧游戏更新软件网吧数量覆盖市场中，网维大师以47.6％的市场份额位居第一位。软件销售并非网维大师的第一诉求，它的真正目的是向网吧娱乐平台方向发展。易观国际分析师李智认为，游戏更新软件对于网吧渠道的覆盖，基本上决定了未来网吧娱乐平台的竞争格局。通过与互联网内容服务提供商合作(如17K文学、新浪游戏、阿里巴巴、凤凰宽频)，网维大师可以向网吧网民推送任何东西，自然也包括广告。

　　视频网站在“版权、监管、带宽”上投入资源是为了获得足够多的点击率，它们完全有理由打破单一网站的限制，同其他网站和电信运营商结成更加紧密的合作关系。这一方面，激动网围绕“三屏合一”与“跨界融合”的理念进行了深入的实践，用户可以在手机、电视、淘宝网等不同地方看到它的视频节目。(详见案例《激动时刻》)。

　　对SMG(上海文广)这样的内容生产商来说，除出售版权外，还可以走一条新路。通过与网络资源整合平台商易传媒合作，SMG将自制内容以WebTV的方式推送到四五百家网站，广告收入由SMG、易传媒、合作网站三方分成。易传媒存在的意义在于，它可以用一套独特的算法分析用户的网络行为，知晓浏览某一类网站人群的特征，这些人希望看到哪些内容，由此实现受众与广告的高度匹配。SMG希望通过这种方式，打破平台界限，以受众为核心进行内容和广告的传递。不拘泥于一家网站，而是利用互联网结成一个分布式的点状网络，这或许是版权所有者变现资源的另一种方式。

　　要而言之，“从单一传播到多点传播”意味着快速、灵活、全面地占领终端，参与者需要调整心态，不介意自己是“主导”还是“从属”，需要调整面向，思维灵活，坚信 “上帝在这里关上一扇门，就会在那里打开一扇窗”。参与者必须照顾好用户的消费感受，无论销售产品还是展示广告最好在用户需要的时候进行，这样才不致引起反感。

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